消費群體及其消費理念的變遷與我國汽車銷售市場分析

[摘要] 消費市場內產品的品種與類型必須滿足消費者的需求，而消費者的需求是由其文化狀況影響下的消費理念所決定的。在汽車消費市場中，關心消費者結構及其文化構成和消費取向，是獲得優秀業績的必要條件

[關鍵詞] 汽車銷售 文化 年齡結構 消費理念

市場須滿足消費者需求，有何種需求就會有何種市場與之相適應。市場所供應的產品也是隨著需求而不斷變化的。縱觀近年來我國消費類汽車市場的變遷，可以發現消費者的需求發生了較大的變化，而這些變化又是由消費群體的年齡、經濟狀況、受教育程度、思想活躍程度等因素決定的。

一、近20年來銷售的消費類汽車的變化

1.車型的變化。上世紀80年代中期我國開始引進國外先進的整車生產線和生產與研發技術。一批很有實力的合資公司誕生了，消費類汽車市場從此告別了“上海”、“伏爾加”等品牌的老款車，取而代之的是分別屬于大眾公司和雪鐵龍公司的“桑塔納”、“捷達”、“富康”等能夠代表上世紀八十年代水平的新款車，這些車型的出現讓人們眼前一亮，現在被人們親切的稱為“老三樣”，至今仍然有很好的銷量。“老三樣”雖然同屬一個年代的車型，但桑塔納和捷達在中國取得了驕人的銷售業績，但性能同樣出色的富康轎車，銷量與前二者相比卻有著較大的差別。

其實除了捷達和桑塔納，后來推出的“新三樣”、“精三樣”中凱越、花冠等，都可以明顯看出它們造型上有一個共同點——“三廂”，因此我認為這就是富康與前面幾款車型銷量差別的主要原因；也說明汽車的銷量和消費觀念密切相關。隨著我國的對外開放程度的加深，我國的消費類汽車的車型也正在悄然發生變化。

表1 近20年我國兩廂與三廂車銷量增長對比

從上海大眾引進與國際同步的polo車型后，隨著幾年的演進，我國車市中的類似于polo的兩廂車慢慢多了起來，比如：飛度、雨燕等。不但如此，原來三廂車型很多都出了兩廂版，比如：Focus、伊蘭特等。從目前形勢看兩廂車的發展明顯加快，大有和三廂車分庭抗禮之勢。另外，一大批國產品牌的兩廂經濟型轎車也獲得了大量的市場份額，為國民轎車的普及化作出了貢獻，比如：奇瑞QQ、哈飛路寶等。

2.車體顏色和排量的變化。20多年前改革開放剛剛開始，由于經濟狀況所限，我國的消費類汽車不僅數量很少，而且幾乎都是黑色；而現在，五顏六色的小車行成了路面上一道亮麗的風景線。關注汽車的人都知道一個名詞：排氣量。它成了衡量汽車動力大小的代名詞。上世紀末，無論是國產還是進口的轎車，很少有排量低于2.0的。近年由于環保思想和技術的發展，大量的中小排量汽車上市，并且成為市場的主導力量。人們放棄大排量而選擇小排量的原因，我認為主要因素是個人意識的變化導致需求轉變，從而影響市場的變化。

二、消費群體的變化

1.消費群體的變化。上世紀80年代后期到本世紀初，汽車消費市場主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經濟基礎、事業有成。這類群體盡管可以是大刀闊斧的改革家，但從審美角度還保留著中國傳統的“中庸”風格和“四平八穩”意識，對轎車的認識更注重“轎”的感覺，所以這個群體選擇三廂轎車也就不足為奇了。隨著經濟的發展，汽車消費群體年齡結構逐漸年輕化，消費主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了20幾歲。消費類汽車的消費者群體更大，年齡譜更廣，并且對汽車渴求度最高的是那些年齡相對較小的群體。

表2 近30年汽車消費群體年齡結構

上圖顯示隨著時間的推移，汽車消費群體年齡發生了很大變化，年輕的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區別。因此我們的市場就必須加以變化，以適應更新后消費群體的需求。

2.文化和理念的變化。時代可以導致人們審美觀和價值觀的不同；文化程度與知識背景對消費產品的理解能力和取向也不盡相同。在過去很長的一段歷史時期內，擁有個人汽車是身份象征，老一輩消費者在購買車輛時，一般選擇與其地位相當、以穩重為特點的耐用車型。例如：捷達就是以皮實耐用征服了思想較為保守的消費者；而奔馳牌轎車的營銷方針就是給消費者以豪華的、經典的、沉穩的感覺，這一點恰好滿足了具有政治經濟實力的老一代消費群體的需求。

年輕一代消費者經濟實力大多較老一代消費者稍差，但思想更加貼近國際汽車發展潮流，因此那些高技術附加值和新款式、新色彩的車型，往往更受到他們的青睞。例如兩廂產品大眾polo的消費群體，主要集中在20歲～30歲年齡段；Focus的兩廂版，主要賣給了35歲以下的消費者；而國產中華駿捷、奇瑞A5等具有較為秀麗或新潮外形及很好駕駛性能，它們的購買者群體主要集中在三十五歲以下。在高端車型中，BMW的營銷策略是帶給消費者豪華、科技、進取的內涵，所以它的購買者往往是那些年輕的成功人士。

通過對各種車型購買者的對比不難看出，由于消費群體年齡結構和文化形態的不同，導致了消費理念的差異，而消費理念又直接影響到我國汽車市場各類車型的銷量。部分廠商已經注意到這一點，正在努力改變自己的產品結構，以更好的適應消費市場。

三、發展趨勢

隨著經濟的進步和人民生活水平的提高，我認為會有更多、更年輕的人加入有車族的行列。因此可以預見，在未來一段時間內，我國的汽車消費群體還會不斷擴大和拓寬，而增長較為迅速的應該為年輕群體，其次為老年群體（中年群體市場相對比較成熟）。年輕群體希望獲得更快捷、環保，更具有駕駛樂趣的車型，針對他們廠商可以更多發展高性能、大馬力或小排量、節能環保乃至混合動力及新能源車輛；隨著我國老齡化程度的提高，廠商可以開發操控便利性、可靠性更高，維護成本更低、安全性更強的產品來滿足老年群體的消費需求。

我國消費類汽車市場有巨大的發展潛力，廠商應抓住機遇，分析消費群體的變化規律，才能把握市場，駕馭市場。

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