經(jīng)濟(jì)不景氣內(nèi)衣企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

春潮涌動(dòng)，是力量的進(jìn)發(fā)，也是厚積薄發(fā)的沖鋒一擊。內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到2008關(guān)鍵年，是企業(yè)在經(jīng)過前期對(duì)市場(chǎng)的充分了解之后的戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)機(jī)，也是內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中市場(chǎng)自身發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。這幾年，內(nèi)衣市場(chǎng)的格局是保暖漸漸淡化、家居服崛起、文胸平穩(wěn)、無縫處于調(diào)整期，而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)一些新的情況，許多外貿(mào)型企業(yè)、做國內(nèi)市場(chǎng)的品牌，都在做戰(zhàn)略性的調(diào)整，以形成新的核心競(jìng)爭力，去開拓國內(nèi)或國外市場(chǎng)。這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，面臨著什么問題，如何去解決，這些都是我們所關(guān)注的。

轉(zhuǎn)型，思路不要固化

企業(yè)轉(zhuǎn)型有二種，一種是迫于市場(chǎng)環(huán)境的壓力，如做外貿(mào)的企業(yè)，在面臨著諸多不利因素，產(chǎn)品利潤越來越低，生存壓力越來越大的情況下，而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。一種是為進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭力，提高產(chǎn)品的附加值，或進(jìn)行多品類的營銷策略：或進(jìn)行品牌的升級(jí)，由低端向高端轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的思路，神力的營銷總監(jiān)姚亮有不同的看法，他認(rèn)為外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，目前行業(yè)有些想法還是單一，許多人這樣認(rèn)為外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，就一定要自創(chuàng)品牌。實(shí)際上問題，不是這樣的一種思考方式，企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并不一定要自創(chuàng)品牌。在不了解國內(nèi)市場(chǎng)的情況下，轉(zhuǎn)型的企業(yè)可以先代理一些品牌，在某一些區(qū)域進(jìn)行營銷，或者與原來在國內(nèi)操作品牌的公司進(jìn)行合作。這種方式是試水式的，在了解國內(nèi)市場(chǎng)或具備操作市場(chǎng)的條件之后再自創(chuàng)品牌，這不失為一種可取之道。

外貿(mào)企業(yè)提升實(shí)力，來尋找機(jī)遇

企業(yè)轉(zhuǎn)型不僅限于外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，也有一些企業(yè)，在提升自己的實(shí)力，去應(yīng)對(duì)國外合作方更高的要求，以尋求一種長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展線。

這于這種現(xiàn)象，緣分鳥的營銷總監(jiān)湯殷認(rèn)為原來做國內(nèi)市場(chǎng)還在回頭做外貿(mào)，整個(gè)義烏都是這樣的情況，現(xiàn)在的企業(yè)做外銷，也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，原來是單純加工，所以，受市場(chǎng)環(huán)境干擾比較嚴(yán)重，早期的是一種簡單的加工，追求的是一種簡單的加工利潤?，F(xiàn)在平臺(tái)越來越高，國外大公司，包括世界五百強(qiáng)的企業(yè)來華尋求合作方，是要求看對(duì)方的實(shí)力，也就是義烏在這幾年陸續(xù)在被驗(yàn)廠，這是前奏。這些國外企業(yè)驗(yàn)廠看的是企業(yè)真正的生產(chǎn)實(shí)力，還有一些人文環(huán)境，包括勞動(dòng)保障等。這是一種轉(zhuǎn)變，說明國外企業(yè)在尋找一個(gè)能長期合作的伙伴，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)，是一種難得的機(jī)會(huì)。這在前面幾年，企業(yè)是不愿接受的，他們追求的是一種簡單的合作模式，那就是一手錢一手貨。受環(huán)境的影響，許多企業(yè)的思想也改變了，為了與國外企業(yè)長期的合作，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。這樣把整個(gè)產(chǎn)業(yè)，提升到一個(gè)新的高度，這同時(shí)給新的企業(yè)一種啟示，如果在合作過程中企業(yè)達(dá)標(biāo)，讓對(duì)方滿意的企業(yè)，就有強(qiáng)大的發(fā)展空間了。通過一年一年的驗(yàn)廠，提升企業(yè)的實(shí)力，相應(yīng)地也會(huì)提升自己的品牌，這對(duì)于企業(yè)來說也是受益的。在前期，可能在驗(yàn)廠過程中帶來陣痛，只要你達(dá)到要求，在外面的口碑形成效益，一個(gè)單產(chǎn)生效益，不當(dāng)是經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)效益，或者說企業(yè)長期發(fā)展的效益，這對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)意義。

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，要吃透國內(nèi)市場(chǎng)

廣東某外貿(mào)型企業(yè)從去年開始轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場(chǎng)，請(qǐng)了一大幫人馬來操作，但對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)不了解，所以，最終以失敗告終。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的營銷總監(jiān)事后總結(jié)失敗的原因有以下幾個(gè)方面。

[老板的思路問題]外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，主要是老板的思路轉(zhuǎn)不過來，其實(shí)，做國際市場(chǎng)與做國內(nèi)市場(chǎng)是不同的兩個(gè)概念，運(yùn)作模式也不同，做外貿(mào)純粹是下訂單，在生產(chǎn)上一下單就是幾個(gè)柜的量。這時(shí)，老板的思路還停留在做外貿(mào)的層面上，所以，做內(nèi)銷時(shí)也一下單就是幾千套，這樣的一個(gè)誤區(qū)，老板的思路在前幾年還是轉(zhuǎn)變不過來。

[產(chǎn)品開發(fā)]新品牌要進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，是需要時(shí)間的，但企業(yè)老板還會(huì)把做外貿(mào)的產(chǎn)品思路帶過來。那就是去市場(chǎng)上買版，看到好的版，就買過來稍微改一下，馬上推出，總體來說，內(nèi)衣企業(yè)做外貿(mào)的都是低端產(chǎn)品，中高檔的沒有，基本是流通貨，產(chǎn)品是屬于原始的那種，這樣，企業(yè)買版，自身的設(shè)計(jì)跟不上，沒有形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格，也缺乏競(jìng)爭力。

[企業(yè)管理]企業(yè)做外貿(mào)時(shí)管理基本上屬于粗放式的，很簡單。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、質(zhì)量管理上都比較寬松。像我們的企業(yè)，做歐美的訂單比較少，基本是做中東的單。這樣一來，在產(chǎn)品管理上，生產(chǎn)管理體系，存在問題，還是按以前那種管理模式，內(nèi)銷不一樣，訂單比較是少，是多，管理模式不適應(yīng)，經(jīng)常要換，管理人員還是按原來的去做，差不多就行，內(nèi)銷要求嚴(yán)，問題反映快，隨時(shí)接收市場(chǎng)的信息，去改計(jì)劃，做外貿(mào)就不同了，基本上是一個(gè)訂單下來之后，出貨后有問題才反應(yīng)過來。半年之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，內(nèi)銷反應(yīng)快，企業(yè)的思路一下調(diào)整不過來。

[市場(chǎng)運(yùn)作]內(nèi)銷前期是有鋪墊需要巨大的投入，這種投放可能是二三年，去做市場(chǎng)基礎(chǔ)，把網(wǎng)絡(luò)建立起來，才會(huì)有成效。但企業(yè)的老板不會(huì)這樣想，因?yàn)閮?nèi)銷在前期是無法計(jì)算投入跟產(chǎn)出。而老板有時(shí)會(huì)以做外貿(mào)的模式來算，給市場(chǎng)操作帶來壓力。做內(nèi)銷是有庫存，做外貿(mào)基本是沒有庫存，下多少訂單你生產(chǎn)多少，是零庫存，而做國內(nèi)市場(chǎng)就不一樣。產(chǎn)品發(fā)到市場(chǎng)，好不好買，馬上能反映出來，而做國內(nèi)市場(chǎng)，就絕對(duì)會(huì)有庫存，老板可能總希望是零庫存的操作。回款這塊，做外銷，貨款這塊可以說是比較穩(wěn)的，只要客戶一下單，就會(huì)有訂金。而做國內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)銷商欠款是比較常見的，有些大代理商可能會(huì)欠一二百萬。所以在這種情況下，企業(yè)的政策會(huì)壓得很死，基本要求是現(xiàn)款現(xiàn)貨，給企業(yè)的營銷人員很大的壓力。剛開始做內(nèi)銷，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，公司管理還在適應(yīng)當(dāng)中，老板的思路還在調(diào)整中，在這種情況下，只有把市場(chǎng)做好，一點(diǎn)一點(diǎn)來做市場(chǎng)，而老板可能會(huì)不這樣想，他有一種比拼的思路，拿自己的企業(yè)與別人比，弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌比，這樣造成市場(chǎng)定位錯(cuò)位，包括產(chǎn)品的價(jià)位，營銷策略等都與實(shí)際情況發(fā)生了斷層。造成不適應(yīng)，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷要成功，是需要時(shí)間的，企業(yè)的許多因素都要調(diào)整，包括人員的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整、市場(chǎng)的調(diào)整等。所以說，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，看誰能堅(jiān)持到最后，最后才會(huì)勝利。

內(nèi)銷品牌轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品附加值

內(nèi)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型，更多的是進(jìn)行品牌形象的提升，去提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。去年無縫板塊歐耶品牌是動(dòng)作是最大的，從品牌戰(zhàn)略提升到品牌重新定位，到請(qǐng)行業(yè)知名營銷人士，組建新的營銷團(tuán)隊(duì)，于上海設(shè)立公司，建造新廠房，到新產(chǎn)品開發(fā)重新規(guī)劃。說明這家企業(yè)試圖通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，來提升產(chǎn)品的附加值。

歐耶品牌總經(jīng)理金國軍說內(nèi)衣行業(yè)，現(xiàn)階段無縫產(chǎn)業(yè)大家的渠道相同，競(jìng)爭十分激烈，所以，歐耶要開辟自己獨(dú)有的渠道，通過精細(xì)化運(yùn)作，與其他渠道拉開距離，以求自己開辟的渠道別人無法復(fù)制。為此，公司重新打造團(tuán)隊(duì)，重新對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行定位。在產(chǎn)品開發(fā)上加強(qiáng)與華歌爾的戰(zhàn)略合作伙伴，產(chǎn)品功能板在日本設(shè)計(jì)，功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品在意大利公司生產(chǎn)。在上海成立自己公司，研發(fā)中心與營銷中心設(shè)在那邊，組成精干的研發(fā)與營銷團(tuán)隊(duì)。并且重新定位目標(biāo)消費(fèi)群，通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)精確的消費(fèi)群體，以后公司的產(chǎn)品專為這一群體設(shè)計(jì)，去滿足她們的需求，相對(duì)來說，重新定位后公司產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所提升，但會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的款式與品質(zhì)，提升品牌的形象，讓消費(fèi)者感到物有所值。2008年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化功能型產(chǎn)品。2009年公司推出四季產(chǎn)品，去面對(duì)普通消費(fèi)者。

內(nèi)銷品牌轉(zhuǎn)型，延長產(chǎn)品線

內(nèi)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型，是擴(kuò)充品牌的產(chǎn)品線，以豐富的產(chǎn)品系列，去滿足專賣店的物品陳列，增強(qiáng)終端店的贏利能力，在這一方面朵彩就是一個(gè)例子。中針會(huì)朵彩強(qiáng)勢(shì)推出家居服，據(jù)該公司營運(yùn)總監(jiān)蔣憲彬介紹，朵彩進(jìn)軍家居服行業(yè)，主要是考慮專賣店的貨品問題，一年四季都有東西賣。他們朵彩產(chǎn)品秋冬這塊賺錢是沒有問題，但春夏期間就出現(xiàn)空檔，無法滿足店鋪所需，為此公司擴(kuò)充產(chǎn)品線進(jìn)軍家居服。至于為什么要選擇家居服，蔣憲彬認(rèn)為家居服發(fā)展空間大，是一個(gè)朝陽性品類產(chǎn)業(yè)，所以，選擇家居服符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)擴(kuò)軍進(jìn)入家居服。汕頭某品牌的營銷總監(jiān)認(rèn)為這種模式是沒有問題，關(guān)鍵要看市場(chǎng)的形勢(shì)。做保暖產(chǎn)品的企業(yè)，加入常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣都沒問題。關(guān)鍵是看條件是否成熟。家居服是一個(gè)新興的市場(chǎng)，但不是誰進(jìn)就進(jìn)，要看公司自身的實(shí)力與定位?，F(xiàn)在的家居服市場(chǎng)，幾個(gè)大牌企業(yè)經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)沉淀，地位已經(jīng)穩(wěn)固，分析家居服發(fā)展的這十幾年，一線家居家陣容沒有擴(kuò)軍，沒有擴(kuò)軍原因的是什么?要搞清這個(gè)問題，這十幾年有多少二線家居服想做成一線家居服沒有成功，是不是他們沒有實(shí)力?是不是沒有家居服操作的經(jīng)驗(yàn)?是不是基礎(chǔ)不行?都不是，那原因是什么?是一線家居服品牌經(jīng)過這些的發(fā)展，無論是在產(chǎn)品線、營銷策略、渠道建設(shè)形成一系列完善的管理，一線家居服這個(gè)陣容是相對(duì)穩(wěn)的。所以，要想突圍，除非你有新的概念出來，還要看你經(jīng)營條件、市場(chǎng)條件等，硬件與軟件相結(jié)合，才能形成強(qiáng)勢(shì)的沖擊力，而做這些工作需要時(shí)間。另外，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于家居服還是處于一種陌生階段，大家都處于一種盤整期。因此，此時(shí)企業(yè)進(jìn)入，是有很大風(fēng)險(xiǎn)。在目前的情況下，像康妮雅、美標(biāo)、達(dá)爾麗、秋鹿、新世家族等品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的份額，企業(yè)要進(jìn)入，還是需要慎重操作。

內(nèi)銷品牌轉(zhuǎn)型，渠道模式創(chuàng)新

渠道模式的創(chuàng)新，是企業(yè)所面臨的一個(gè)重要問題。在目前的情況下，內(nèi)衣行業(yè)除了文胸可以專賣的形式經(jīng)營之外，其他的如保暖、無縫等品類的產(chǎn)品，只能以組合店的形式出現(xiàn)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品有季節(jié)性，無法以一個(gè)品牌的品類去支撐一個(gè)專賣店。為打破這一局面，有些企業(yè)在嘗試，正如欲起大牌崛起的貓人一樣，去擴(kuò)張品類，打造時(shí)尚生活館。

貓人張總說，貓人將投資數(shù)億元，打造一個(gè)集時(shí)尚貼身服飾、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚牛仔，甚至香水、首飾等多品類服飾于一體的一站式時(shí)尚生活館。消費(fèi)者在購物時(shí)，小到襪子，大到成衣，凡是消費(fèi)者所需要的時(shí)尚服飾甚至飾品、香水，都可以在一個(gè)店里買到。這是貓人一站式時(shí)尚生活館的設(shè)想，張總解釋了時(shí)尚生活館這個(gè)“創(chuàng)意”隱藏的深意：一為渠道扁平化，二為輸出標(biāo)準(zhǔn)化的管理。到目前，貓人旗下已擁有“Millow secret”、“Millow sport”、“zoka”、“Millow Jeans”和“貓人”五個(gè)品牌，涉及時(shí)尚內(nèi)衣、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)尚貼身服飾、時(shí)尚女裝等多個(gè)品類涉足的領(lǐng)域也由最初的單一內(nèi)衣走向家居服、瑜珈運(yùn)動(dòng)服、泳裝甚至外衣等多元化領(lǐng)域。這些品類，能夠支撐生活館的發(fā)展，也能滿足消費(fèi)者的多層次需求。相比于其他內(nèi)衣店，時(shí)尚生活館的一站式購物，能給消費(fèi)者帶來購物環(huán)境與衣著的享受。在其他店，消費(fèi)者可能愛慕的文胸、達(dá)爾麗的家居服、CD香水等，產(chǎn)品風(fēng)格無法統(tǒng)一。而在貓人時(shí)尚生活館，產(chǎn)品風(fēng)格能得以延續(xù)，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

與其轉(zhuǎn)型，不如做專做精

對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型，各企業(yè)是有不同的看法，有些人認(rèn)為轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)是一種契機(jī)，也些人認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)花掉許多精力，經(jīng)商講究“做熟不做生”的之道，所以，還不如把自己的項(xiàng)目做專做精。中國的市場(chǎng)很大，只要找準(zhǔn)消費(fèi)群體，企業(yè)的產(chǎn)品能能滿足某一消費(fèi)群體，企業(yè)就能獲得很大的發(fā)展空間。浙江誠愛是以生產(chǎn)無縫內(nèi)衣為主，去年，在整個(gè)無縫內(nèi)衣國內(nèi)銷售狀況出現(xiàn)下滑的情況下，誠愛品牌國內(nèi)的銷量還是獲得了增長，這源于誠愛總經(jīng)理黃水清“做精做專”的思路有關(guān)。對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的話題，黃水清認(rèn)為這是企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的問題，單就誠愛所處于的市場(chǎng)來說，黃水清覺得無縫市場(chǎng)非常大，他說很多人認(rèn)為無縫產(chǎn)品單一，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展，其實(shí)只是無縫系列化的產(chǎn)品沒有開發(fā)出來而已，才會(huì)造成無縫產(chǎn)品單一，現(xiàn)在的消費(fèi)層面向多層次年輕化的方向發(fā)展，無縫市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。前幾年無縫產(chǎn)品的功能給市場(chǎng)消費(fèi)者灌輸?shù)氖敲荔w裹身作用，好似只適合女性穿著，實(shí)際上歐洲無縫產(chǎn)品的消費(fèi)層次是不分男女的。所以現(xiàn)階段是要去挖掘這方面的需求，開發(fā)系列化無縫產(chǎn)品，去滿足不同的層次的消費(fèi)需求。誠愛一直是做無縫產(chǎn)品的系列化，以產(chǎn)品的多樣化，來改變消費(fèi)者的習(xí)性。當(dāng)然做產(chǎn)品不是一二年，就能做成功的，是需要時(shí)間的積淀，所以，誠愛現(xiàn)在還沒有去想做產(chǎn)品線的擴(kuò)張。

轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的調(diào)整，因?yàn)楦髌髽I(yè)所處的環(huán)境不同，也各有各有的想法，也不是說這些企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)做得不好，他們轉(zhuǎn)型有轉(zhuǎn)型的道理，不能同一對(duì)待，關(guān)鍵是企業(yè)要弄清自身的情況，找出一條適合于企業(yè)發(fā)展的道路來!