深度經(jīng)營(yíng)

曾幾何時(shí)，“渠道精耕”成為品牌商們備受推崇的針對(duì)終端的渠道管理方向，盡管是相當(dāng)粗放，但也適應(yīng)了早期的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并且取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。如今，這種單純的渠道管理方向已經(jīng)無(wú)法幫助很多品牌商們建立絕對(duì)的終端優(yōu)勢(shì)了，而戰(zhàn)略性的終端突圍和門店的深度經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)終端渠道運(yùn)營(yíng)的核心。本文將重點(diǎn)講述門店深度經(jīng)營(yíng)的思想，以期望幫助從業(yè)者建立門店運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性。

中國(guó)市場(chǎng)歷來(lái)是一個(gè)快速發(fā)展和快速變化的市場(chǎng)，這種速度超過(guò)全世界任何一個(gè)國(guó)家：同時(shí)，我們需要清楚的是一市場(chǎng)的規(guī)模是有限的，但產(chǎn)品供應(yīng)卻在持續(xù)增加，特別是去年開(kāi)始的人民幣升值和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致原先面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。然而，令人遺憾的是，行業(yè)的管理水平依然停留在十年前的狀態(tài)。談到品牌的運(yùn)營(yíng)，我們首當(dāng)其沖面臨的是銷售，而銷售直接面對(duì)的是渠道，大約在十年前，業(yè)內(nèi)熱烈倡導(dǎo)“渠道精耕”，于是品牌商們就開(kāi)始“響應(yīng)號(hào)召”，并且造就一批當(dāng)下還算主流的品牌。然而，我們需要思考的是，這個(gè)十年前就開(kāi)始運(yùn)用的策略是否還能在當(dāng)今的環(huán)境下保持你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?很顯然，當(dāng)人人都可以做到，而且都在做的時(shí)候，它就已經(jīng)不再能為你帶來(lái)“附加值”了。單純從競(jìng)爭(zhēng)角度看，我們需要有所突破，更不用說(shuō)是從顧客角度出發(fā)了。那么，我們到底該如何進(jìn)行突破呢?

[超越“渠道精耕”]

在講門店的“深度經(jīng)營(yíng)”之前，我們有必要清楚地理解一下“渠道精耕”。“渠道精耕”最早出現(xiàn)在中國(guó)的家電行業(yè)，之后被服裝業(yè)(當(dāng)然也包括內(nèi)衣業(yè))學(xué)習(xí)運(yùn)用?！扒谰钡恼Q生是基于品牌商們希望渠道(特別是終端環(huán)節(jié)里)可以進(jìn)更多的貨、提供更大的陳列面積，進(jìn)而提高單個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而產(chǎn)生如此“愿望”的背景是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是以批發(fā)為主，終端以專賣形式出現(xiàn)也是剛剛開(kāi)始，那時(shí)終端最需要的是品牌商的關(guān)注。于是，通過(guò)“人員拜訪”的形式來(lái)給予終端的關(guān)注，終端在關(guān)注之下，就取得了較好的成績(jī)。這就是最為“樸實(shí)”的“渠道精耕”!目前行業(yè)里的“督導(dǎo)”制度和“區(qū)域辦事處”就是“渠道精耕”最直接的產(chǎn)物。并且有少量企業(yè)實(shí)行了終端銷售員的激勵(lì)政策和渠道商的激勵(lì)政策，把“渠道精耕”發(fā)揮得更加深入。

然而，我們應(yīng)該清楚地看到：“渠道精耕”僅僅是一個(gè)渠道管理(主要是終端網(wǎng)點(diǎn))的角度，在行業(yè)里都還停留在渠道拓展的時(shí)代，它帶給渠道的是更多的關(guān)注，但也僅僅是粗層次的“關(guān)注”而已，而且停留在渠道管理的一個(gè)小戰(zhàn)術(shù)層面，是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，就像人人都要吃飯一樣。我們分析渠道的銷售價(jià)值鏈就可以發(fā)現(xiàn)：盡管很多公司設(shè)有專門的銷售部、督導(dǎo)部，甚至是一些新穎的部門，但品牌商們對(duì)于門店層面的經(jīng)營(yíng)和顧客層面的管理實(shí)在是太欠缺了，而這兩個(gè)方面則是品牌最終實(shí)現(xiàn)銷售的環(huán)節(jié)和持續(xù)銷售的基礎(chǔ)。只有在這兩個(gè)方面抓起來(lái)，才能真正發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，而不單單是一季的多進(jìn)貨，要實(shí)現(xiàn)這種超越的手段就是開(kāi)展門店的“深度經(jīng)營(yíng)”?！吧疃冉?jīng)營(yíng)”其實(shí)就從渠道的角度轉(zhuǎn)到更深入的層次一門店經(jīng)營(yíng)的角度，來(lái)提高門店經(jīng)營(yíng)的成效，并且強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造持續(xù)銷售的可能。實(shí)行“深度經(jīng)營(yíng)”的品牌商真正把銷售放到了價(jià)值鏈的前沿，在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的環(huán)境下，也是企業(yè)必須選擇的道路!

[“深度經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)涵]

可能有人會(huì)說(shuō)，我已經(jīng)在深度管理門店了，管店員、管貨品、管形象。其實(shí)“深度經(jīng)營(yíng)”不僅僅是這樣的。傳統(tǒng)的管理門店是事前管理，讓事情正常運(yùn)轉(zhuǎn)不偏離軌道，這是門店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，而“深度經(jīng)營(yíng)”強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的研究展現(xiàn)，從而幫助門店經(jīng)營(yíng)決策。我認(rèn)為目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，“深度經(jīng)營(yíng)”需要關(guān)注三個(gè)方面(人、商品、顧客)，并且運(yùn)用科學(xué)方法(分析方法)，也就是我說(shuō)的PPCA。

首先是需要對(duì)“人”有個(gè)務(wù)實(shí)的認(rèn)識(shí)，包括門店的銷售員和管理門店的業(yè)務(wù)人員，基礎(chǔ)是對(duì)門店銷售員的實(shí)際認(rèn)識(shí)和把握。比如，我們不僅僅是要了解門店賣了多少錢，而更需要對(duì)每個(gè)店員的銷售單數(shù)和成交單價(jià)清楚地了解，甚至是這些指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化，只有弄明白了每個(gè)店員的實(shí)際銷售成效，我們才可以決定是否需要調(diào)整改善，怎么改善，是人有問(wèn)題還是排班有問(wèn)題等等。

其次是對(duì)“商品”的認(rèn)識(shí)和掌控?？赡艽蠖鄶?shù)人對(duì)庫(kù)存看得比較重，但這只是其中的一個(gè)方面，門店不僅僅要避免庫(kù)存，更要能夠提前判斷哪些產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，哪些產(chǎn)品可能會(huì)不足，以便在有效響應(yīng)的時(shí)間里做出調(diào)整，就比如我以前常跟門店經(jīng)營(yíng)者講的門店庫(kù)存產(chǎn)生的原因是在銷售過(guò)程中已經(jīng)產(chǎn)生，我們不要等待庫(kù)存出現(xiàn)了以后才采取行動(dòng)?！吧疃冉?jīng)營(yíng)”就要提前解決產(chǎn)品庫(kù)存和短缺問(wèn)題。另外，門店的經(jīng)營(yíng)成效不僅僅是賣的數(shù)量多，我們還需要對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)、顧客體驗(yàn)數(shù)、資金占用等等清楚，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)最大地提高門店的經(jīng)營(yíng)成果。

另外，“深度經(jīng)營(yíng)”要求對(duì)顧客的全程掌握。我們常常很“關(guān)注”顧客，但其實(shí)并不清楚產(chǎn)品賣給誰(shuí)了，他們是怎樣的心理和習(xí)慣，更不清楚這些顧客還會(huì)不會(huì)再次光顧，那就更不用談讓老顧客發(fā)揮更大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了?！吧疃冉?jīng)營(yíng)”就需要解決這些問(wèn)題，而且也是可以解決這些問(wèn)題的。

為了實(shí)現(xiàn)門店的“深度經(jīng)營(yíng)”，我們需要借助科學(xué)的分析方法來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)，一旦門店運(yùn)用了分析方法，門店的經(jīng)營(yíng)成效和持續(xù)性就會(huì)有質(zhì)的突破，同時(shí)幫助低門檻的服飾經(jīng)營(yíng)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也才能幫助建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[“深度經(jīng)營(yíng)”的意義]

“深度經(jīng)營(yíng)”最根本的目的是通過(guò)保持門店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高門店的經(jīng)營(yíng)成效，并最終為品牌提供競(jìng)爭(zhēng)保障。它對(duì)于品牌商而言有五個(gè)方面的重要意義：

第一，對(duì)門店本身來(lái)講。實(shí)行“深度經(jīng)營(yíng)”大大地有利于提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，更重要的是可以幫助門店未來(lái)保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

第二，對(duì)渠道的掌控。實(shí)行“深度經(jīng)營(yíng)”以后，可以最大限度地掌控每個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，這點(diǎn)對(duì)代理制的企業(yè)來(lái)講尤其重要，因?yàn)樗粌H是動(dòng)態(tài)地掌握了門店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更深入地掌握了顧客的動(dòng)態(tài)信息。我們都清楚，代理制下，品牌商對(duì)終端的掌握是一個(gè)很困難和很微妙的事情，但“深度經(jīng)營(yíng)”就可以幫助實(shí)現(xiàn)，而且對(duì)各個(gè)渠道環(huán)節(jié)都有很重大的改善。

第三，對(duì)顧客的控制。人們常常把“顧客關(guān)系”、“顧客營(yíng)銷”掛在嘴邊，但實(shí)現(xiàn)的幾乎沒(méi)有，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果，因?yàn)闆](méi)有找到輕松可行的方法。而“深度經(jīng)營(yíng)”就提供了這樣的手段，讓品牌或者門店和顧客交流，因?yàn)槲覀冋莆樟祟櫩偷膭?dòng)態(tài)。

第四，強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行，降低管理成本。企業(yè)對(duì)門店的管理往往采用“督導(dǎo)”、“巡店”等方式，但在這個(gè)過(guò)程中具體干什么、效果怎樣，我們是沒(méi)法掌握的，那為什么不事先掌握門店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)呢?

第五，對(duì)品牌戰(zhàn)略決策來(lái)講?！吧疃冉?jīng)營(yíng)”可以從商品和顧客兩大方面提供很有價(jià)值，而且是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持。

[實(shí)現(xiàn)“深度經(jīng)營(yíng)”]

既然我們對(duì)“深度經(jīng)營(yíng)”的思想已經(jīng)有了比較清晰的了解，那么，到底該如何實(shí)現(xiàn)呢?經(jīng)過(guò)我和我的團(tuán)隊(duì)多年的企業(yè)實(shí)踐和營(yíng)銷咨詢表明，實(shí)現(xiàn)“深度經(jīng)營(yíng)”需要采取四個(gè)步驟，包括：

1、對(duì)現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)重新研究，并且制定“深度經(jīng)營(yíng)”解決方案：

2、借助IT手段，把解決方案進(jìn)行導(dǎo)入，而絕非一個(gè)進(jìn)銷存軟件：

3、采集關(guān)于人、商品、顧客的一切信息，開(kāi)展科學(xué)分析(完全可以借助IT來(lái)幫助實(shí)現(xiàn))，并且運(yùn)用這些結(jié)果：

4、企業(yè)提供必要的職能保障，但不一定要有專門的組織機(jī)構(gòu)，比如原有的商品部門和市場(chǎng)部門就可以來(lái)承擔(dān)，但需要有這個(gè)新的職能。

由于門店“深度經(jīng)營(yíng)”屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一種營(yíng)銷手段和方法，如果行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者有任何想法都可以跟筆者開(kāi)展交流。