奧運贊助商的營銷誤區及對策思考

奧運營銷指的就是通過奧運會這一傳播平臺而開展的各類推廣活動。奧運會作為全球最頂級的體育盛會，有著可信度高、效果自然、有針對性、明星效應和社會反響大等特點，是一個無比巨大的企業品牌傳播舞臺。很多企業通過贊助奧運會取得了市場占有率的增加和品牌形象的提升。1988年漢城奧運會時，三星通過贊助奧運會提升了影響力和品牌價值，1998年，三星成為長野冬季奧運會無線通訊設備領域全球伙伴，這項贊助一直延續到隨后的歷屆奧運會和冬奧會。在20多年時間里，三星從一家本土低檔品牌制造商躋身全球頂尖品牌行列，長期贊助奧運會戰略起到了至關重要的作用。

但是，并不是說只要成為奧運合作伙伴或贊助商，就意味著企業的市場份額和品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運會贊助商或供應商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運標識進行品牌傳播的資格。贊助商還要采用適當的營銷策略來進行傳播，才能獲得好的效果。那些走進了奧運營銷的策略誤區的企業，往往不能獲得預期的效果。

一、奧運贊助商的營銷策略誤區

在體育營銷經驗尚不豐富的情況下，開展投入更多、競爭更激烈、規模更大的奧運營銷無疑面臨著更多的風險和挑戰。歷數各屆奧運會贊助商，并非所有的品牌都獲得了應有的回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了有限的短期效益。在短暫的風光無限之后，多數揮金如土的企業注定只是落寞的看客，因為他們走入了這樣或那樣的奧運營銷誤區。

（一）準備不足。很多企業沒有認識到奧運的“活化營銷法則”。所謂“活化營銷法則”，就是一個企業用“1”的價格取得贊助資格后，必須用5倍、8倍甚至10倍的投入進行后續營銷活動。如果不考慮“活化營銷原則”，企業很可能在取得奧運贊助商資格后就銷聲匿跡了。

（二）營銷手段過于簡單。一些企業將投入巨資買來的奧運名頭僅僅用來發幾篇稿子，在產品包裝、終端物料和廣告片上打上奧運贊助商或供應商的LOGO與字樣，然后發動媒體發幾篇贊助商贊助奧運題材的新聞，或將從奧組委那里拿到的奧運門票拿出來做一場“買產品，送奧運門票”的營銷秀。但問題是，這場做秀是企業自娛自樂還是全民狂歡，最后由誰為這個“秀場”買單？企業僅僅采取非常機械、單一的營銷行為，只是將企業的產品與奧運標志機械地結合一下，那么寶貴的營銷資源肯定會被市場漠視和邊緣化。

（三）單純強調傳播的頻率，缺乏傳播的主題與深度。我們國內很多企業，到現在為止，雖然成了奧運會的贊助商或者供應商，但如何做奧運營銷腦子里還是一團漿糊，要么是沒有主題，要么是主題太多，不知如何下手。如聯想最近一邊做“為奧運設計火炬，為你設計天逸”，一邊卻又在做NBA主題，并自稱自己是在執行奧運的“營銷雙線戰略”，讓人摸不著頭腦！奧運四年一回，人們對奧運的熱情是許多企業所低估了的，許多企業仍沿用原有的廣告策略和創意，而忽視許多與消費者互動的、情感的、體驗式的溝通方式，尚未充分重視運用奧運和體育中蘊含的情感色彩。

（四）缺乏長期規劃。奧運營銷是長期的，僅僅把奧運當成一個促銷機會、炒作機會或一個孤立的事件，而追求一時的轟動效應并不明智，也無法讓產品與奧運精神融為一體而讓消費者產生品牌聯想。目前，國內眾多企業大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

二、奧運贊助商的營銷策略思考

開展奧運營銷的企業其關注的重心應該是廣大關注奧運的目標消費者而非奧運會這一活動本身，應根據大眾在參與奧運時對相關產品產生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業、品牌最大限度地同目標消費群聯系在一起，并同目標消費者一起參與奧運。因此，借勢奧運的企業要把奧運精神和規則吃透，根據企業的目標，找準自己切入點，利用各種傳播手段和創新的營銷方法，力求用盡可能少的資金投入，獲得最大的產品、品牌、企業形象傳播效果。

（一）明確目標。我們對企業奧運的營銷效果不能一概而論，而要看其是否達到自身的目標。贊助商的目的有以下幾種：提升品牌價值目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運會提升自身的品牌價值，擴大品牌影響力；參與目的，像國家電網這樣的國家頂級企業，是抱著要參與頂級盛會的心態進行贊助的；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運當作一次事件營銷，從而一舉成名。

（二）準備充足。作為奧運贊助商，擁有了贊助權只是獲得奧運贊助的入場券，此后的一系列的廣告宣傳活動的策劃實施才是需要企業持續跟進的，這需要資金、人力、物力等諸多方面的大量投入。因此企業要準備充足的資金，避免宣傳活動在后期因資金缺乏而中斷或減弱。

（三）明確主題。營銷策劃的主題要與奧運精神高度一致。這就要求企業首先要了解奧運品牌的核心價值，因為只有這樣，企業做出的創意和宣傳才不會與奧運相背離。第二，深刻理解自己的目標消費者對于奧運的期許，這需要通過大量的市場調研來實現。第三，明確自己企業的目標，做差異化的營銷宣傳。2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類共同的價值觀，企業總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。

（四）充分利用各類傳播手段，做好整合營銷。奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，這是一項系統工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。奧運期間，電視、廣播、報紙等各大媒體都將成為焦點，也將成為商家與產品競爭的真正舞臺，如何能在這方面前瞻性的進行投入，也必將成為致勝的關鍵所在。

（五）做好后奧運營銷工作。奧運營銷難的不是奧運之前的推廣，而是在奧運會之后，企業留下的奧運“遺產”是什么。奧運營銷不是奧運會開完后就結束的，很多方式可以讓奧運營銷的效果持續。品牌塑造是一項戰略，是一項系統工程，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環節就萬事大吉了。奧運營銷必須要耐心，而且需要持續投入。 只有注重長遠利益的企業才會在奧運營銷中立于不敗之地，奧運給企業的增益將是多元化、復合型、持久性的。那些奧運營銷比較成功的國際大企業，無不把奧運營銷作為一項長期的戰略來進行規劃，如可口可樂、Visa、三星等都是堅持奧運營銷數十年才獲得成功。可口可樂贊助奧運70年，認為“奧運是可口可樂的一部分”，而不是“可口可樂是奧運的一部分”。

總之，奧運營銷的效果，不是僅僅從下一個季度的財務報表上能夠看出來的。除了財務數據，企業還應非常重視營銷的延續性，好的活動可以持續很長時間。奧運營銷不是奧運會18天開完后就結束的，很多方式可以讓奧運營銷的效果持續。

（作者單位：山東政法學院）

（責任編輯：文峰）