新品牌的聚焦智慧

品牌必須要在人們的心智里面抓住一個詞，這個詞能夠讓你變成非常富有，不管是作為一個個人還是一個公司。

全球營銷界從來不缺少理論，但大浪淘沙，幾十年來仍然在不斷沖擊企業經營者心智的才堪稱經典。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

而“定位之父”艾·里斯并沒有讓“定位理論”僅僅成為經典，使其如一條生生不息的河流，在不斷延伸和演進。

在2008年6月的“里斯08中國行”活動中，本刊記者在上海對艾·里斯及其繼承人勞拉·里斯進行了專訪，針對中國企業面臨的情況，尤其對起步階段企業的困惑，做了很有價值的分析和建議。

創建品類，關注“冰山的水下部分”

快公司／你在談到品牌定位時，經常強調聚焦(focus)、品類這些概念，如何通過它們給一個新興企業創造更多的品牌溢價?

艾·里斯／／為什么要聚焦?因為消費者是以品類來思考，以品牌來表達的。

消費者其實關心的是產品品類，而不是品牌。消費者關心可樂，但可口可樂創造了這個品類，他們就會說我想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。

我們認為品牌只是“冰山的水上部分”，比如說任天堂這個品牌，水面上的冰山只是任天堂這個品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂這個品牌的是人們心目中任天堂所代表的產品品類。

那么索尼在人們心目中代表什么呢?索尼銷售了很多品類的產品。我們看任天堂與索尼的比較，任天堂已經成為價值838億美元的品牌，而索尼的銷售額要遠遠大于任天堂，那么人們覺得公司值多少呢?市值只有468億美金，只有任天堂的一半。因為任天堂在^們心目中占據了一個定位，它占據著視頻游戲這個品類的價值，而索尼不聚焦。

至于如何定位，一般人會認為，定位就是大家坐在一起，從企業出發談一下未來要做什么，但是定位的要義不在于從企業自己出發，而是從消費者的心智出發，一個好的漁夫必須學會像魚一樣思考，這是兩個截然不同的戰略思考方向。

完全聚焦，戴爾戰勝IBM

快公司／采訪中遇到的一些企業，即使在起步期，涉及的領域也是相當多的，似乎讓自己的優勢延伸到更多領域是很多企業家很直接的反應，對此你有什么建議?

勞拉·里斯／／很多品牌想要占領多個市場，但是你必須頂住這樣的誘惑，大家都想擴張產品線，但這樣的結果會抓不住消費者心智中的關鍵字眼。

戴爾公司是邁克·戴爾建立的，你可以想象嗎?這個世界最大的個人電腦公司是戴爾在寢室里面成立的，而當時市場上已經有個巨無霸電腦公司IBM，它要面對IBM公司的競爭，而它的創始人只是一個大=的學生。

那為什么現在看IBM在電腦領域的競爭中輸掉了呢?IRM想大而全，想什么產品都生產，它對涉及電腦的任何產品線都進行了擴展，但卻使品牌的力量衰弱了，而戴爾專注電腦業務，而且是完全聚焦一種產品——個人電腦，只在一個市場聚焦，長期只用直銷方式。

快公司／雖然你經常用大企業舉例子，但中小企業作為開創新品類的主力軍，定位理論對它們是非常有價值的，它們怎樣借助定位理論成為市場上新的生長點?

艾·里斯／／舉一個很明顯的例子，在美國，現在公認最成功的比薩連鎖店是“棒!約翰”(Papa John’s)，這個公司原來非常小，但它曾經以小搏大包抄了必勝客。他們是如何包抄必勝客的呢?我們接手“棒!約翰”時，它不但規模小，還有更大的問題。

這家比薩店就像小雜貨店一樣，沒有任何經營重點。我們從他制作比薩的獨特方法中看到了未來，“棒!約翰”的比薩有一個復雜而奢侈的制作流程，實際上這可以用一個定位來統領戰略，那就是——最高級的比薩。“最高級的比薩”能使“棒!約翰”運營活動找到一個戰略核心。

當然更重要的取舍在于，公司將其他的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領導品牌必勝客為比照，強調“更好的原料，更好的比薩”。在“棒!約翰”的廣告上，充分利用了約翰曾經是必勝客創始人的故事，讓他在廣告上說，自己發明了一種“更好的比薩”，所以就離開必勝客而創建了“棒!約翰”。這讓必勝客很惱火，但效果非常可觀。

中小企業做大的關鍵是要找到自己品牌的戰略核心，要做大，就要通過戰略核心從小做起。

從競爭對手出發尋找定位

快公司／你剛才講到品牌可以通過創造新的品類，聚焦新的品類，來成為這個品類的領導者，對品牌進行定位都要考慮哪些因素呢?

勞拉·里新／／我們不能孤立地對品牌進行定位，要基于它的競爭情況，你的競爭對手的強項在哪里?你的業務怎么樣，，必須要分析一下你競爭對手的區域在哪兒。從這個角度你才能開始做研究。

當然品牌延伸不一定是失敗的結果，關鍵看競爭對手的情況，競爭對手有沒有這個領域獨立的專家級品牌?消費者對你是不是很忠實?都是你判斷的依據。

對風險投資的價值

快公司／中國現在正處于風險投資的時代，其實定位理論對判斷項目投資前景是非常有幫助的，但是如何知道品牌下面是一座“冰山”(將來可以創造出一個新的產品品類)，有沒有跡象告訴你這是一座冰山了?

艾·里斯／／這就是像球賽沒有播放，我們來判斷贏家是誰，你可能進行一些猜測，但是我勸你不要太相信市場調查的結果，因為新品類成為現實之前在消費者心目中往往是個空白。

但是如果你站在消費者立場來給品牌進行定位，發現這個公司在創造一個讓人震驚的價值，在給消費者完全不一樣的產品而使他們震驚，那么這個正在做的與眾不同的品牌至少是值得關注的。它在運作時媒體也會關注它，同樣的道理，因為新聞媒體也在尋找’讓人震驚的消息。

創造新品牌如何控制成本

快公司／你提到企業如果要做市場延伸，最好在新品類里打出新品牌，但是企業的管理者會不會聽你的建議呢?或許他們會認為投資新品牌成本非常高。

艾·里斯／／這個問題非常好，實際上我們在《公關第一、廣告第二》書上提出了建議，就是我們的新品牌不要做廣告，集中精力做公關就行了。廣告的確太貴，實際上廣告效果已經不好了，消費者心目中廣告的可信度也不高，大家—般不相信廣告里面的信息，但是報紙、雜志評論員寫的文章他們是愿意相信的，因此首先用公關來把新品牌推出來，然后再用廣告加以鞏固，這就是針對第二品牌成本高的解決辦法。

實戰操作，用“錘子”敲打“釘子”

快公司／我們都知道現在這個社會是一個過度傳播的社會，不管你往哪兒看去，你都可以看到太多的廣告信息，產品也太多了。打造品牌有什么非常有效而低成本的方法?

艾·里斯／／解決方案是我們用一個簡單化的信息去傳播，品牌必須要在人們的心智里面抓住一個字眼。這個詞能夠讓你變得非常富有，不管是作為一個個人還是一個公司。

打個比方，人們心目中下一屆美國總統是誰?就是奧巴馬，他在人們心目中的字眼是什么呢?就是“變革”這個詞。他已經在不斷地重復這個詞，從他競選開始一直在運用這個詞，而這是美國人心智空間里很需要的，沒有任何競選人像他這樣聚焦于同一個詞，奧巴馬做到了。

我們認為孔子是全球最好的營銷大師，孔子說，“百聞不如一見”，應該說視覺效果是一個錘子，而詞是釘子，釘子和錘子必須要合作，這樣才能敲進消費者的心智中去。比如萬寶路幾個字就是“釘子”，表明是男性抽的香煙，視覺效果就是牛仔形象，牛仔形象這個“錘子”在敲擊“釘子”。

定位確定之后，公司的PR、渠道特色等等，有許多非常有效而低成本的工具，可以迅速推進品牌建設。