鐘懷利：秉承茅臺(tái)文化

自2002年建廠至2006年，被業(yè)界寄予厚望的茅臺(tái)葡萄酒，4年的市場(chǎng)表現(xiàn)或多或少讓行業(yè)有些“失望”。2006年5月，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)葡萄酒公司領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了調(diào)整，自此茅臺(tái)葡萄酒開始了一場(chǎng)翻天覆地的變化。而引領(lǐng)茅臺(tái)葡萄酒走出困境、邁步發(fā)展的領(lǐng)軍人物就是就職茅臺(tái)酒廠15年，又在習(xí)酒有限責(zé)任公司(茅臺(tái)集團(tuán)下屬企業(yè))擔(dān)任副總一職近10年的茅臺(tái)人鐘懷利。

在茅臺(tái)葡萄酒比較困難的時(shí)刻被集團(tuán)委以重任，鐘懷利做事的魄力和能力顯然不容小覷。而鐘懷利也沒有讓集團(tuán)失望：在今年5月底召開的上半年?duì)I銷工作大會(huì)上，捷報(bào)頻傳：產(chǎn)量比去年增長48.32％；銷售額比去年同期增長161.46％，雙雙打破歷史紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)葡萄酒公司成立以來的首次盈利，為完成集團(tuán)下達(dá)的銷售目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

這個(gè)充滿自信的茅臺(tái)人是如何在兩年內(nèi)推動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒扭虧為盈，接下來又將怎樣推動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展呢?帶著一連串的問題，我們走進(jìn)了位于河北昌黎的茅臺(tái)葡萄酒廠。由于當(dāng)天奧運(yùn)期間實(shí)行交通管制，我們比約定的時(shí)間晚了一些，到茅臺(tái)葡萄酒廠時(shí)，總工高小波已經(jīng)在門口等我們了：“鐘總還有很多事情要處理，但因?yàn)楦銈兗s好了時(shí)間，一直在辦公室等你們，沒有離開。”雖然還沒有見面，但鐘懷利先生已經(jīng)給我們留下了堅(jiān)持守信的印象，隨即，我們對(duì)鐘總進(jìn)行了專訪。

茅臺(tái)葡萄酒是對(duì)茅臺(tái)“健康文化”的秉承

《酒世界》：鐘總，您先后在茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒有限責(zé)任公司和葡萄酒公司擔(dān)任負(fù)責(zé)人，您個(gè)人感覺經(jīng)營白酒和紅酒這兩者區(qū)別大嗎?

鐘懷利：紅酒與白酒最大的差別在生產(chǎn)工藝。白酒的制作是釆用傳統(tǒng)的工藝，紅酒是工業(yè)化生產(chǎn)。白酒的生產(chǎn)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，比如生產(chǎn)白酒2000噸需要300人來工作，那生產(chǎn)紅酒2000噸只要20個(gè)人就夠了勞動(dòng)。但是白酒和紅酒是不沖突的，有很多共同之處：比如原料本地化，提倡適量飲酒。

適度的飲用白酒，具有舒筋活血、防治心腦血管疾病等一定的保健功能，這已經(jīng)是人們的生活實(shí)踐和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)科學(xué)所證明的事實(shí)。葡萄酒之所以受到歡迎，主要原因，就在于它迎合了人們生活水平提高，越來越珍視身體健康、強(qiáng)調(diào)保健的心理。喝酒給人們?cè)斐蓚Φ淖锟準(zhǔn)祝皇秋嬀普哌x擇了質(zhì)量差、非健康型的酒，二是飲酒者沒有健康飲酒的好習(xí)慣，沒有把握“適度”。所以，飲用白酒還是紅酒不是關(guān)鍵問題，關(guān)鍵是要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

《酒世界》：那么從經(jīng)營角度，二者有什么區(qū)別?

鐘懷利：從經(jīng)營角度來看，白酒在我國的歷史悠久，而且還衍生出許多濃厚的白酒文化，可以說目前白酒的市場(chǎng)是成熟的。拿茅臺(tái)舉例來說，我們說茅臺(tái)酒是不折不扣的健康型白酒，首先是從現(xiàn)象上，有很多活生生的事例作為佐證。一個(gè)最外化的表現(xiàn)便是，茅臺(tái)酒不像一般白酒那樣喝了會(huì)上頭、刺喉，即使過了點(diǎn)兒量，酒勁也能很快散去，給人留下的感覺非常舒服。

紅酒作為新生事物，處于市場(chǎng)培育階段，在經(jīng)營戰(zhàn)略方面，茅臺(tái)推出了“紅加白禮盒”，將茅臺(tái)葡萄酒和茅臺(tái)白酒放在一起。互相借力。所以茅臺(tái)葡萄酒是對(duì)茅臺(tái)白酒“健康文化、保健文化”的秉承，而不只是停留在對(duì)酒業(yè)市場(chǎng)的推動(dòng)上。

《酒世界》：您接手茅臺(tái)葡萄酒后，企業(yè)是處在發(fā)展的瓶頸，您采取了哪些措施?

鐘懷利：之前茅臺(tái)葡萄酒一直實(shí)行產(chǎn)銷一體化，由于營銷渠道較單一，品牌宣傳力度不夠，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中未能形成較高認(rèn)知度，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阻礙了茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展。針對(duì)以上這些情況，我們采取了一系列的措施。首先，2006年9月1日，茅臺(tái)葡萄酒公司成立以來的首個(gè)營銷指揮中心正式投入運(yùn)營，地址由河北昌黎遷到國內(nèi)的物流中心河南鄭州，打破了原有的產(chǎn)銷一體化模式，降低了運(yùn)營成本。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)布局的思路是：抓重點(diǎn)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，抓大放小，在鞏固已相對(duì)成熟的河南等市場(chǎng)的同時(shí)，將戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)北京和福建地區(qū)，再根據(jù)不同的市場(chǎng)策劃出不同的攻克方案。

茅臺(tái)葡萄酒公司生產(chǎn)目標(biāo)明確定位于中高端，將低端產(chǎn)品全線砍掉，經(jīng)過一番梳理，帶有“茅臺(tái)”字樣的產(chǎn)品濃縮至30款左右。茅臺(tái)葡萄酒公司啟用副品牌“國韻”系列、“國色天香”系列，重點(diǎn)扶植核心品系，提高市場(chǎng)占有率，樹立品牌形象。

《酒世界》：您當(dāng)時(shí)是否有信心帶領(lǐng)茅臺(tái)葡萄酒走出困境?

鐘懷利：茅臺(tái)葡萄酒能走出困境，靠的是全體員工的努力。說到信心，因?yàn)槊┡_(tái)葡萄酒可以說是非常有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榫频馁|(zhì)量是有保證的，再通過借助“茅臺(tái)”這一品牌的影響力，沒有理由不成功。目前茅臺(tái)葡萄酒所取得的成績，只說明了過去，未來還需我們?nèi)^斗。

未來還需我們?nèi)^斗

《酒世界》：在茅臺(tái)葡萄酒扭虧為盈后，并沒有停止發(fā)展的腳步。茅臺(tái)葡萄酒在2008年6月通過A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證，并立志在3年內(nèi)打造成具有一流品質(zhì)、一流形象、一流業(yè)績的明星企業(yè)，躋身行業(yè)前五名。您將采取什么有效措施來帶領(lǐng)茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?

鐘懷利：茅臺(tái)葡萄酒通過A級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證，茅臺(tái)干紅葡萄酒健全的質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系將進(jìn)一步完善。茅臺(tái)葡萄酒公司將秉承茅臺(tái)酒釀造高品位生活的經(jīng)營理念，立足高端，擴(kuò)大規(guī)模，奮起直追。對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒立志在3年內(nèi)打造成具有一流品質(zhì)、一流形象、一流業(yè)績的明星企業(yè)，躋身行業(yè)前五名，我們將采取一系列的組合方法：

第一，要擴(kuò)大茅臺(tái)葡萄酒企業(yè)規(guī)模。茅臺(tái)使用的是一套“組合拳”，就是白酒與紅酒的組合，目前來看，這一套還是比較實(shí)用，有效地利用了茅臺(tái)品牌的優(yōu)勢(shì)。

第二，改變經(jīng)營思路，深入市場(chǎng)，貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，只有這樣，才能使茅臺(tái)葡萄酒企業(yè)的營銷策略更加完善。截止到6月10日，茅臺(tái)葡萄酒上半年共實(shí)現(xiàn)銷售額3597萬元，是去年同期的1.5倍。茅臺(tái)葡萄酒的銷售飄紅大勢(shì)，也給集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)帶來了較大信心。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、股份公司董事長袁仁國先生在上半年的茅臺(tái)葡萄酒董事會(huì)上，將茅臺(tái)葡萄酒的全年銷售目標(biāo)由早前的5000萬，調(diào)整為保底1個(gè)億，力爭(zhēng)1.2個(gè)億。我們的品牌提升7，市場(chǎng)也壯大7，現(xiàn)在正是我們茅臺(tái)葡萄酒品牌逐步深入人心的時(shí)候。

第三，構(gòu)造全新營銷網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入2008年，茅臺(tái)葡萄酒在加大專賣店系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上還將加大外埠市場(chǎng)開發(fā)，重點(diǎn)培育發(fā)展福建市場(chǎng)，重點(diǎn)鞏固發(fā)展貴州、湖北、河南、江蘇市場(chǎng)，并且積極鼓勵(lì)團(tuán)購，其中福建是重中之重，同時(shí)對(duì)于東北和西北市場(chǎng)，也要多了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷完善營銷策略，茅臺(tái)葡萄酒正在向全國網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

第四，就是推出高端產(chǎn)品。我們已經(jīng)和昌黎市政府簽署了框架性協(xié)議，“茅臺(tái)葡萄酒精品酒莊”已經(jīng)正式開始啟動(dòng)。這個(gè)項(xiàng)目的固定資產(chǎn)總投資約為3億元人民幣，主要包含，100畝名優(yōu)釀酒葡萄品種母本園建設(shè)，10000噸葡萄酒會(huì)館建設(shè)；10000平方米會(huì)議展示中心建設(shè)，3000平方米地下酒窖以及諸多的旅游、辦公、餐飲娛樂配套設(shè)施，將建成具備莊園式茅臺(tái)莊園葡萄酒生產(chǎn)基地，而酒莊建成后，將大大改善我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“解百納”對(duì)我們影響不大

《酒世界》：您剛才談到，2008年集團(tuán)定的銷售目標(biāo)由早前的5000萬，調(diào)整為保底1個(gè)億，力爭(zhēng)1.2個(gè)億，這對(duì)茅臺(tái)葡萄酒的壓力應(yīng)該是非常大，您如何看待這個(gè)調(diào)整?當(dāng)前的“解百納事件”對(duì)茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有影響嗎?

鐘懷利：銷售目標(biāo)的調(diào)整是上半年制定的，目前來看，我還是很有信心，但實(shí)事求是地講，目前有一些客觀因素確實(shí)在制約著這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。首先是全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)引起的物價(jià)上漲，這使得我們?cè)谌斯ぁ⒃牧稀⑦\(yùn)輸?shù)确矫娴某杀咎岣撸珜?duì)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該說影響不是太大。

其次是奧運(yùn)會(huì)對(duì)物流的制約。這種限制使我們的華北地區(qū)銷售受到了一定程度的影響，目前還很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)這個(gè)因素對(duì)銷售究竟會(huì)產(chǎn)生多大影響。

另外就是你剛才提到的“解百納事件”。目前，茅臺(tái)葡萄酒解百納產(chǎn)品占到了產(chǎn)品總量的40％，受影響是肯定的，但我們會(huì)根據(jù)事件發(fā)展及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，目前已經(jīng)有了很完善的應(yīng)對(duì)措施。

對(duì)于解百納事件，坦率地講，張?jiān)＞褪窃诔醋鳌Ｎ覀冸m然沒有和另外12家企業(yè)共同達(dá)成聯(lián)盟，但我們會(huì)從方方面面支持這些反對(duì)注冊(cè)的企業(yè)，因?yàn)椤敖獍偌{”只是一個(gè)葡萄品種的通用名稱。其實(shí)舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，茅臺(tái)是醬香型白酒，而且具備了典型性，難道說茅臺(tái)把“醬香”給注冊(cè)了，就不允許其他企業(yè)生產(chǎn)醬香型白酒了嗎?難道五糧液注冊(cè)了“濃香”這兩個(gè)字，就不允許其他企業(yè)生產(chǎn)濃香型的白酒了嗎?8月初，我國的反壟斷法已經(jīng)開始實(shí)施，我相信法律會(huì)給這一事件做出一個(gè)公正的判決。

相關(guān)鏈接：

2002年7月30日，在被國家命名為“中國葡萄釀酒之鄉(xiāng)”、“中國干紅城”的河北昌黎縣，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限責(zé)任公司正式成立。作為一家由貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司與香港通寶葡萄釀酒有限公司共同投資設(shè)立的中外合資企業(yè)，茅臺(tái)葡萄酒公司憑借良好的地理環(huán)境、優(yōu)良的原料品質(zhì)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和良好的工藝技術(shù)，秉承茅臺(tái)傳統(tǒng)——質(zhì)量為生命，使得茅臺(tái)葡萄酒與國內(nèi)同類產(chǎn)品相比具有較高的品質(zhì)。