“跨界營銷”：中國酒業(yè)營銷發(fā)展之新趨勢

酒業(yè)，快消業(yè)、珠寶業(yè)、電子行業(yè)等系列成功策劃的主刀者。多年實(shí)踐和策劃中總結(jié)出“霸位營銷”和“多維策劃”、“低成本營銷及宣傳”、“勾引媒體炒作”等有效運(yùn)作方法。曾任：五糧液集團(tuán)五糧神營銷中心策劃總監(jiān)兼全國總教官，五糧液集團(tuán)現(xiàn)代人酒營銷中心策劃總監(jiān)兼全國總教官。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的市場競爭日益激烈。產(chǎn)品在營銷的過程中，只靠某一傳統(tǒng)特質(zhì)走同質(zhì)化路線，已經(jīng)不能再輕易取勝。于是，“跨界營銷”便開始悄然風(fēng)行于各行業(yè)之間。

“跨界營銷”最大的特點(diǎn)在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透、相互融合，灌輸給品牌更為立體的形象，更有縱深感，以此產(chǎn)生出與其他品牌不同之處，讓自己在競爭中能夠更為強(qiáng)勢。而進(jìn)行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補(bǔ)性且非競爭性的品牌。

“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。跨界營銷的實(shí)質(zhì)在于，能夠?qū)崿F(xiàn)從不同角度詮釋同一個(gè)產(chǎn)品的特征。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在跨界合作中，就相互合作的企業(yè)而言，營銷能力上是有很多挑戰(zhàn)性的。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，只需考慮如何使用好自身的資源即可，而在跨界合作中，企業(yè)則更多的需要考慮在和合作伙伴的互動(dòng)中獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

隨著跨界營銷理念的發(fā)展及更廣泛的應(yīng)用，中國酒業(yè)已經(jīng)開始有逐漸借助“跨界營銷”，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)的趨勢。在此，筆者就跨界營銷在酒水行業(yè)的導(dǎo)入和應(yīng)用談?wù)剛€(gè)人的看法。

“必殺三招”：“跨界營銷”導(dǎo)入中國酒業(yè)鋒利——差異化體現(xiàn)

跨界營銷的目的，就是要讓品牌形象更為立體，更有縱深感，以此產(chǎn)生出與其他品牌不一樣的地方，讓自己在競爭中更為強(qiáng)勢。因此，要想進(jìn)行一項(xiàng)成功的跨界營銷，首先必須要找準(zhǔn)能夠差異化、準(zhǔn)確化體現(xiàn)自己品牌的合作伙伴。

著名的跨界營銷案例——?jiǎng)P迪拉克輝耀百年“紅酒品鑒酒會(huì)”，就十分值得當(dāng)前的中國酒業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事——頂級私人物品展Top Marques移師中國上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉克超級豪華跑車XLR，在正式展示活動(dòng)之前的新聞發(fā)布會(huì)上作為首發(fā)車亮相。同時(shí)，在演奏的經(jīng)典爵士樂中，純正貴族威士忌Mccallan的酒香彌漫，這是“凱迪拉克輝耀百年”紅酒品鑒酒會(huì)的經(jīng)典景象。凱迪拉克欲以此舉，讓所有來客在醉人香醇的紅酒以及經(jīng)典回憶的凱迪拉克Eldorado的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來的經(jīng)典文化、藝術(shù)和高品位的生活享受。

能夠在體現(xiàn)自身品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的借助外界力量與資源來進(jìn)一步讓自己脫離同質(zhì)化的行列，是跨界營銷的初衷。中國酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)的營銷發(fā)展在一定程度上來說，與其他的行業(yè)相比確實(shí)存在很大的差距。因此，怎樣借助外界的力量，與品牌優(yōu)勢更為突出的產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)沒有的差異化買點(diǎn)，是中國酒業(yè)人士需要認(rèn)真思考的。

準(zhǔn)確——找準(zhǔn)合作對象

要進(jìn)行跨界合作，所考慮的就不僅僅是自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及自身資源的利用，在跨界合作中，企業(yè)更多的要考慮與合作伙伴的互動(dòng)中獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。因此，在尋求跨界合作的過程中，一定要找準(zhǔn)合作對象，只有這樣，才能達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“雙贏”的效果。

Peroni的例子無疑非常值得我們思考和借鑒。Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。

如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計(jì)劃要在開普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)“Peroni之屋”，就像2005年當(dāng)Peroni品牌重新上市吋倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。

快速——迅速抓住機(jī)會(huì)

兵貴神速。競爭的激烈，要求我們能夠在看準(zhǔn)適合的合作對象后，就應(yīng)該快速出擊，在第一時(shí)間與其取得良好的合作。大牌的合作伙伴畢竟是少數(shù)，適合的合作伙伴更是鳳毛麟角，而同質(zhì)化的產(chǎn)品、品牌卻數(shù)不勝數(shù)。群雄逐鹿，都在使出渾身解數(shù)的尋找成功的方式。因此，跨界合作，一定要出手快，只有這樣才能取得更好的效果。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給產(chǎn)品品牌價(jià)值帶來的提升力是無庸置疑的。當(dāng)中國酒業(yè)的其他酒品牌還在埋頭苦想該怎樣超越別人或?qū)崿F(xiàn)自我突破時(shí)，長城葡萄酒已經(jīng)搭乘了奧運(yùn)的快車。自從成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商后。長城葡萄酒所代表的就不僅僅是葡萄酒行業(yè)的三大知名品牌之一，更成為了中國葡萄酒的頂級代表。借牽手奧運(yùn)之機(jī)，長城正在以其雄厚的品牌底蘊(yùn)和獨(dú)特的品質(zhì)魅力在奧運(yùn)營銷舞臺上長袖善舞，成為中國葡萄酒業(yè)發(fā)展的領(lǐng)舞者。

三大分類：剖析“跨界營銷”類型

第一類：珠聯(lián)璧合

這一類是指跨界合作的雙方在品牌力量、資源渠道、受眾群體上都有一定的實(shí)力，并且在各自的領(lǐng)域中都占有一席之地。這樣的合作，雙方不僅能夠資源共享，還可以在不另增加成本的前提下，有效提升宣傳力度及營銷效率，即屬于典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但在具體操作的過程中，同樣有許多的流程和細(xì)節(jié)值得關(guān)注和謹(jǐn)慎實(shí)施。

第二類：依托傍勢

這一類是指實(shí)力較小的一方與實(shí)力較強(qiáng)的一方合作，借助實(shí)力較強(qiáng)一方的資源和深厚的品牌力量，以此來擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，更進(jìn)一步的宣傳自己的產(chǎn)品。

在中國酒業(yè)市場，尤其是白酒市場中，存在著多如牛毛的二類名酒或區(qū)域酒，這些品牌要想在短時(shí)間內(nèi)出位，依靠自身單薄的力量似乎過于艱難。因此，能夠瞄準(zhǔn)一個(gè)大的企業(yè)。依托其深厚的資源及有影響力的知名度，讓自己迅速成長，是其發(fā)展的捷徑。

第三類：南轅北轍

一、二類都是屬于跨界營銷、合作成功的類型，還有一種類型就是在合作的過程中僅僅只是“拉郎配”，沒有找到適合的、可以雙嬴的合作伙伴，最終的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的計(jì)劃。造成合作失敗的原因主要在于：對自身以及意向合作方的定位及目標(biāo)受眾群體判斷失誤，同時(shí)，在后期合作的過程中，沒有清晰的流程化，或沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行力。