從南陽、安陽市場看河南酒市風云

河南地處中原，物產(chǎn)豐富，氣候適宜，悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術(shù)， 鑄造出河南釀酒大省和酒類消費大省的典型特征。

河南酒主要有濃香、清香兩大香型。白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，市場消費量高達數(shù)十萬噸。河南白酒市場由豫東地區(qū)的四五老酒、林河酒、張弓酒，豫西地區(qū)的仰韶酒、杜康酒，豫南地區(qū)的寶豐酒、賒店酒、臥龍酒、純凈酒，豫北地區(qū)的紅旗渠酒、梨園春酒和百泉舂酒四強分割，互有滲透。由于國家對酒類相關(guān)政策(限制白酒，調(diào)整啤酒，發(fā)展果酒)的出臺以及人們消費觀念的更新，宏觀上又使河南酒類市場形成白酒、啤酒、葡萄酒“三酒鼎立”之勢，就河南白酒消費市場而言，消費趨勢日漸理性，廣告效應(yīng)逐步降溫，促銷攻勢迅猛異常，廠商市場動作更注重策略。

以兩個河南最具有代表市場為例，可以看到整個河南市場的競爭態(tài)勢：

南陽市場分析

南陽市位于河南省西南部，地處河南、湖北和陜西三省交界，下轄13個區(qū)縣，人口一千余萬，是河南省面積最大、人口最多的地級市。南陽歷來酒風盛行，南陽人好飲、善飲且酒量大，市場接受新品能力也很強，市場容量在巨大的消費拉力下逐年擴大，據(jù)粗略估計目前南陽白酒市場容量高達10億元。很多河南經(jīng)銷商都說，南陽是一個賣白酒的好地方，外來品牌也紛紛把南陽作為進入河南市場的試金石。巨大的市場容量、良好的消費氛圍、眾多的市場機會，南陽是個不可多得的黃金市場。高端市場穩(wěn)中有變

南陽高端市場依舊是茅臺和五糧液的天下，在相互博弈中，2007年總體來說茅臺的上升勢頭明顯，但五糧液在量上還是占優(yōu)勢。兩寡頭通過控貨，產(chǎn)品價位穩(wěn)步提升，在系列酒上，茅臺迎賓酒和五糧春也隨著高度酒貨源的短缺開始放量。

經(jīng)過2007年兩寡頭的提價以及最近的茅臺提價20％，南陽高檔市場出現(xiàn)細微變化。在賓館酒店等高檔消費場所，消費者部分轉(zhuǎn)向消費國窖·1573和水井坊，其中國窖·1573的勢頭較好。據(jù)經(jīng)銷商介紹說，茅臺、五糧液主要依靠白點，隨著他們價格的提升，接受能力較強的南陽消費者，在經(jīng)過促銷員推銷后，正開始逐步嘗試其它高檔酒。但他們同時表示，茅臺、五糧液的消費群體固定，對其銷售影響不會太大。

南陽高檔酒市場開始升溫，其它品牌也競相涌入高端市場，洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊等通過酒店的運作，正逐步被消費者接納。地產(chǎn)酒臥龍玉液、賒店等也開始積極開發(fā)高檔產(chǎn)品，南陽高端市場未來發(fā)展形勢看好。

中檔酒處于戰(zhàn)國時代

2007年南陽白酒市場上品牌眾多，各家操作力度都不小，各品牌都有銷量，總體上變化不大，沒有太多亮點。一方面，河南省禁酒令的頒布，作為市場上不可忽視力量的政府團購用酒被限制，南陽白酒市場受到?jīng)_擊。另一方面，經(jīng)過前幾年激烈的終端競爭，市場幾乎一年喝倒一個品牌，經(jīng)銷商的操作難度加大。2006年前后，經(jīng)銷商紛紛開始走穩(wěn)妥路線，不再大手筆投入炒作，而是開始逐漸建立適應(yīng)自己品牌的渠道，市場現(xiàn)在處于溫和期，使南陽白酒市場波瀾不驚。

目前南陽市場大約有五十幾個白酒品牌，每個品牌都能賣酒，市場上沒有絕對的主導(dǎo)品牌，經(jīng)銷商們?nèi)缡钦f。綜觀南陽白酒市場，有豫酒中的宋河、張弓、仰韶，外來的板城燒、小角樓、瀘州系、洋河、西鳳、枝江等，群雄混戰(zhàn)，各家力量不相上下，南陽白酒市場進入戰(zhàn)國時代。

經(jīng)過2007年的激烈廝殺后，板城燒鍋酒、小角樓、瀘州系、四特、河套、郎酒、衡水老白干可謂南陽中檔白酒市場的“戰(zhàn)國七雄”。板城燒鍋酒經(jīng)過三和四美酒業(yè)的良好運作，在2004年就成為南陽市場的第一品牌，憑借細致的市場運作，市場表現(xiàn)一直持續(xù)良好，2007年對于板城燒鍋酒來說。是成熟品牌更新升級的一年。紫塞明珠在南陽推出的低檔系列產(chǎn)品，終端售價25元左右，在通路銷量較大，能覆蓋南陽各縣市。連續(xù)暢銷幾年后，產(chǎn)品品牌的老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，青花瓷瓶的紫塞明珠在2007年及時推出，終端售價35～40元，通過名煙名酒店廣泛的促銷活動，很好地做到了終端攔截，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，成為板城燒攻打南陽市場的又一員大將。

小角樓于2005年進入南陽白酒市場，市場的精確把握和創(chuàng)新的運作方式，使其迅速成長，是2007年南陽“其稱第二，無人敢稱第一”的品牌。南陽白酒市場呈現(xiàn)兩個比較明顯的價格帶，20～50元和70～90元，小角樓的產(chǎn)品很好地占領(lǐng)了這兩個優(yōu)勢地帶，在良好的市場基礎(chǔ)之上，推出百元以上新穎陶瓷包裝產(chǎn)品“罐罐香”，預(yù)計2008年市場穩(wěn)步增長。

瀘州兵團無論在白酒的冷僻市場，還是在白酒的旺銷地帶，都保持了旺盛的戰(zhàn)斗力。瀘州老窖特曲一向以品質(zhì)取勝，2007年價格提升后，在中高檔市場地位穩(wěn)定，目前900～930元／箱(6瓶)的批發(fā)價還在不斷上漲。30～40元的頭曲在南陽銷量較大，其中瀘州老窖精制5年陳頭曲表現(xiàn)突出。以瀘州老窖為代表的瀘州兵團，衍生品牌較多，其中瀘州醇銷量不錯，但是也有很多打擦邊球的雜牌軍混入瀘州兵團，破壞了瀘州系名譽，經(jīng)銷商反映當?shù)叵M者開始對瀘州系產(chǎn)品持謹慎態(tài)度。

郎酒是當?shù)亟?jīng)銷商2007年普遍看好的品牌，前期廣泛的市場宣傳，很好地引起了南陽消費者注意，大家認為其會有較搶眼的市場表現(xiàn)。但經(jīng)過一年的市場檢驗后，并沒有達到預(yù)期的效果。當?shù)亟?jīng)銷商分析這是其醬香特點、價格以及渠道方面問題所致，郎酒推出的產(chǎn)品價格較高，不適合做流通，因此沒有量上的保證。

四特在南陽市場扎根較深，2003年曾創(chuàng)造過億元的銷量，但2005年和2006年市場動作不大，一度讓人感覺銷聲匿跡，2007年經(jīng)重新加大力度后，市場反響不錯。四特三星在各縣市銷售較好，市區(qū)俗稱菱形的窖藏系列銷量不錯。

河套老窖和衡水老白干這兩個品牌有很多相似點，都是來自河南以北的兩個品牌，都在通路走量較大，酒店餐飲終端不是很強勢。河套老窖3年在中低價位走量較好，打“柔和”概念的5年和10年正在逐漸成長。熱愛高度酒的南陽消費者對于衡水老白干的口感和香型贊嘆有加，廠家的大力投入和當?shù)亟?jīng)銷商積極運作，讓市場份額不斷增加。2008年，兩個不斷走向全國的品牌將會上演更為激烈的近身肉搏。

除了“戰(zhàn)國七雄”以外。汾酒也在此也有著雄厚的實力，但2007年“老白汾”下降較為明顯，枝江在南陽運作時間也很長，投入力度也較大，但市場表現(xiàn)不是特別出眾?？谧咏言谀详柺袌鲆查_始推出主打新品“九九典藏”，無論從包裝還是宣傳上都給消費者新的認知。洋河和雙溝都在積極運作酒店終端，對于南陽白酒運作模式將帶來新的沖擊。

低檔酒銷量驚人

在低端酒市場，經(jīng)銷商提到最多的品牌就是臥龍玉液和老村長，而且他們的銷量也十分驚人，臥龍玉液也曾經(jīng)銷量過億元，2007年銷售份額有所下降。臥龍酒廠經(jīng)過2007年的改制，不斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了不同價位的產(chǎn)品，市場競爭能力有所提高。綜合經(jīng)銷商的估算，老村長2007年在南陽的銷售額在3000～5000萬元，靈活的促銷措施吸引廣大中低消費者購買。臥龍玉液和老村長銷量最大的都是光瓶酒，隨著市場消費的逐漸升級，低端酒的市場正逐步萎縮，這也是值得當?shù)亟?jīng)銷商未來操作關(guān)注的趨勢。

市場消費特點和黃金市場切入點

南陽白酒市場給人粗線條的感覺，市場容量大、市場品牌多，消費者白酒飲用氛圍濃、飲酒量大。簡而言之，南陽消費者喜歡喝高度濃香型白酒，52度以上的白酒在前幾年盛行，目前市場上高檔酒還是以52度以上為主，主流產(chǎn)品大多是45和46兩個度數(shù)，38度以下的白酒在市場上看不到，從2006年開始，南陽白酒產(chǎn)品也開始從光瓶酒向盒裝酒轉(zhuǎn)變，市場消費正逐步升級。

南陽三省交界的地理位置優(yōu)越，來往客流量比較大，對于新品接受能力強，但要選擇合適的產(chǎn)品，度數(shù)香型是一方面，另一方面產(chǎn)品的品牌力要有保證，品牌的知名度要高，包裝上面也要下功夫，體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次，順應(yīng)市場潮流。50～70元、100～200元這兩個價格帶競爭還不是很激烈，可以選取這一價格帶推出產(chǎn)品，在將來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在渠道的選擇上，當?shù)亟?jīng)銷商對于酒店終端的操作力度不大，產(chǎn)品要想在這一渠道取得突破，要加大對于經(jīng)銷商的支持，以取得這一相對機會領(lǐng)域的成功。名煙名酒店、商超流通渠道是產(chǎn)品打開局面的關(guān)鍵，獲得擁有這類網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢經(jīng)銷商的支持，是在眾品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

馬斐

中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家，危機公關(guān)專家，現(xiàn)為九度營銷策劃(鄭州)機構(gòu)、九度營銷策劃(西安)機構(gòu)總經(jīng)理。《新食品》、《糖煙酒周刊》、《酒世界》、《新營銷》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。QQ：37761529 jiudu9@163.com