白酒：淡季漲價為哪般？

每年的七八月份，都是白酒市場的銷售淡季，可是今年卻沒有了以往的冷清。瀘州老窖、劍南春、五糧液等知名白酒品牌，一反常態紛紛對部分產品價格進行大幅度上調。“售價變進價”，讓經銷商、消費者措手不及。品牌戰略、成本增加、營銷手段，雖然漲價的理由各不相同，但白酒廠家在淡季紛紛試水，無疑為旺季的到來做了良好的鋪墊。

瀘州老窖：發力第一陣營

7月中旬，瀘州老窖將高端產品52°國窖1573的出廠價由每瓶408元上調至468元，漲幅高達14.7％，最先拉開白酒銷售旺季前的漲價風潮。對于此舉，瀘州老窖方面表示，此次漲價是全國性的，目前只是出廠價格的調整，只不過按年初的既定戰略行事。對于瀘州老窖此舉，酒業知名策劃人朱玉增指出，以前瀘州老窖及其子品牌的價格調整一般都是采取跟隨茅臺、五糧液的策略，此次主動提價也暴露了其欲殺人名酒品牌第一陣營的野心。

瀘州老窖自2001年開始運作“國窖1573”。數據統計，2007年瀘州老窖高檔酒實現銷售收入13.09億元，其中國窖1573實現收入11億元，占整個高檔白酒收入的84％。此次漲價，業內人士認為，除了可緩解國窖1573在市場上供不應求的局面外，還能增加企業的利潤增長點。

有經銷商透露，調價后52°國窖1573的出廠價為468元，按照白酒行業銷售規律，如果保證經銷商23％的行業平均利潤水平，出廠價上漲60元中，有35～40元漲幅將傳導至終端，也就是說，市場上52°國窖1573終端售價可能在580元以上，價格直逼第一陣營的五糧液。

瀘州老窖在錯過了上世紀90年代國內名酒提價周期后，價格遠遠落后于茅臺、五糧液、劍南春，成為了第二陣營的名酒。一直到2001年，瀘州老窖推出國窖1573作為高端品牌，并進行大手筆的培育。國泰君安分析師胡春霞說：“如果瀘州老窖對于國窖1573的定位，是要逐步走向奢侈品，那么在市場銷售強勁的情況下提價。是可以理解的選擇。”劍南春：與地震無關

7月23日，劍南春緊隨瀘州老窖正式上調部分產品出廠價，其中劍南春出廠價上調40元，東方紅上調60元，對比過去大多不超過30元的漲幅，為近年來調價幅度最大的一次。四川劍南春集團副總經理楊東云透露，此次漲價主要涉及劍南春、東方紅兩個品種，金劍南、銀劍南系列產品價格沒有調整。因為金劍南、銀劍南是系列酒，未來的價格怎樣變化將主要由運營商自主決定。

此前不久，“劍南春部分車間在地震中受損嚴重，基礎酒和陳年酒損失40％”的消息曾引起媒體的廣泛關注，而當時，劍南春集團董事長、總經理喬天明曾表示，公司不會通過提價彌補地震損失。剛剛過了兩個多月，劍南春就在全國范圍內推動了此次的大幅漲價，漲價的原因自然備受關注。

從劍南春集團網站的公司新聞中可以看到，在地震中，劍南春損失金額達8～10億元人民幣，不過，現在劍南春系列酒包裝生產線已恢復生產。劍南春酒類經營有限公司總經理張天驕對提價的解釋為，劍南春制定的任何政策或發展戰略都不會因這次地震而改變。最近幾年劍南春都在逐步提價，主要是來自糧食、能源、包裝和勞動力等成本壓力，但絕不會將受災損失轉嫁給消費者，即使調價也只是根據成本增加做出的。

五糧液：供不應求

繼瀘州老窖、劍南春先后宣布提價之后，川酒“老大”五糧液也對部分產品價格進行上調。新的出廠價已經從8月5日起執行，出廠價平均提高51元。其中52°水晶裝五糧液出廠價從418元／瓶，上調至469元／瓶；38°五糧液從318元／瓶提高至369元／瓶，均上調51元，漲幅超過10％。據有關人士測算，此次提價將使五糧液旗下的進出口公司提高約12億元的利潤空間。

盡管目前是白酒的消費淡季，但是五糧液則明確表示，產品提價的主要原因是供不應求。據了解，這種供不應求一方面得益于企業的“限量保價”策略，一方面則是市場上絕對需求的增長。從今年開始，五糧液提出了“限量保價”的策略，目前在深圳、北京等主要市場一些大經銷商的五糧液主品牌銷量約有30％的削減。如今，這部分銷量的削減也確實帶來了終端價格的提升。

招商證券分析師朱衛華表示，終端價格的上漲，使得五糧液出廠價格必然緊跟上漲，而引發終端價格上漲的因素，是“限量”政策促成的需求大于供給。據了解，給經銷商方面的新價格計劃，將在9月份開始實施，對于這次提價對公司業績的影響，五糧液董秘彭智輔表示，“應該比較可觀”。

漲價的背后

透過白酒企業紛紛漲價，不難看出，往年白酒品牌提價是出于企業的發展戰略，而今年的漲價無疑就多了成本方面的考慮。從去年年底到現在。國家CPI指數一直居高不下，各行各業都在漲價。一方面高端白酒有非常大的市場空間，主要定位在高端商務以及政務用酒，其目標消費群對品牌忠誠度高，但對價格因素敏感度不如中低端白酒，溢價能力強，另一方面受工藝等因素影響高端白酒釀造周期更長，生產成本較高，這使得高端白酒在國內有率先漲價的資格。

對于白酒企業選擇在淡季提價，安信證券行業分析師李鐵認為，淡季提價，并不會引起強烈的市場反應，企業可以通過這種手段考察市場對價格的反應，即使效果不佳也有充分的時間進行調整。同時，現在漲價可以彌補市場利潤的下滑，對市場銷售的沖擊相對較小，不會引起大面積的市場震蕩。面對物價上漲的壓力，行業人士認為白酒今年漲價是大勢所趨，并且會出現一線名酒帶動二線名酒漲價，二線名酒又將帶動三線區域品牌漲價，呈現出價格聯動的現象。