酒業首部國產懸疑大片的Ｎ種結局

劇情簡介：

2008年6月20日，平靜的葡萄酒江湖風云再起國家工商行政管理總局商標評審委員會對長達六年的“解百納”商標權歸屬一案進行判決：葡萄灑業老大張裕集團擁有“家百納”商標的合法權利——以后“解百納”將成為張裕的獨門兵器。為了“捍衛”自己的權利，大部分擁有“解百納”產品的企業開始謀求聯合反擊：2008年6月27日，中糧灑業有限公司、中法合營王朝葡萄酒有限公司，煙臺威龍葡萄酒股份有限公司，中糧長城葡萄酒(煙臺)有限公司不服上述裁定，共同向北京市第一中級人民法院提起訴訟，起訴商評委，要求撤銷“解百納”商標。

與此同時，葡萄酒行業開始盛傳一條令眾多廠家不安的消息，張裕正在全國范圍內聯合相關執法部門，對侵權葡萄酒廠商的產品進行清理、下架。這使得張裕和行業內其他企業的關系已經開始“水火不容”。7月16日，包括中糧長城，王朝等在內的12家葡萄酒企業聚首北京，共同發表聯合聲明，聲稱要“保護行此共有資源”。隨后，中國釀酒工業協會、中國食品工業協會、中國農學會葡萄分會等機構迫卷入其中；越來越多的葡萄酒企業開始“參戰”；部分專家、學者和各大媒體一起惟波助瀾，究竟是孰非……

如果轟轟烈烈的“解百納之爭”以不了了之或者皆大歡喜的方式收場，其實也沒什么好奇怪的，因為它是一部“國產大片”。

評定一部影片是否為大片的因素很多，但大投入、大制作、明星陣容、媒體強烈關注是其中重要的特征，如果從這幾個方面來看，葡萄酒業的“解百納之爭”無疑符合這個標準，更為重要的是，在這部影片中，跌宕起伏的劇情和充滿懸疑的結局使本片比一些所謂的國產大片更具看點，而大規模群眾演員的積極參與使這部大片甚至具備了“史詩片”的一些特征。

8月是奧運月，“解百納之爭”這部大片為了奧運，暫時停了。有媒體報道稱：“張裕公司領導人周洪江接受了公共關系專家的建議，奧運期間偃旗息鼓，甚至連新聞稿也不愿發了。”而記者在多方聯系周洪江未果的情況下，轉而向張裕集團副總經理孫健求證，但孫的手機一直處在關機狀態。“孫總應該是接到了集團的封口令，近期內不會對‘解百納事件’再發表看法”，和記者相熟的一位張裕工作人員表示。

“在這個時候鬧，顯然有點不合時宜”，一位不愿透露姓名的葡萄酒廠商負責人告訴記者：“停了不代表結束了，這事沒完，弄到這個地步，收場是個問題。”

沒錯，如何收場是個問題——現在再去探討“解百納”是葡萄品種還是“攜海納百川”已經沒有什么意義了，究竟張裕是維護自身合法權益還是侵占行業公共資源自有政府部門去判斷。

結局1：張裕完勝——從此過上幸福生活

可能性：25％

在長達6年多的行政復議結束后，張裕自己人認為這場風波肯定會以自己完勝而收場。理由很簡單，商標委的一紙裁定使張裕獨占解百納“合法”了，“剩下的問題就是如何讓其他廠商順利接受這個結果”。然而，隨著4家大企業聯合起訴商標委，到12家企業成立的聯盟，再到后來越來越多的反對聲音，張裕完勝的可能性越來越小。

給張裕當頭一棒的是中國農學會葡萄分會。此前，張裕堅稱“解百納”并非外來詞的音譯，而是自己的原創品牌，并出具了農學會2002年提供的一紙證明，其中明確表示：在我國已公布的葡萄品種名錄中，沒有“解百納”這個品種。

然而，在7月24日舉行的中國釀酒工業協會葡萄酒分會主持召開的常務理事單位會議上，農學會秘書長田淑芬公開表示，當年農學會的確出具過上述證明，但“解百納”實際上是行業內對赤霞珠、蛇龍珠、品麗珠三個葡萄品種的一種俗稱，學會當時本著嚴謹的態度未對該名稱進行說明。田淑芬還表示，農學會今年7月征集葡萄育種專家觀點后認為，“解百納”是法文音譯；在我國葡萄、葡萄酒界，有時將“解百納”作為赤霞珠的別名，也有將品麗珠、蛇龍珠稱為“解百納”的。很顯然，田淑芬的上述說法表明，農學會站到了張裕的反方。

還是在這次會議上，與會單位達成一致意見并形成的《會議紀要》顯示：中國釀酒工業協會葡萄酒分會對王朝、長城、威龍3家企業為維護“解百納”行業資源的起訴行為將全力支持，并“盡一切力量提供各種幫助和配合，共同維護行業權益”——這次會議，張裕公司作為理事單位也被邀請出席，不過其公司代表“在發表了一份簡單聲明后便匆匆離去”。隨后，中國釀酒工業協會和中國食品工業協會雙雙向國家工商行政管理總局發出公函，希望在法院裁定結果下達前，維護解百納葡萄酒市場的正常秩序。

主管單位的態度使博弈雙方力量的對比似乎發生了明顯變化，而張裕也在一夜之間突然有了四面楚歌的感覺，即使握有商標委的裁定這一尚方寶劍，但要想完勝對手——讓所有廠家乖乖地退出解百納產品的生產和銷售，顯然已經不太可能。

結局2：張裕落敗——賠了夫人又折兵

可能性：33％

事實上，真正讓張裕想不到的是其他葡萄酒廠商的團結一致。

中國葡萄酒業雖然和其他酒種相比產值不算大，但廠商之間的明爭暗斗一直就沒停止過。近10年來，真正能讓紅酒大佬們坐在一起舉杯的時候似乎只有兩次，一次是行業內“洋垃圾”事件，另一次便是集體反對由新天國際葡萄酒主持修訂國家標準。

而這次葡萄酒行業的“空前團結”雖在張裕的意料之外，但卻是情理之中的事情——解百納的背后是利益。據統計，在葡萄酒行業中，“解百納”產品在2007年的市場銷售額達15億元，其中張裕的銷售額達11億元，其他廠商仍有近4億元的市場。

張裕之所以沒有預料到這個結局，是因為在“解百納”這個市場上，雖然其他廠商仍有近4億元的市場，但“分散到其他幾十個廠家，每一家所占的并不多”，張裕覺得這些廠家還不至于為了這個小市場和自己去爭個頭破血流。聯盟的牽頭廠家之一長城葡萄酒總經理吳飛就表示，公司去年的葡萄酒總產量約9萬噸，其中解百納有1萬噸出頭，而解百納產品并不是公司盈利能力最強的部分。

之所以說張裕“賠了夫人又折兵”的可能性比較小，不僅僅是因為張裕手中握著尚方寶劍，更重要的是，上述的數據已經表明，解百納對于張裕而言是戰略性的地位，對于其他廠家，則是產品線的一個不錯的補充。另外，目前一些“解百納”產品所占比例比較重的廠家早就開始做兩手準備了。茅臺葡萄酒總經理鐘懷利告訴記者：“解百納產品占到了我們產品總量的40％，公司會根據事件發展及時調整經營策略，而且目前已經有了很完善的應對措施，解百納事件對我們的影響不會太大。”

結局3：兩敗懼傷——漁翁得利

可能性：50％

既然商標權已經判給了張裕，既然對大部分企業而言解百納并非主導地位的產品，為什么其他廠家會做出如此激烈的反應?

長城葡萄酒總經理吳飛接受記者采訪時的話或許能讓我們找到答案：“即使我們沒有損失，我們不生產解百納，我們也不能夠允許一個企業企圖侵占整個行業公有資源這種行為，我們7·16宣言寫得很清楚，每一個企業對這種現象我們都堅決奉陪到底，這個官司我們堅決打到底。”而中法合營王朝葡萄釀酒公司高級釀酒工程師尹吉泰也在接受中央電視臺記者采訪時表示：“我們就是要把維護這個行業的利益斗爭進行到底。”

事實上，就在7月底，葡萄酒行業已經在盛傳一個“流言”：“如果張裕堅持打官司，那么我們葡萄酒行業就聯合起來，共同注冊一個類似解百納的品牌，比如叫嘎伯納，讓張裕自己去玩文字游戲去吧。”據傳，已經有人牽頭來組織此事，而且要在北京搞一個百家企業聯盟，共同進退——或許是因為奧運會的原因，這個活動目前被擱置了。

與此同時，還有人在網上發布消息稱：自己已經把蛇龍珠、霞多麗等數十個葡萄品種都注冊了：“歡迎來搶”。

如此看來，在解百納事件上兩敗俱傷的可能性不小，而這種內訌完全可能成為進口葡萄酒商的一個機會。中國食品工業協會葡萄酒專家委員會秘書長楊強日前就表示：“目前在商超的酒類商品中，國產品牌占絕對主導地位。但洋品牌近來動作很大，這樣的爭吵勢必會給其帶來乘虛而入的機會。”

結局4：張裕險勝——殺敵一千、自損八百

可能性：66％

正是看到了兩敗俱傷的可能性，目前事態的發展已有所緩和，但張裕并不會善罷甘休，畢竟對張裕而言，解百納是戰略性的。張裕集團副總經理孫健在較早前接受記者采訪時表示，“在目前我們所有的產品線中，解百納是份額最大、盈利能力最強的部分。”也基于這種重要地位，6年間，張裕為解百納投入的品牌建設等費用近2.43億元。

之所以認為張裕“可能會以微弱的優勢”獲勝，是因為商標委的一紙裁定，而這個裁定是經過6年的時間才最終做出的，想要從根本上推翻，難度可想而知。而且，一個無法否認的事實是，最早拿出這個品牌，最早想到把它注冊成商標的，就是張裕。

另外，從保護整個葡萄酒業發展的大局來看，張裕獲勝的面也不小。

張裕為了樹立解百納產品的高端形象，產品價格從100元至400元不等，而行業內的其他企業產品價格只賣幾十塊錢，有的企業甚至是搞一些粗制濫造的東西，只賣10元～20元。專家認為，這樣的現狀不僅會打擊開發新產品企業的積極性，更嚴重的是，整個行業會失去創新和前進的動力，中國釀酒工業協會秘書長王琦也認為，創新是事關葡萄酒行業生存發展的大問題。“張裕70年走過這么一個歷程，中國人對品牌的意識到現在還不是很強，如果徹底否定了它，不僅是對一個企業的傷害，對中國葡萄酒行業損失更大。”

張裕即使獲勝，張裕和解百納所受的損失依然會比較大：一是和行業為敵的霸道形象會讓張裕在葡萄酒這個不算大的圈子內“沒了人緣”，而經過這一番折騰后，解百納的高端形象會在消費者心目中打多少折扣也是問題之一，還有比較關鍵的一點，心有不甘的聯盟在退出市場的時候，難免不會給張裕和解百納埋幾個“地雷”。

結局5：各退一步——不了了之?

可能性：超過75％

實際上，從拿到尚方寶劍開始，張裕并沒有真正和所有廠商對立的意思。

據了解內情的一位人士透露，張裕在6月份得到商評委的裁定后，首先想到的是通過行業內的權威部門聯系其他葡萄酒企業，試圖尋找一條大家都能接受的解決辦法。“并不想把事情鬧大，更不想把事件演變為一場口水戰。”張裕的想法很明顯，商標拿到就算了，別得理不饒人，張裕總經理周洪江在6月份便趕到了北京，準備與行業內其他企業商討任何可能層面的合作，但是，周洪江的種種提議根本沒有機會得到商討，聯盟就召開了聲討張裕的新聞發布會。

張裕的最初態度和目前的形式發展，其實決定了這個事件正在往一個光明的結局推進。

“張裕的底限是商標權，而聯盟的底限其實是商標使用權”，在國內葡萄酒行業浸淫多年的北京東方星策劃顧問機構總經理楊衛東認為，最后的結局很有可能是商標權歸張裕，其他廠家可以經張裕授權使用，“關鍵就在這個權會授給哪些廠家，收不收、如何收取品牌管理費”，楊衛東認為，這個結局應該是大家都能接受的結局，而且肯定會很具“中國特色”。

如果轟轟烈烈的“解百納事件”真的以這樣的方式來收場，其實也沒什么好奇怪的，因為它是一部“國產大片”——我們不太指望它能有一個好萊塢式的結局。