“價值觀—動機—購買行為傾向”模型的實證研究

摘 要：本文的主旨是驗證消費者行為學理論中的VMBBI模型，即“價值觀—動機—購買行為傾向”，目的是認識服務市場個體行為傾向動因，為我國國際教育服務業的發展提供營銷策略支持。實證研究結果顯示，VMBBI模型是認識我國青年學生海外教育服務產品選擇行為的有效途徑，心理、資金等障礙因素作為調解變量影響著個體行為動機與行為傾向間的關聯強度。

關鍵詞：購買行為傾向；價值觀；動機；教育服務

中圖分類號：F713．50文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)09-0089-06



從價值觀、心理動機的角度研究行為傾向成因是消費者購買行為模型中描述的重要因果關系之一，但鑒于價值觀和動機概念的邊界模糊性特征和學者研究領域的局限，使得學術界鮮有關于“價值觀（Values）—動機（Modivations）—行為傾向（Buying Behavoir Intent）”（簡稱為VMBBI模型）的因果關系實證研究，而僅僅局限于對上述三個因素的其中一個方面進行研究，或者從定性的角度對其因果關系進行演繹推理。本文試圖采用實證研究方法，借助一個典型的服務產品市場的購買行為傾向的動機和價值觀成因，驗證VMBBI模型。

目前，我國擁有教育部資格認可的自費留學中介機構398家，留學生人數從1998年的全國范圍共計17 000人增加到了2007年僅在北京市場就有28 000多人。2007年北京市消費者協會“出國留學行業服務”調查報告披露，在有關市場對“留學消費指導的需求”一項的調查顯示，60．9%的被訪者認為，留學服務機構缺乏對市場的“有效的留學消費指導”，被訪者有較強的服務風險擔憂，58．0%的被訪者則認為目前用于留學服務廣告的媒體缺乏必要的“媒體監督機制”，56．1%的被訪者對國內留學服務機構推薦的國外學校的權威性質疑，缺乏“有效的學校審查機制”。……