“價值觀—動機—購買行為傾向”模型的實證研究

摘 要：本文的主旨是驗證消費者行為學理論中的VMBBI模型，即“價值觀—動機—購買行為傾向”，目的是認識服務市場個體行為傾向動因，為我國國際教育服務業的發展提供營銷策略支持。實證研究結果顯示，VMBBI模型是認識我國青年學生海外教育服務產品選擇行為的有效途徑，心理、資金等障礙因素作為調解變量影響著個體行為動機與行為傾向間的關聯強度。

關鍵詞：購買行為傾向；價值觀；動機；教育服務

中圖分類號：F713．50文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)09-0089-06

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從價值觀、心理動機的角度研究行為傾向成因是消費者購買行為模型中描述的重要因果關系之一，但鑒于價值觀和動機概念的邊界模糊性特征和學者研究領域的局限，使得學術界鮮有關于“價值觀（Values）—動機（Modivations）—行為傾向（Buying Behavoir Intent）”（簡稱為VMBBI模型）的因果關系實證研究，而僅僅局限于對上述三個因素的其中一個方面進行研究，或者從定性的角度對其因果關系進行演繹推理。本文試圖采用實證研究方法，借助一個典型的服務產品市場的購買行為傾向的動機和價值觀成因，驗證VMBBI模型。

目前，我國擁有教育部資格認可的自費留學中介機構398家，留學生人數從1998年的全國范圍共計17 000人增加到了2007年僅在北京市場就有28 000多人。2007年北京市消費者協會“出國留學行業服務”調查報告披露，在有關市場對“留學消費指導的需求”一項的調查顯示，60．9%的被訪者認為，留學服務機構缺乏對市場的“有效的留學消費指導”，被訪者有較強的服務風險擔憂，58．0%的被訪者則認為目前用于留學服務廣告的媒體缺乏必要的“媒體監督機制”，56．1%的被訪者對國內留學服務機構推薦的國外學校的權威性質疑，缺乏“有效的學校審查機制”。上述情況說明，我國的留學服務行業不僅有待行業規范，而且需要改變傳統的簡單運作市場的模式。由于海外教育服務產品選擇行為涉及個體消費者重大的人生決策，有明確的目的性，屬理性消費行為范疇，所以該服務市場的健康發展有賴于對消費者行為誘因的把握。

一、價值觀取向特征

（一）價值觀特征

價值觀在抽象的水平上反映個體偏好，它以超抽象的特征反射人們的所想和所為。Kluckhohn從社會心理學的角度，對價值觀的界定做出了貢獻，并提出了價值取向的概念，將價值觀理解為影響個體行為選擇的構件^[1]。John A．Howard 和 Jagdish N．Sheth 的研究顯示，文化價值觀提供了比社會階層更加綜合的社會框架，它包括行為方式、標志、思想和與其相關的價值標準，它是個體動機、決策的重要影響因素和阻礙因素^[2-3]。20世紀70年代，Rokeach從方法論的角度對價值觀作了深入研究，他指出，價值觀是一個持久的信念，認為一種具體的行為方式或存在的終極狀態，對個人或社會而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態更可取^[4-5]。按照Hofstede的理論，文化價值觀的重要性就在于它構建了人們的信仰和態度，并指導著人們的行為^[6]。近年來，關于價值觀的度量理論有了長足進展，如Rokeach 價值觀調查^[4]、價值觀清單^[7]、Hofstede 的五維價值觀理論、Schwartz and Bilsky ^[8]的10維價值觀理論和張夢霞和若利貝爾^[9]的中國傳統文化價值觀度量理論等，上述這些量表為研究個體行為的文化價值觀動因提供了有意義的定量研究工具。

（二）價值觀與決策行為

價值觀是影響個體決策行為的重要因素。Daghfous，Petrof Pons．的研究表明，價值觀對個體的產品購買行為和采用新產品的創新行為有顯著影響^[10]。一些實證研究揭示，消費者的象征型購買行為的儒家文化價值觀動因具備統計顯著性^[11]；消費者的綠色購買行為的道家文化價值觀動因同樣具備統計顯著性^[12]。張的研究發現，購買行為與價值觀間有顯著的關聯關系，但是相關系數值并不像期待的水平那樣高，這就提示我們去考慮是否應該在價值觀和行為之間加入一些媒介變量，以便觀察來自價值觀的通過媒介的對個體行為的傳導作用。其他學者的研究也提示，是否在價值觀和產品決策行為或創新行為之間還存在著一些調節變量。比如，價值期待因素或價值感知因素與決策行為關聯^[13]。這表明，價值觀會引導某種潛在行為動機，這種動機因素會在價值觀與行為間搭建一座橋梁^[14]。

（三）價值觀與動機

價值觀是行為欲望的概念化，比如尊重傳統、雄心勃勃、奢侈無用等，而動機將引導個體獲得對一組刺激物的滿意結果。動機可以采取十分具體的方式表達個體對特殊刺激物如金錢、財富、權力、好奇、成就等的需求程度^[15]。從這個意義上講，價值觀屬抽象概念，動機相對屬具體概念。

高覺敷對弗洛伊德有關個體行為的心理動機的釋義作了如下三點概括：首先，個體的行為是由其自身幾乎不能控制的力量決定的；其次，這些力量彼此間不斷地產生沖突，這就是人們不斷遭受焦慮或困惑的原因；最后，這些決定個體行為的力量和沖突往往是無意識特征的^[16]。在弗洛伊德看來，黑暗的、本能的和利己主義的力量是人類行為的主要來源，這里強調的是潛意識的作用，而非注重意識對人的行為的影響。事實上，弗洛伊德的這些觀點被消費者行為研究者所采納，比如無意識動機對于潛在的購買行為或購買行為傾向的影響；消費者在選擇產品或服務時，他很難其實也沒有必要向商家表明其購買行為的真實動機。弗洛伊德的觀點同時也具有如下暗示，即個體可能會依賴產品的象征意義，求得其在自我和超我之間達成妥協或尋求內在心理的平衡，以至于使得那些不能為社會普遍接受的產品也有可能找到被消費者接受的理由，這就是產品或服務的象征含義與個體心理動機之間的聯系。因此，在對消費者購買行為或其購買行為傾向的影響因素研究中，基于行為動機理論去探索行為產生的真正原因，是認識個體外在行為特征的必要內容。

McClelland和Rokeach對動機的界定采用了近乎相同的方式，認為價值觀有強烈的動機成分^[17-4]。心理學闡釋，社會所固有的價值觀、興趣和理想在被個體內化的條件下會獲得動力，形成實實在在的個體行為動機^[18]。 Jolibert Baumgartner強調指出，價值觀和動機（以及個人目標）是一對非常相似的概念，這也許是因為在兩者之間存在著層次關系^[15]。換言之，目標層次的存在，使得價值觀和動機可以解釋為什么異質性變量會被歸類在同質性動機目錄中，即目的驅使的、來自價值觀的動機流。

Schwartz 闡釋道，以“刺激”價值觀為例，刺激是一種人類共同的價值觀，屬低層次價值觀范疇，如個體希望“刺激性的生活”、“多變的生活”以及“果敢”等^[19]。 “刺激”價值觀導向的個體，可能選擇與眾不同的事物，或采取特立獨行的生活方式，比如從事極限運動，或是選擇國外一所大學學習。然而，當一個人做出赴外國學習的決定時，可能是來自于家庭的壓力；也可能源于個體對一種全新的、令人興奮的生活的期待；或是為了使個人的履歷表更豐富、漂亮。這樣，擁有“刺激”價值觀的人，對留學行為的選擇可能有積極或消極兩種行為傾向。前者的動機因素作用會大于障礙因素作用，后者則可能恰恰相反，表現為畏難特征。但是，這并非意味著在個體的價值觀體系中沒有“刺激”價值觀因素，它可能是介于價值觀和行為變量間的其他變量因素，所以，研究人的行為，特別是像出國留學這樣的復雜購買行為，不能簡單地去考慮價值觀或動機和行為間的關聯關系，還有必要考慮其他的重要影響因素，比如行為障礙因素等。

二、模型與假設命題

根據文獻和理論研究，我們建立如下研究模型：

值觀度量采用Schwartz 的價值觀理論^[20-19]，該理論包括10個價值觀維度，如表1所示。這些價值觀將影響人體行為傾向形成的心理動機，進而影響其海外教育服務產品的消費決策行為（行為傾向）。由于客觀地存在著前面提及的海外教育服務產品選擇行為的潛在障礙因素，本文認為，障礙因素的作用主要表現在對教育服務產品的選擇動機與行為傾向間的關系的調節和影響方面。綜上所述，該模型涵蓋了如下3個大的假設命題：

命題1：個體價值觀影響其海外教育服務產品選擇動機。

命題2：個體動機影響其海外教育服務產品選擇行為傾向。

命題3：障礙因素調節動機與海外教育服務產品選擇行為傾向間的關系強度。

三、實證研究

（一）探索性調研與樣本

2003—2004年間，筆者在北京某大學營銷研究課上組織了4組焦點小組訪談和4次深訪，被調查者累計60余人次，中心議題是認識在校大學生的海外服務產品選擇行為（簡稱為留學行為）動機、價值取向和面臨的困難。探索性調研顯示，一些因素影響學生的留學行為傾向，這些因素的重要程度排序是職業因素、文化因素和個人因素，比如：赴海外留學是尋求海外職業生涯拓展的跳板；可以掌握一種語言；了解異國文化；體驗異國生活；在一個嶄新的環境學習、結識國際友人、發現令人興奮的事情或樂趣和自我實現等。在涉及到可能面臨的困難時，來自被調查者的信息顯示，語言、資金、時間、家庭和心理等因素是可能的障礙因素。在此探索性調研的基礎上，本研究設計了預調查問卷，問卷的內容涉及動機、障礙和行為傾向。

第一次試調研于2004年在北京進行，樣本容量為55人，采取便利抽樣方法。此次調研的目的是為獲得最終問卷提供了改進思路。之后實施正式調研，獲得有效樣本257個。最終問卷含152個項目，變量的度量采用Likert 5點標尺。

（二）數據分析與結果

該研究尚屬探索性研究，對價值觀、動機和障礙等度量的數據分析主要采用主成分分析方法。

1．價值觀

為了保留Schwartz 10個維度價值觀理論的原始構架（如表2所示），本研究逐一對每個維度進行了主成分分析。我們保留該架構中的每個維度，以及每個維度下各個項目的因子載荷值和共因子方差。統計結果顯示，這些數據均大于0．5，且單維度信度值基本符合要求。

本研究共獲得4個因子：改變社會地位；尋找新經歷；旅行和尋找樂趣。其中因子“改變社會地位”的解釋變量是為了“更好地生活”、變得“更富有”、“為家人帶來更好的生活”和擁有“較高的社會地位”；因子“尋找新經歷”與個體的“去看世界”、“提升個人價值”、“去看新事物”和“體驗新的生活方式”的愿望密切相關；“旅行”因子主要與“度假”、“旅游”和“體驗西方人生活”有關；而“圓夢”因子主要與“國外經歷”、“圓異國夢”、擁有“令人激動的經歷”和“更大的自由度”有關。在上述4個因子中，除“尋找新經歷”因子中的項目40和項目45的共因子方差值較弱外，其他所有指標值均符合要求。但是，我們仍然保留了這兩個項目，主要出于它們與另外兩個解釋變量含義趨同。從獲得的4個因子中，我們發現，我國青年人去發達國家留學的直接原因依次為肩負著對富足和美好生活的向往，通過留學去改變自身的社會地位；去外面的世界增長見識、親身體驗；度假旅游、使生活更精彩、更自我；圓一個異國的、刺激的、自由的夢想。

3．行為障礙及其分組

為度量中國留學生留學行為障礙，我們在預試驗的基礎上，得到15個留學障礙因素：本國是最好的學習地方；負債擔憂；顧及家人的留戀；家人中無人有在國外讀書的經歷；想家；養家的義務；對新地方敏感；沒有足夠的留學經費；留學太奢侈；朋友中沒人留學；在國內擔負著許多社會責任；留學可能延長學業；宗教活動限制；不能關愛家人和朋友以及遠離父母。 統計分析結果顯示，希望到海外深造的中國學生的留學障礙因素為家庭、資金、心理和社會等4大障礙。家庭障礙源于想家、養家的義務、顧及家人的留戀、不能關愛家人和朋友以及遠離父母的擔憂，資金障礙與負債擔憂；經費和留學太奢侈有關；心理障礙與無可靠的國外讀書資訊有關；社會障礙與本國是最好的學習地方、在國內擔負著許多社會責任以及宗教活動有關。

為了驗證障礙因素對動機與行為傾向間關系的調節作用，本研究以4個障礙因子為分類變量，進行整個樣本的聚類分析。聚類分析結果顯示，被調查者被分為差異顯著的兩個組（如表4所示）： 高心理障礙且低資金、低社會障礙組（組1）和低心理障礙且高資金、高社會障礙組（組2）。

4．價值觀對動機的影響關系

典則分析（Canonical Analysis）用來考察動機因子組和價值觀因子組間的關系。典則相關模型顯示，兩組因子間的 R²值為0．425，p值為0．001，且動機的價值觀動因顯著。表5展示了已呈現出統計顯著性關系的“動機/價值觀”典則分析結果。

對表5的分析發現，動機“尋找新經歷”的人與價值觀“成就”的關系呈負相關關系，說明那些出國留學是為了“尋找新經歷”的人并不重視個人成就，從它的解釋變量可以看出，他們尋求新經歷的目的是為了看世界和體驗新的生活方式，屬非事業型群體；權力欲偏強的人群表現為明顯的對尋找新經歷的興趣，顯然，他們的權力欲也擴展到了對新事物、新生活方式的體驗方面。動機“改變社會地位”與價值觀“權力”負相關，說明權利導向的人們并不傾向于通過出國留學的方式去改變自己的社會地位。動機“去旅行”與價值觀因素“成就”呈負相關關系，與“刺激”因素呈正相關關系，說明旅行的動機是為了尋求刺激，而非為了追求成就。最后，“尋求樂趣”的價值觀動因不具備統計顯著性。顯然，中國學生海外教育服務產品選擇行為的價值觀導向絕非為了尋求個人樂趣，而是有明確的人生和事業的追求。上述分析表明，個體價值觀影響其海外教育服務產品選擇動機。故命題1得到驗證。

5．障礙因素的調節作用

這里是要驗證障礙因素對動機和行為傾向關系的調節作用。統計結果顯示，對組1，沒有發現顯著的動機與行為取向間的相關關系；對組2，動機與行為取向間的相關關系明顯地表現在“改善社會地位”因素上(β=0．228，p=0．010)。盡管統計結果反映出中國學生普遍對海外教育服務產品有強烈的需求傾向，但是，這種需求會受到資金、社會和家庭義務與責任的限制，這與中國人傳統的價值觀特征是相吻合的。上述分析表明，個體動機影響其海外教育服務產品選擇的行為傾向，故命題2被驗證；并且行為障礙因素將調節動機與海外教育服務產品選擇的行為傾向間的關系，故命題3被驗證。

四、結 語

綜上所述，本研究提出的三個假設命題均獲得驗證，即個體價值觀影響中國青年的海外教育服務產品選擇動機，而個體動機影響其海外教育服務產品選擇的行為傾向，此外，障礙因素將調節二者間的關系。該研究結果揭示，消費者行為學中的重要關系模型VMBBI通過實證分析得到驗證，但是，該模型并非表現為簡單的線性相關關系，還存在著調節變量比如行為障礙因素的干擾作用。顯然，在類似于像留學服務產品選擇行為這樣的復雜購買行為中，消費者的行為傾向乃至購買行為誘因是復雜的，有必要從動機甚至價值觀的深度加以挖掘。

實證研究顯示，為數可觀的中國學生之所以選擇海外教育服務產品作為個人事業發展的一個重要途徑，有來自個體文化價值觀的深層動因，如追求機會均等、期待著通過留學提升自己的社會地位；也有來自個體明確的對人生和事業的追求動機特征。同時可以看到，來自留學生自身的行為障礙因素如資金不足、社會和家庭義務與責任也限制著他們的海外教育服務產品選擇行為。

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（責任編輯：于振榮）