基于信號傳遞模型的公益基金會品牌效用分析
2008-12-31 00:00:00趙保國余宙婷
財經問題研究 2008年10期
摘 要：信息不對稱是現代公益基金會募款困難的重要原因。作為“委托人”的社會公眾因缺乏對“代理人”，即公益基金會的了解而不愿意向基金會捐款。因此，公益基金會在募款過程中需要向公眾發出一定的信號來傳遞自身實際工作能力信息，而公眾則通過對這種信號進行評價，決定是否向該基金會捐款。本文基于博弈理論，探討了品牌在公益基金會募款過程中的信號傳遞效用。
關鍵詞：公益基金會；信號傳遞；品牌
中圖分類號：F0626文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)10-0061-04
公益基金會是利用個人或組織捐贈的資產從事公益活動的民間非營利組織。這種組織在我國出現在改革開放以后， 歷史很短。自1981年7月26日我國第一個公益基金會——中國兒童少年基金會成立至今， 我國已有全國性公益基金會1 144個中國民間組織網：基金會2006年統計。
收稿日期：2008-07-20
作者簡介：
趙保國（1971-），男，河南舞鋼人，經濟學博士，管理學博士后。E-mail:yuzhouting betty @ gmailcom
。公益基金會通過社會福利、慈善救助、助學培訓、醫療保健、科學研究、文化藝術、生態環境、國際合作等領域的活動，倡導樂善好施的社會風氣，幫助落后地區和群體的發展，在實現社會資源的再分配， 增進社會資源平衡，促進社會穩定和社會發展等方面， 發揮了積極作用。
在公益基金會中，捐款人將資金捐給公益基金會，希望通過這個組織來幫助他人，從而實現自己的理想，成為這筆資金的“委托人”；而公益基金會則是通過將捐款人的錢直接用于受助者，幫助捐款人實現愿望，成為“代理人”。在這個委托代理關系中，作為代理人的公益基金會擁有大量的私人信息，這主要表現為它是否能按照委托人的意愿來使用這筆資金，是否具有較高的工作能力。但是由于委托人眾多，他們不能對代理人的行為進行有效的監督，不能明確地知道他們捐款的用途，更不能明確基金會實際的工作能力水平。因此，作為風險規避性或風險中性的委托人，他們不會輕易地將錢捐給公益基金會。而這也直接導致公益基金會的籌資困難，成為基金會發展壯大的瓶頸。
能力強的公益基金會要將自己與能力差的公益基金會區別開來，就必須發出一定的信號以獲取公眾的信任，激發公眾捐款的熱情。公益基金會的品牌正是其自身運作效果的表現方式，它是公眾傳遞著有關組織狀況的一種信號。一方面，通過品牌建設可以將組織的價值、文化、個性等信號傳遞給相關公眾，另一方面，也可以使其自身別于其他的競爭者。因此，本文認為公益基金會品牌的建立可以解決這一問題。在本文中將主要討論公益基金會品牌是怎樣作為一個信號來傳遞基金會的工作能力，以解決在這個委托代理關系中信息不對稱的問題。
一、信號傳遞的博弈模型
信號傳遞博弈模型(Singalling Model) [1]：自然選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道；為了顯示自己的類型，代理人選擇某種信號；委托人在觀測到信號后與代理人簽訂合同，是一種比較簡單而又應用廣泛的不完全信息博弈模型。在此模型中，有兩個參與人i = 1 ，2 ，參與人1 為信號發送者，參與人2 為信號接受者。博弈順序如下：
(1)“自然”首先選擇參與人1 的類型θ∈Θ，此處Θ = {θ1，…，θK}是參與人1 的類型空間，參與人1 知道θ，但參與人2 不知道，只知道參與人1 的屬于θ的先驗概率是P=P(θ)，ΣP(θK)= 1 。
(2) 參與人1 觀察到類型θ后選擇發出信號m∈M，M={m1，…，mJ}是信號空間。
(3) 參與人2 觀察到參與人1 發出的信號m，使用貝葉斯法則從先驗概率P = P(θ) 得到后驗概率:P* = P* (θ/ m)，然后選擇行動a∈A，A= {a1 ，…，aH}是參與人2 的行動空間。
(4) 支付函數分別是u1 (m ，a ， θ) 和u2 (m ，a ， θ) 。
二、以公益基金會品牌為信號的信號傳遞模型
公益基金會如果具有較高的管理水平和項目運作能力，是可以取得很好的社會效益，捐贈人也愿意進行更多的捐贈。此時代理人即基金會需要發出其工作能力的信號。我們假定有較高社會效益的公益基金會品牌能反應代理人很強的工作能力。這里知名品牌是指公益基金會良好的信譽、工作水平和成績。假定“自然”選擇參與人1（公益基金會）的類型θ只有兩種水平，θ=1表示工作能力強，θ=2表示工作能力差，品牌知名度的狀況是一個連續變量S∈［0，S*]，S*為已知常數。
公益基金會與捐贈人的博弈順序如下：
（1）自然決定公益基金會的工作能力θ，它可能是工作能力強的θ=1，也可能是工作能力差的θ=2。
（2）公益基金會意識到自己的工作能力并選擇一個品牌知名度的狀況S，S∈［0，S*]，S*為已知常數。
（3）捐款人了解到基金會的品牌知名度狀況S后，選擇行動，行動空間為{捐款，不捐款}。
假定給定能力θ和品牌知名度狀況S，則捐贈人對公益基金會的預期評估價值函數為：
v(θ，s) =2S，θ=1S，θ=2
即，對于給定的任意S，工作能力強的公益基金會的評價價值是工作能力差的公益基金會的評價價值兩倍，而給定能力θ，品牌知名度越高，基金會的評價價值越高。
V(θ，0) = 0表示品牌知名度很低時的捐贈人對基金會的評價價值為0。
參與人1（公益基金會）在其工作能力是θ時的效用函數為U0（V，S），其中，V是公益基金會的預期評估價值。
為了方便分析，給定以下假設：
假設1：U/V>0，2U/2V<0，即預期評估價值帶來正效用，邊際效用遞減或不變；U/V<0，2U/2V<0，即品牌知名度帶來負效用，邊際成本遞增。在該假定下的（V，S）空間，我們得到斜率為正的遞增無差異曲線。
假設2：工作能力差的公益基金會要提高品牌知名度的成本相對高于工作能力強的基金會（因提供虛假信息而承擔的是喪失信譽的風險成本），即U1/S>U2/S。該假定說明在幾何圖形上，工作能力差的公益基金會的無差異曲線比工作能力強的基金會的無差異曲線陡峭，兩條曲線相交于一點，如圖1所示。
此時，公益基金會所要解決的問題是：給定預期評估價值V，選擇品牌知名度S，最大化效用函數U0（V，S）。
三、均衡分析
在完全信息下，存在著分離均衡。
公益基金會之間的競爭使得均衡收益等于其價值系數：
V1=2S， V2=S；
最優化條件為：
工作能力強：V1/S=2=-U1/SU1/V
工作能力差：V2/S=1=-U2/SU2/V
即最優解在無差異曲線與評估價值曲線的相切點（邊際替代率等于邊際轉換率），如圖2所示。
A曲線表示工作能力強的公益基金會的無差異曲線，B曲線表示工作能力差的公益基金會的無差異曲線。工作能力差的基金會選擇品牌知名度S1 相應得到評價價值V1 ；工作能力強的基金會選擇品牌知名度S2，相應得到評價價值V2。模型是較完美的，工作能力強的公益基金會與工作能力差的公益基金會均在無差異曲線與評估價值曲線相切位置選擇品牌知名度狀況。此時，不存在基金會的能力被高估和低估的可能性?；饡墓ぷ髂芰εc品牌知名度程度相對應，當捐贈者觀測到S2則認為基金會是工作能力強，選擇捐款，否則拒絕捐贈，圖2中H、L點分別是工作能力強的公益基金會和工作能力差的公益基金會的均衡點。
在不完全信息下，H、L不構成均衡。如圖3所示：
在公益基金會的工作能力為私人信息時，則出現兩種可能：在圖3中，最自然的分離精煉貝葉斯均衡為H、L。S2是工作能力強的公益基金會對預期價值評估的最優反應，而對于工作能力差的基金會，當預期評估價值為V=2S時，由于能力差的基金會無差異曲線處處比工作能力強的基金會陡峭，H為工作能力差的基金會在S>S2的選擇中所能達到的最高收益，S1也是該基金會的最優反應。出現這種情況的原因在于工作能力差的基金會品牌打造中過高的成本：當工作能力差的基金會選擇較高的品牌知名度S2的成本過高，即使他們能夠獲得較多的捐款，但也不能補償品牌建設的成本，因此S1仍為他們的理性選擇，用大量的資金去打造品牌而不是去運作項目對它們來說是得不償失的。
如圖2所示：當提高品牌知名度對工作能力較差的公益基金會來說代價不是太高昂時，公益基金會也會預期選擇品牌知名度S2可為組織帶來的評估價值V=2S或帶來的收益補償足夠大時，即使是工作能力差的基金會也會積極的選擇品牌知名度為S2，但是這意味著捐贈者的期望收益為負數。理性的捐贈公眾將意識到這個問題的存在，因此，H、L不可能作為均衡點出現。
我們假定公益基金會的工作能力差和工作能力強的先驗概率相等。令U（S）=U（θ=2|S）為當觀察到品牌知名度為S時，捐贈者認為公益基金會屬于工作能力差的后驗概率，（1- U（S））是屬于工作能力強的后驗概率，于是在非對稱信息下，精煉貝葉斯均衡（其要點是當事人要根據所觀察的他人的行為來修正自己有關后者類型的主觀概率，并以此選擇自己的行動）定義如下：存在一個預期的價值評估函數V（S），一個知名度狀況S*（θ）和一個后驗概率U（S），使得：
（1）給定V（S），S*最大化U0（v（S），S）。
（2）V（S*）=U（S*）S*+2（1-U(S*)）S*。
（3）U(S)與貝葉斯規則（根據新的信息從先驗概率得到后驗概率）相一致。
條件（1）為激勵相容約束：給定預期的價值評估函數，工作能力為θ的公益基金會將選擇使自己獲益最大的品牌知名度S*（θ）。
條件（2）為參與約束：在均衡狀態下，捐贈者的價值評估結果與公益基金會自身的能力相一致。公益基金會不存在利用信息優勢去做一些違背捐贈者期望的事情。
條件（3）為貝葉斯條件。
公益基金會的品牌知名度是一個連續變量，但是在均衡情況下相同水平的公益基金會會選擇同一程度的品牌知名度。在分離均衡下，不同能力的公益基金會選擇不同程度的品牌知名度，捐贈者根據公益基金會品牌知名度的狀況判斷其工作能力，評估結果與品牌知名度所反映的水平相符。
分離均衡存在的條件在于不同類型的參與者發出不同的信號，工作能力強的基金會為避免能力差的基金會的模仿不得不選擇S*2≥S2，過高的模仿成本使得能力差的基金會望而卻步，寧愿選擇品牌知名度S1，而不是S*2。分離均衡并非惟一的，對應不同的評估價值函數，有不同的分離均衡（實際上，有無數多個分離均衡）。盡管存在著不同的分離均衡，但是使用非均衡路徑上劣戰略的剔除法，只有一個分離均衡是合理的。這里我們證明有惟一合理的分離均衡，并且它是帕累托最優的。
見圖3（圖中A、B曲線所示與前同）。
不論公益基金會的工作能力是θ=1或θ=2，給定品牌知名度S，評估結果不可能大于2S，也不會小于S，所以公益基金會應理性地預期到評估結果在S和2S之間，即S≤V(S)≤2S。給定這一點，在任何分離均衡中，工作能力差的公益基金會的最優選擇是（S1 ，V1 ），與完全信息下的情況相同。
從圖3中可以看出，對于工作能力差的公益基金會，無論捐贈者的后驗概率如何，所有的S≥S2* 都弱劣于S1 。因此，當觀察到S≥S*2時，捐贈者不應該認為基金會的能力差。即所有的S≥S*2，合理的后驗概率應該為U(S)=0，而合理的評估結果應為V(θ)=2S。給定這一點，工作能力強的公益基金會沒有必要選擇大于S2*的品牌知名度，即S2*是工作能力強的基金會將自己與工作能力差的公益基金會區別開來的最低品牌知名度。所以，惟一合理的分離均衡是（L，K）：工作能力差的公益基金會選擇S1，工作能力強的公益基金會選擇S2*；捐贈者認為S1是工作能力差的基金會評估價值為V1=S1；S2*是工作能力強的基金會，評估價值為V2* =2 S2*，ΔS=S2*-S2是為實現分離均衡的最少額外品牌知名度差距。
因此，品牌知名度的狀況成為公益基金會工作能力的信號，為潛在的捐贈者傳遞了一個可以信賴的信息，捐贈者可以利用品牌知名度來甄別公益基金會的工作能力，從而做出選擇。
四、結 論
品牌知名度是公益基金會向公眾發出的信號，捐贈者可以根據品牌知名度的狀況來判斷基金會的工作能力。因此，對于公益基金會來說，需要不斷提升自己的品牌知名度，從而獲得更多的社會資源。
1公益基金會要增強透明度，向公眾傳遞更多的信號
公益基金會的透明度主要表現在財務狀況的公開透明和信息發布的及時準確。能夠傳遞公益基金會品牌知名度的一個重要信號便是基金會的財務狀況。公眾向公益基金會捐贈后最希望知道的便是資金的使用情況，是否真正用到需要的地方去了。完整的財務和審計報表是資金使用情況最好的證明。同時，由于委托人的分散，他們對基金會所傳遞的信息有不同要求。因此，公益基金會要盡可能全面地發布信息，傳遞各種能表明基金會工作能力的信號，提高公益基金會的品牌力度。不僅有助于保證捐贈人能夠最便捷地找到自己所要的信息，而且有利于保障公眾對基金會的信心，維持捐款人對基金會的黏性。
2公益基金會要暢通溝通渠道，保證與捐贈人的充分接觸
公益基金會需要提高與捐贈者的接觸，使他們能夠真切地感知到基金會的工作。不僅需要在網站上發布有關基金會的信息，還要充分利用郵件、電話、信函、電視媒體、報紙雜志等平面媒體讓公眾有機會接觸到公益基金會。這不僅可以強化捐贈者的體驗，而且使他們對公益基金會的品牌產生強大的感知和認知偏好?；饡枰钊氲嘏c公眾溝通，并在交流中找到他們的關注點，以提高公益基金會的品牌價值。
3公益基金會要增強自身能力建設，提高善款的使用效率
公益基金會品牌狀況只是其工作能力的一種信號，但本質上來說要是這種信號能充分產生作用還是需要基金會自身不斷進行能力建設。這里的“能力”是指組織活動能力、管理能力、創新能力、擴張能力和可持續發展的能力。公益基金會要從完善基金會內部組織結構、運行方式和辦事程序，健全內部規章制度，建立吸引優秀人才的固定渠道，利用電子信息化和網絡化手段等方面，提高運作效率，確保每筆善款都能用到實處，提高社會效益。
參考文獻：
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(責任編輯：楊全山)
The analysis of utility of branding in the commonweal foundations Based on the model of signaling
Abstract：Information asymmetry is the obstacle for raising money in modern commonweal foundations The public is no any willingness to donate for the lack of understanding of the foundations， which are the agents in this model So commonweal foundations need to send a certain signal to demonstrate their ability， and then the public will appraise the signal to decide their behavior This article proposes the signal utility of the branding during the process of raising money for foundations based on the game theory
Key words：Commonweal foundations signaling branding
注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>
