拉爾夫·勞倫：“智慧”創(chuàng)造經(jīng)典

拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）出售的不是服裝產(chǎn)品，而是一種與精致、經(jīng)典和品位有關(guān)，令人充滿愜意的生活方式。拉爾夫·勞倫的產(chǎn)品無(wú)論是服裝還是家具，無(wú)論是香水還是器皿，都迎合了顧客對(duì)上層社會(huì)完美生活的向往

生活在都市的人們可能對(duì)“Polo”、“Ralph Lauren”的商標(biāo)都不陌生，它們來(lái)自于一個(gè)上百億美元的時(shí)裝帝國(guó)——Polo Ralph Lauren公司。這個(gè)公司生產(chǎn)的商品從服裝到香水，從床上用品到奢侈的豪華器皿，上萬(wàn)種商品在遍布全球的工廠中生產(chǎn)出來(lái)，既被米蘭和紐約的時(shí)尚尖端人士評(píng)頭論足，也可以滿足不發(fā)達(dá)國(guó)家中年輕人對(duì)時(shí)髦和對(duì)名牌的追逐。

從一條領(lǐng)帶開(kāi)始

拉爾夫·勞倫1939年生于紐約布魯克斯，父親是來(lái)自明斯克的白俄羅斯移民，一個(gè)絕對(duì)平庸的油漆匠，母親也只是個(gè)家庭主婦。1951年，12歲的拉爾夫下課后要去打工，但那時(shí)的他已經(jīng)能很得體的穿衣服，使本不昂貴的衣服看起來(lái)很時(shí)髦。在紐約市立學(xué)院夜間部攻讀商業(yè)課程期間，他還同時(shí)在布魯克斯兄弟公司做銷(xiāo)售員。他身著粗花呢外套，駕著Morgan敞篷車(chē)四處游走。

當(dāng)時(shí)的領(lǐng)帶幾乎千篇一律:深色，狹長(zhǎng)。在工作中，他逐漸了體會(huì)到了穿襯衫打領(lǐng)帶的上層社會(huì)生活形態(tài)。這種沒(méi)有變化的變化是天性剛強(qiáng)的拉爾夫·勞倫所不齒的，于是他開(kāi)始了自己的設(shè)計(jì)生涯。

拉爾夫·勞倫從不否認(rèn)自己缺乏正規(guī)訓(xùn)練，但他認(rèn)為他成功的訣竅在于能夠善于借助有技術(shù)的設(shè)計(jì)人員、裁縫和其他技術(shù)人員的幫助。

1967年4月，拉爾夫·勞倫正式成為Beau Brummel公司的一個(gè)新部門(mén)的負(fù)責(zé)人。對(duì)于美國(guó)上流社會(huì)WASP的白種新教徒身份的向往，成為拉爾夫·勞倫借商業(yè)帝國(guó)以安身立命的原動(dòng)力，而在Beau Brummel公司的新職務(wù)，則拉開(kāi)了他所獨(dú)創(chuàng)的服飾產(chǎn)品的序幕。雖然從來(lái)沒(méi)有受過(guò)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶方面的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，但初生牛犢的拉爾夫·勞倫還是接受了這份挑戰(zhàn)。“我每到一位客戶處，他們總會(huì)對(duì)我說(shuō):‘就是要您帶的那一條。’我清楚地認(rèn)識(shí)到，雖然我還不是一名真正的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，但我具有緊貼時(shí)代的意識(shí)。”

于是，首批領(lǐng)帶問(wèn)世了，他把這種新款式的領(lǐng)帶命名為Polo，因?yàn)檫@種馬球運(yùn)動(dòng)很容易讓人聯(lián)想到舒適而悠閑的美國(guó)上層社會(huì)的生活。拉爾夫·勞倫發(fā)明的這種“簡(jiǎn)潔舒適”的領(lǐng)帶，比傳統(tǒng)的領(lǐng)帶寬兩倍，色彩鮮艷兩倍，價(jià)格也貴兩倍，可還是賣(mài)得火熱。

1968年，在他設(shè)計(jì)的領(lǐng)帶的流行和5萬(wàn)美元的貸款幫助下，拉爾夫·勞倫順?biāo)浦鄣亟⒘薖olo時(shí)裝公司，從此開(kāi)始了他的商人生涯。

向女裝延伸

1970年，拉爾夫·勞倫獲得了一個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)——Coty獎(jiǎng)，這使他在時(shí)裝界的聲望大大提高，也讓Polo的男裝生產(chǎn)有了更加獨(dú)立自主的空間，并在男裝商場(chǎng)Bloomingdale中創(chuàng)立了所謂的設(shè)計(jì)師商店。

在此期間，拉爾夫·勞倫為了充分體現(xiàn)其產(chǎn)品品質(zhì)比國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品具備更加完美的優(yōu)越性，要將所有產(chǎn)品包括套服、褲子及運(yùn)動(dòng)服以及與之相配套的服飾，如皮帶、提包等等，統(tǒng)統(tǒng)陳列在商店中的特殊部位。他不希望一個(gè)柜臺(tái)賣(mài)領(lǐng)帶，另一個(gè)柜臺(tái)又賣(mài)衫衣，他要給顧客留下一個(gè)整體形象，由設(shè)計(jì)師精心配制的一整套服飾。他的理由是:如果一位男士想購(gòu)買(mǎi)拉爾夫·勞倫西裝用于白天的活動(dòng)，那么就應(yīng)該配備有相應(yīng)設(shè)計(jì)水平和做工質(zhì)量的領(lǐng)帶、襯衫，以至外衣。一周工作之后，這位顧客必然還要換上Polo的運(yùn)動(dòng)裝回家度周末。所以拉爾夫·勞倫要保證他的顧客在商店的同一位置很方便地購(gòu)買(mǎi)到所需要的一系列配套商品。

拉爾夫·勞倫在Bloomingdale的商店開(kāi)業(yè)后不久，他又將商店開(kāi)到了位于加利福尼亞州的Rodeo Drive高檔商品店，在同一條街上，還有另外幾家專(zhuān)賣(mài)世界上最昂貴商品的商家。

就是在這段時(shí)間，拉爾夫·勞倫做出一個(gè)影響他品牌帝國(guó)的決定。

當(dāng)時(shí)從女裝轉(zhuǎn)向男裝的設(shè)計(jì)師為數(shù)不少，比如Bill Blass，但相反的例子卻不曾發(fā)生，誰(shuí)也不敢肯定這樣做是否會(huì)成功，在一些設(shè)計(jì)師看來(lái)，恐怕沒(méi)有哪個(gè)買(mǎi)女裝的顧客會(huì)有興致去買(mǎi)一個(gè)男裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的女裝。

但后來(lái)，拉爾夫·勞倫采納了這些建議，用事實(shí)再次證實(shí)了他在時(shí)裝設(shè)計(jì)上的卓越才能。他設(shè)計(jì)的女式襯衣在剪裁上類(lèi)似男襯衫，但區(qū)別在于使用不同的面料，比如高品質(zhì)的棉、麻和絲織物，并且將襯衣的“Polo時(shí)裝”商標(biāo)換成了新的商標(biāo)“拉爾夫·勞倫的Polo”，他認(rèn)為這將更加迎合女性顧客的心理，更具個(gè)性化。新的女裝展示了穿著拉爾夫·勞倫時(shí)裝的女性所表現(xiàn)出的雍容華貴的優(yōu)雅風(fēng)度，代表了一種流行時(shí)尚。而拉爾夫·勞倫奉獻(xiàn)給女式襯衣的另一個(gè)個(gè)性化標(biāo)志是將象征公司的Polo標(biāo)識(shí)縫制在襯衣袖口。僅僅是一個(gè)不引人注意的細(xì)節(jié)，但這個(gè)不足一英寸的標(biāo)識(shí)后來(lái)逐漸成為大家所公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的一項(xiàng)絕妙創(chuàng)新。

特別是，他在1979年設(shè)計(jì)的新潮女式時(shí)裝系列充分體現(xiàn)了西部風(fēng)情:帶有流蘇花邊的皮茄克，配以北美風(fēng)格的修長(zhǎng)長(zhǎng)裙，牛仔式的長(zhǎng)統(tǒng)皮靴，光亮柔滑的牛仔襯衫，斯特森式的大檐帽，還有閃閃發(fā)亮的銀紐扣等著實(shí)對(duì)美國(guó)女性產(chǎn)生了極大的誘惑力，以至于在紐約這種超級(jí)大都市中的眾多設(shè)計(jì)師也都紛紛追隨效仿。

全球化夢(mèng)想的旅程

美國(guó)式的生活成就了拉爾夫·勞倫，拉爾夫·勞倫卻成就了Tommy Hilfger。在1985年成立品牌公司的Tommy Hilfger 模仿拉爾夫·勞倫的設(shè)計(jì)，雇用勞倫公司員工經(jīng)營(yíng)。Joel Horowitz被挖到公司擔(dān)任CEO，公司飛速發(fā)展。躊躇滿志的Tommy志在趕超勞倫。不僅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)擴(kuò)展上咄咄逼人大有趕超勞倫之勢(shì)，而且曾連續(xù)五年在紐約股票交易所的股票市值超過(guò)勞倫。1998年Tommy大叔的股票市價(jià)每股70美元，是勞倫股票的兩倍。此時(shí)，時(shí)尚界集團(tuán)的形成，造成競(jìng)爭(zhēng)的力量懸殊。三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Ricflemont旗下控制很多服飾奢侈品品牌，并形成資源整合優(yōu)勢(shì)，而且這些集團(tuán)還擁有大量一流的管理和設(shè)計(jì)人才。

拉爾夫·勞倫開(kāi)始意識(shí)到過(guò)度特許經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的品牌資產(chǎn)流失問(wèn)題，并逐步改變經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)管理。在1998年他花費(fèi)了2億美元收回歐洲特許經(jīng)營(yíng)權(quán);1999年拉爾夫·勞倫更名為RL。同年，開(kāi)發(fā)了RL×Polo專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，由功能性運(yùn)動(dòng)裝和戶外裝組成，在運(yùn)動(dòng)裝專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售;將Polo高級(jí)男裝品牌擴(kuò)展到以年輕人為目標(biāo)更有現(xiàn)代感的領(lǐng)域。

今天，拉爾夫·勞倫產(chǎn)品線已然極為壯大。男裝系列、女裝系列、DoubleRL鄉(xiāng)村主題休閑系列、Classics二線系列以及Polo高爾夫系列等，同時(shí)拉爾夫·勞倫還擁有內(nèi)衣系列、香水系列、家具家居系列以及豐富的配飾系列等，組成一個(gè)名副其實(shí)的龐大時(shí)尚帝國(guó)。

2007 年5月，拉爾夫·勞倫正式進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)。將首家旗艦店開(kāi)在了紅場(chǎng)旁邊，拉爾夫·勞倫的市場(chǎng)版圖，再次被放大。隨后，拉爾夫·勞倫又在米蘭開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，向那些生活在傳統(tǒng)服裝王國(guó)的消費(fèi)者們兜售他的美國(guó)夢(mèng)想。對(duì)拉爾夫·勞倫來(lái)說(shuō)，下一個(gè)夢(mèng)想，就是將他創(chuàng)造的那個(gè)有著濃濃美式風(fēng)格氣息的高品位、高度風(fēng)格化時(shí)裝，架構(gòu)在一種永恒經(jīng)典的價(jià)值觀之上，并將這些時(shí)裝伴隨著這種“美式”風(fēng)格，輸送到全球市場(chǎng)。