老品牌的新魅力

品牌疲軟是由多種原因造成的，而且由于多年的負面聯想和疲軟表現，品牌可能無法復興

和所有其他事物一樣，品牌也有產生、成長、繁盛乃至衰退的生命周期。疲軟的品牌在不斷地退出市場，被那些可能是更好的新品牌所替代。但是很多時候，這些品牌的生命力仍舊蘊含于資產價值和核心的忠實消費者中。

考慮到產品生命周期中的盛衰，大部分品牌經理最終都必須做出選擇:是堅持到底還是放棄？重新開始雖然具有誘惑力，卻必須要承擔相應的風險。但是，堅持搖搖欲墜的品牌的代價可能也是災難性的。那么，應該如何識別那些具備重生價值的品牌呢？

我們制定了一套名為“品牌生命力評估（BVA）”的工具，幫助企業準確地判斷和識別有再生潛力的品牌。這套方法審視了產品的各個方面，包括溝通戰略、定價、競爭對手情況并且揭示品牌中還殘存多少生命力。BVA不僅僅能幫助企業品牌重振旗鼓，還能在保持品牌原有核心優勢的情況下，發現品牌的新機遇。在決策之前，BVA能通過幫助公司確定產品組合中的潛在價值（或缺少的價值），將決策中的臆測因素降至最低。

如果一個品牌仍然具有在消費者中喚醒特定遐想的能力、具備與眾不同的消費者吸引力、或者擁有一套能夠支持品牌重生的銷售渠道，那么這個品牌就可以拿來進行品牌生命力評估。

BVA由四個相關評估值組成，這些評估值整合了消費者研究和產品市場表現的相關數據，幫助企業來確定品牌的復興潛力。

購買漏斗評估 購買漏斗評估(PFA)是評估品牌優勢的第一步，通過調查消費者決策的購買漏斗模型中從認知到購買決定的每一步，顯示了將品牌認知轉化為購買及品牌忠誠度的效率。

PFA還能顯示出購買漏斗中的缺陷并提出補救措施。而接下來的問題就是，符合漏斗的品牌是否值得投資？

品牌資產研究 品牌資產研究（BER）的目的是為了確定該品牌在其目標客戶細分中是否有資產殘留以及這些客戶對該品牌的忠誠度。

在上世紀90年代，野馬汽車失去了其陸上頂級肌肉車的尊崇地位。但是，一旦福特推出了將傳統式樣和品牌價值與最新技術相結合的復古設計后，野馬輕易地再次回復往日的榮耀。

競爭動態評估 PFA已經告訴我們在市場相關的上部漏斗或銷售相關的下部漏斗中是否有問題存在。而競爭動態評估 (CDA) 則著眼于哪個競爭對手正在奪走市場份額，為什么，以及糾正這個問題的難易程度如何。

價值主張核查 通過徹底地分析包括營銷溝通和定價在內的品牌利益，公司能確定目標消費者為什么會購買他們的產品而不是競爭對手的產品。理想的價值主張在合適的價格提供多種益處。這些益處可以歸為三方面:功能性受益是基礎、情感受益居于中間，而最高一級是自我表達受益。

品牌生命潛力 一個品牌能通過多種途徑實現復興。盡管對定性判斷而言有一定的空間，但最終起到作用的還是以上四種分析作出的最終評估。

我們通常發現簡單的“回到原路線”戰略能起到較好的作用，當柯達的核心膠卷業務讓位于數碼攝影業務而失去市場統治地位的時候，也曾經面對過這個問題。突然之間，柯達從攝影第一品牌變成要與佳能、尼康、微軟和惠普這些有一定數碼攝影業務的公司展開激烈的競爭。柯達能夠將其部分的品牌資產轉移到數碼相機、打印機和在線柯達相冊等產品上。但是，它未能重新奪回曾經擁有的霸主地位。

品牌生命潛力對于疲軟的品牌而言并不是萬能藥。品牌疲軟是由多種原因造成的，而且由于多年的負面聯想和疲軟表現，品牌可能無法復興。我們希望看到一些民族企業可以借鑒那些成功重生的品牌的經驗，讓老品牌再次重生，煥發新的魅力。