依維柯：曲線迎奧運

奧運會是企業難得的商機，但不是所有的企業部具備足夠的實力成為奧運贊助商、奧運合作伙伴。然而，即使沒有巨額贊助費用投入，也能取得同樣的贊助效果，南京依維柯就是這樣做的。

對于所有企業而言，2008年的北京奧運會無疑是展示企業實力和產品形象的難得契機。按照品牌營銷的一般規律，平時投入1億美元，品牌知名度可提高1％，但是在奧運會上，1億美元的投入則可以將品牌知名度提高3％，這足以說明奧運營銷對提升品牌知名度的作用。然而，除了極少數財大氣粗、一擲千金的奧運贊助商、奧運合作伙伴外，想把北京奧運會的“京”印貼到自家的產品上并非易事。

在剛剛結束的北京奧運會上，有這樣一個企業，它的產品頻頻亮相于鳥巢、水立方等奧運賽場外、頻繁出現在奧林匹克中心區、國際廣播中心等奧運核心區域。它并不是奧運贊助商，但它產品上舞動的“京”印赫然在目，它就是南京依維柯的非奧運贊助商艦隊。幾乎沒有任何贊助費用的投入，但在這場巨大的奧運營銷戰役中，“中國商用車”艦隊所取得的品牌提升和營銷效果非同一般。

曲線攻堅戰

因為不是奧運贊助商，不能像大眾那樣大張旗鼓地搞奧運營銷，但又不想錯過北京奧運這個難得的機會。因此，經過反復權衡，南京依維柯決定采取“曲線營銷”的方式。

簡單地說，曲線營銷就是產品為奧運服務。比如，UPS的物流車、國家電網的電力工程車、中國移動的移動通信車，還有奧運保障的相關機構與部門使用的警車、環境監測車、氣象觀測車、食品檢測車等，都是由依維柯改裝的。在傳播上，依維柯也力求與營銷行為嚴密貼合，提出了“隱形英雄為奧運保駕護航”的主題，因為不能出現在前臺，所以叫做隱形英雄。

事實上，在奧運營銷的思路和手段上，絕大多數的非奧運贊助商都采取了“曲線營銷”的方式。南京依維柯“曲線營銷”的獨特之處在于，依維柯認為“這是一場有意識、有計劃、有能力的營銷攻堅戰”。而嵌入式的營銷，只有主動進行管理，才能發揮其更大的作用。

有意識，是指主動的，而不是突發奇想，或者盲目跟從；有能力，是指品質好，能夠為奧運服務，這是核心所在，是進行奧運營銷的基礎；有計劃，是指“曲線營銷”的方式，不跟奧運贊助商攀比，讓產品間接地在奧運舞臺上展示品牌。

今年4月，一家奧運贊助商向南京依維柯訂購了一批專用車，考慮到這批產品將在北京使用，而北京從3月1日起已經對部分車型適用了國IV排放標準，因此南京依維柯推薦了剛剛上市的PowerDailv寶迪。“雖然我們的產品還不在必須達到國IV標準的車輛之列，但是為了更好地為綠色奧運服務，同時也為了展示我們企業強大的研發能力，因此我們將剛剛上市的國IV商用車PowerDaily寶迪推薦給他們。”依維柯這樣說道。

另外，就是北京兒藝的福娃花車。兒藝當時提出希望用一批底盤改裝福娃花車，而在全國，只有依維柯的底盤在環保性、承載性、操控性上都能滿足兒藝的需求。福娃花車將在奧林匹克公園中心區進行近半個月的表演，是一次難得的亮相機會。于是，依維柯決定向兒藝無償提供這批車輛，在福娃花車上，“IVECO”的標識很顯眼。

品牌營銷的效果，往往要在一個比較長的周期里才能顯現出來。但目前，已經有很多用戶知道了依維柯為奧運保駕護航，并且進一步了解了依維柯的高品質，同時，很多用戶和媒體也在向依維柯咨詢專用車產品。顯然，奧運營銷已經對依維柯的品牌起到了一定的提升作用。

品質是根源

與宇通、金龍、福田等大客和載貨車生產企業相比，南京依維柯的產品更多地服務于專用車領域。經由依維柯改裝的各種專用車，幾乎出現在奧運賽場的每一個角落，有人形象地將依維柯稱之為“百變金剛”。這些源于產品的優勢，也是南京依維柯“曲線營銷”中最為個性化的優勢。

從1991年第一輛依維柯輕型商用車在南京下線至今，南京依維柯已經領航中國輕客行業長達20年之久。至今，“歐洲風格，南京依維柯”的廣告語依然被很多用戶津津樂道，甚至在相當長的一段時間內，南京依維柯就是中國輕客的代名詞。

依維柯對產品質量的控制是從供應鏈開始的，在源頭上把關。首先，一個基本的理念是，按照國際化的標準來打造供應鏈，包括選擇供應商、管理和運作供應鏈。其次，產品的生產有嚴格的工藝流程，確保每個環節都萬無一失。例如，從意大利引進了最新的生產設備，能夠保證與IVECO都靈工廠的同步生產。換句話說，依維柯的產品拿到歐洲去，同樣是符合標準的產品。最后，產品在入庫前，都要經過近乎苛刻的檢驗。這方面也是完全按照IVECO的標準來進行的，20年來始終如此。

過硬的產品品質還包括了與歐洲同步的領先科技和持續的產品創新，通過產品的創新未提升品牌價值，是南京依維柯一貫的基本思路，使用戶對依維柯形成了“來自歐洲的高品質輕客”的良好品牌印象。

對于2004年的“都靈”系列，當時依維柯面臨的環境是，MPV和大客開始侵蝕市場，用戶也對“得意”系列產生了一定的審美疲勞。適時推出的“都靈”系列，被業內譽為“第二代輕客領航者”，很快又占據了市場的制高點。

正是憑借過硬的品質，搜狐在直播奧運火炬攀登珠峰的過程中，也選擇了依維柯作為衛星直播車。這是全球互聯網行業第一輛達到如此海拔高度的衛星直播車。4月初，這輛直播車從北京啟程，行車距離約3300公里，在近半個月的連續行駛中，車輛始終在各種道路條件和天氣情況下保持著良好穩定的運行狀態。在搜狐CEO張朝陽解讀財報的視頻中，直播車頻頻出現，這種營銷的效果是無法用金錢來衡量的。

同樣得到青睞的還有由依維柯改裝而成的流動環境監測車，甚至連聯合國環境規劃署新聞司司長SatinderBindra先生，對依維柯改裝的環境監測車也贊不絕口。北京市環保局負責人表示，依維柯比同類產品的內部空間要大30％，能夠很好地滿足改裝需要。同時，作為環境監測車它也具有同類產品中最為先進的環保性。

今年，依維柯又推出了PowerDaily寶迪，這款產品距離都靈上市只有4年的時間。很多用戶對此感到奇怪，從得意到都靈經歷了13年，而從都靈到寶迪只有4年。這是因為現在的市場，變化的速度遠遠快于以前。這幾年，輕客市場的發展，MPV、大客跟依維柯的競爭越來越激烈，像金杯這樣傳統的經濟型輕客，也針對中高端市場推出了閣瑞斯，市場競爭的激烈加快了產品換代的步伐。要想捍衛“高品質輕客領航者”這個品牌形象，就必須讓依維柯的產品始終處于絕對領先的地位。

專注才能做到最好

近年，輕客行業的整體格局始終穩定在兩部分：一是以金杯、得利卡、中順等為代表的經濟型輕客，占據市場份額的最大一塊，它們的品牌知名度較高、在中國市場時間較長、也比較符合中國用戶的特點；二是以南京依維柯為代表的歐系輕客，也是市場前景最被看好的一塊。一方面它可以借助國外合資公司的技術、資金和管理經驗，另一方面歐系輕客所強調的高環保、高安全的理念也更符合市場發展的潮流。

輕客市場未來發展的方向，應當是中低端的經濟型輕客和中高端的歐系輕客形成一個比較均衡的競爭局面。在這個過程中，歐系輕客的市場份額會越來越大，而包括奔馳凌特在內的更多歐系輕客的加入，也將使這個領域的競爭更加激烈。雖然整合是全球汽車工業發展的一個大趨勢，但是中國的輕客行業發展歷程只有不到30年，現在還不到產生壟斷寡頭的時候，這是中國輕客健康發展的需要。有競爭才有壓力，通過充分的市場競爭，也可以刺激輕客企業更快地實現技術升級。

但就目前而言，南京依維柯依然是歐系輕客的領軍者。在中國市場，依維柯的保有量在25萬輛左右，并且已經連續5年保持了20％以上的增幅。在高端市場上，依維柯的市場份額超過50％。僅就產品的質量而言，可以說依維柯在中國市場上沒有能夠相匹敵的對手。但是因為價格比較高，用戶接受起來是比較困難，這就需要營銷團隊一點一滴地向用戶灌輸理念：高安全、高環保、使用成本、全程性價比等。讓用戶接受這些理念，然后接受產品。這是個非常漫長的過程，但是依維柯做到了，而且做得很好。

南京依維柯未來的目標是鞏固歐系輕客領頭羊的地位，它的理念是：“我們不會去與經濟型輕客爭奪用戶，這是產品的定位所決定的。汽車是一個講究專業化的行業，我們只要在我們自己的領域內做到最好，就實現了我們的目標。”