鱷魚漆：穩健的挑戰者

在自然界，鱷魚的掠食令人稱奇：它可以靜靜地在水中等候獵物十多個小時而一動不動，它也可以在獵物到來后發動閃電般攻擊而致其于死地。在企業戰略中，很多企業都推崇“快”原則，而有的企業則追求“穩”策略。實際上，無論是求快還是求穩，都不乏成功企業，最重要的還是看哪種戰略更適合自己。油漆行業中，也有一家企業，信奉“快”、“穩”：以快制勝，以穩求贏。這家企業就是上海申真企業發展有限公司。她是一家專業涂料企業，在與德國鱷魚漆聯姻后，經過11年的精耕細作，順利地進入中國涂料行業的前列。

鱷魚漆進入中國的時候，市場正處于行業大洗牌前的混戰期。在油漆行業歷經多年的申真公司董事長徐昌平看到了其中的機會，隨即開始選品牌、進市場、抓管理，通過系統化的營銷，實現了再次行業飛躍。特別是在營銷方面，他前后組織了5個營銷戰，有力保障了企業實現戰略目標。

一、高空戰：整合國際性資源

進入一個新產業，一般可以通過三種途徑：一是自主研發，二是資源整合，三是依附對方。徐昌平認為，在“速度經濟”時代，誰更快地找到了資源，并進行組合，誰就能搶占市場制高點。

他發現，雖然自己已經在油漆營銷方面積累了龐大的資金和豐富的企業運作經驗，但缺乏品牌和技術。面對已經進入混戰期的油漆產業，通過自主研發，其周期顯然太長如果依附大企業，深諳企業戰略之道的徐昌平顯然是不愿意的：而資源整合則是一個借勢、破局的最佳戰略。于是，在1997年，由上海申真企業發展有限公司與德國著名的ALLIGATOR涂料有限公司共同創立了鱷魚制漆(上海)有限公司，公司主推“ALLIGATOR鱷魚漆”品牌，專業生產和銷售各種水性建筑內外墻涂料及其配套產品。由于采用的是德國品牌，給國人的第一印象就是企業穩重、品質卓越。因此，申真公司自一開始就快速完成了品牌和技術的高端定位，并解決了上游資源(品牌、技術等)問題。

申真公司借助國際品牌和技術，在起步期就擁有了國際品牌的基因。于是，在競爭戰略上，申真公司一開始就將鱷魚漆定位為高端。這樣，即避開對國內油漆品牌形成強烈的沖擊，同時品牌力的輻射半徑完全可以與其他外資品牌抗衡。

二、正面戰：品質第一的堅持

產品是營銷的首要條件，技術是產品創新的基石。申真公司的涂料產品全部按照德國先進的環保技術配方和工藝進行生產，在產品質量上達到德國同類產品水平。在這種品質推動下，鱷魚漆的口碑日漸傳播開來。

我們都無法回避這樣的現實：市場只有一個，而提供同樣商品與服務的企業卻多如牛毛，因此，必須超越同質化、常規化。對此，申真公司依然采取“快”策略。在產品細分上，申真公司每年都推出數十款新品。目前，申真公司的產品包括木器漆、內墻漆和外墻工程產品等三大系列，數百個品種。“凡戰者，以正合，以奇勝。”在深入考察了國內市場后，申真公司還率先推出德國尼卡墻飾系統，提供質感與個性相結合高端產品，滿足日益個性化的消費需求。

三、側翼戰：互動營銷的先鋒

美國學者派恩二世和吉爾墨在認為，經濟歷史演變有幾個階段：農業、工業、服務和體驗。目前，人們從傳統注重產品的實用和價格，到從情景和情感出發，更加注重感官體驗和心理認同。實際上，體驗的很多方面就需要互動，在互動中體驗和認可。

油漆工是涂料產品的直接使用者，是油漆產品銷售的主要渠道之一，建立強大的油工網絡是每個涂料生產廠商夢寐以求的。對油漆銷售而言，誰擁有強大的油工網絡，誰就是市場的贏家，因此，搶占油工的“戰火”從未平息過。為此，申真公司特別成立了油工俱樂部，以此幫助油工提高技術水平，從而更好地為消費者提供服務，確保施工質量。

鱷魚油工俱樂部的成立采用會員制的管理，俱樂部為會員提供免費培訓、技術咨詢與指導，并可優先獲得俱樂部介紹的施工項目，施工質量獎勵等政策。鱷魚油工俱樂部的會員與鱷魚企業是共同發展的，因此鱷魚企業有責任鼓勵、培訓會員，同時為會員創造互相交流經驗的機會，更有優先承接涉及鱷魚產品的工程。作為鱷魚油工俱樂部的會員，還可享受鱷魚漆公司定期組織的各項聯誼活動，并可在年終評定優秀鱷魚油工俱樂部的會員，頒發榮譽證書及獎金。除了關注油漆工，申真公司還加大了與裝修公司設計師的互動，比如組織設計師沙龍，以此把鱷魚漆的產品推介出去；而在團購方面，申真公司還舉辦過房地產商總工聯誼會等活動。

四、圍攻戰：服務利劍出鞘

服務也是產品，它是增值產品，與消費產品同樣重要。實際上，首先要讓產品品質第一，才能保證服務的優質高效。其次，要切實把顧客(經銷商和終端消費者)的難點作為服務的重點，才是搞好服務的關鍵。目前，申真公司已經把經銷商管理融入油漆服務價值鏈，最終為消費者提供全方位的服務。在這種背景下，申真公司把服務作為渠道戰的關鍵元素，并迅速推出了“全程管家式服務”。

五、迂回戰：事件營銷的運用

游擊進攻就是借助時機，通過事件發起挑戰，形成事件營銷。在2002年，申真公司公然挑戰涂料國標，并通過一套事件營銷的組合拳：質疑國標、廢除送檢等，站在消費者的角度，高姿態入局，最后把戰火引到競爭對手的陣地，最終贏得了包括行業和消費者的認同。

首先是質疑涂料國標。按照國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會頒發的強制性國家標準GBl8582-2001《室內裝飾裝修材料內墻涂料中有害物質限量》規定，自2002年7月1日起，涂料市場上將禁止銷售不符合該項國家標準的產品。就是在這個時候，預謀已久的鱷魚漆扔出了一顆炸彈——《關于建議復審以提高國家內墻涂料安全健康標準的倡議書》，即把VOC限量從200g/L降低為100g/L。這樣做的效果是一炮三響：打擊了涂料市場上的高VOC產品的廠家，又防止有的小廠家所謂的低VOC擾亂市場，同時還能打消尚未進入中國涂料市場的國際巨頭的念頭。

隨后，鱷魚漆又向國標實行過程中的檢驗制度發難，公開建議廢除送檢制，以杜絕企業在產品檢查中作假。公關行業有個說法是：營銷就是傳播，傳播講究第一原則，申真公司第一個建議復審國標，自然會贏得消費者。通過事件營銷，申真引發了媒體的跟風式報道，更引發了消費者的關注，從而形成了其他企業無法拷貝的、飛速發展的噴火引擎，快速提升了知名度和美譽度。

六、戰斗力保障：丁字形營銷系統

一個有戰斗力的組織是戰斗的勝利前提，但是“一山難容二虎”，是許多組織發展面臨的問題。如果企業中有兩虎出現，往往是兩敗俱傷。但是，如果企業缺乏虎，動力系統就會遲鈍。

營銷總經理陳鋼認為：究其原因，大多公司都采用金字塔式集權管理，即金字塔的頂端集中了權力、資源和回報。這樣，任何一個有抱負、想做事的人都必須向金字塔頂端爬，才能擁有做事的資源。對此，申真公司將營銷系統分成兩類部門、兩類組織、兩類人群。第一類部門是業務單元，如銷售部長、品牌經理、員工發展部長，物流部長等；第二類是組織支持系統，往往橫跨幾個業務單元，如銷售總監、市場總監、營運總監等，當然也包括營銷總經理在內。在業務單元之內，執行自下而上的金字塔式發展，由助理一主管一經理層層淘汰，達到頂端。而在業務單元和支持系統之間，實行前后橫向發展，建立起伙伴協作關系而不是簡單領導關系。如果業務單元的主管，不喜歡做支持協調工作，可以留在業務單元內，繼續通過把自身業務做大，獲得更大回報，上升至無限。一縱，一橫兩條路徑，建立起營銷系統“丁”字型發展的組織結構。“丁”字型組織結構，重點在于分權的思想，即業務決策權和組織管理權分離。在縱向單位，必須堅持金字塔式，保證組織的效率，領導權威和執行力，當組成業務單元之后，則需要通過橫向單位，增加組織容量，讓更多的人為組織添磚加瓦。這種裁判員和運動員分離的模式，使申真公司變成了“群山連綿”，每個山上都有猛虎，整個企業能容下一個老虎群。

通過以上5個營銷戰鑄就的堅實基礎，申真公司已經成功地實現了戰略整合，整合也做到了多面的優勢互補，比如事件營銷、體驗營銷、整合傳播、品牌管理等。最終，各點形成“連點成線、連線成面、做面成局”，形成了真正能驅動市場型的戰略。而徐昌平認為，油漆不同于可口可樂，一個配方就可以吃遍天。也因此，他經常走在國內外的一線市場，了解消費需求，并以此針對性地推出新品，并醞釀組織發動新的營銷戰。