茗仕之風(fēng)：穿越千年自風(fēng)流

一個為普通消費者所熟知的大眾品牌，欲以高端形象重新示人，這對任何品牌來講部將是一個巨大的挑戰(zhàn)。黃金葉這個曾伴隨一代中國人成長的文化符號，卻穿越重重障礙，力圖重塑歷史的輝煌。

誕生于1951年的“黃金葉”是個名副其實的老卷煙品牌。一提起“黃金葉”，人們的腦海里就會浮現(xiàn)出一片黃澄澄的煙葉，這個曾經(jīng)風(fēng)靡神州的品牌一度成為卷煙產(chǎn)品的代名詞。在很長的一段時間里，“黃金葉”成為中國人文化記憶的一部分。它曾被抗美援朝的志愿軍戰(zhàn)士隨身攜帶，也曾見證了共和國工業(yè)崛起的熱潮，更伴隨過知識青年上山下鄉(xiāng)。作家王小波曾有文章回憶說，在那個漫長的時期里，和中國人一起成長的就是這種產(chǎn)自河南售價兩毛五的香煙。

正是這樣一個伴隨著中國人走過了半個世紀(jì)歷程的卷煙品牌，在河南中煙工業(yè)公司一體化重組后的新時代背景下，一改以往中低端的品牌形象，從容邁向了進(jìn)軍高端市場的轉(zhuǎn)型之路。

高端品牌逐鹿中原

2004年前后，中國煙草行業(yè)經(jīng)過了首次聯(lián)合重組風(fēng)暴的洗禮之后，國內(nèi)煙草產(chǎn)品已由最初的近2000個銳減到200多個，中國煙草進(jìn)入了品牌時代。然而在較長一段時間里，高檔卷煙市場始終被中華、玉溪、蘇煙、芙蓉王等品牌占領(lǐng)。此時，卷煙行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢已趨明顯，各地?zé)煵莨I(yè)企業(yè)都紛紛加大投入力度，開始開發(fā)高檔品牌。特別是從2004年到2006年初，中國高檔卷煙市場“群雄并起”的年代，除了所謂的“華、溪、王”三個傳統(tǒng)高檔品牌外，云煙推出了零售價600元/條的云煙印象、紅河推出了零售價550元/條的紅河V8、武煙推出了零售價1000元/條的黃鶴樓1916，而蘇煙也在空前崛起，其他許多企業(yè)對高端市場也覬覦已久，躍躍欲試。

河南作為煙草產(chǎn)銷大省，卻還沒有自己的高檔卷煙品牌，高檔卷煙的缺乏，使得省內(nèi)市場為省外品牌所侵占，又影響了河南煙草的整體形象。已有的“黃金葉”、“紅旗渠”、“帝豪”、“金芒果”等品牌只是區(qū)域性的卷煙知名品牌，在全國知名度尚有待提高。因此，只有提升河南煙檔次，擴(kuò)大河南煙在全國的品牌知名度，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。此外，煙草行業(yè)工商分離后，由于利益主體的變化，加之煙草商業(yè)公司出于自身利益考慮，購進(jìn)商業(yè)利潤較高的高檔卷煙也在情理之中。

2003年，鄭煙人抓住機(jī)遇，決定實施“黃金葉”品牌工程。通過精心策劃，推出了代表河南最高檔形象的產(chǎn)品——黃金葉特制茗仕之風(fēng)，500元一條的“茗仕之風(fēng)”橫空出世，隨即在市場上掀起了一股不小的“茗仕風(fēng)潮”。其上升勢頭堪比勢頭正勁的蘇煙。“‘鄭煙’這招來遲一步，但卻有后發(fā)制人的意味。”一業(yè)內(nèi)人士如是說。然而，2007年，受價格調(diào)整和包裝規(guī)格限制等因素影響，“黃金葉茗仕之風(fēng)”一度被迫停止銷售。

2007年12月，新重組的河南中煙工業(yè)公司，把“黃金葉”定位于中式卷煙的代表品牌，保留其高檔價位，并全新推出800元一條的“黃金葉——茗仕之風(fēng)”經(jīng)典紀(jì)念版。河南中煙的有關(guān)負(fù)責(zé)人自豪地說：“‘黃金葉茗仕之風(fēng)’的更新?lián)Q代，不但是建立在歷史積淀上的順理成章，也是河南卷煙工業(yè)第二次輝煌的開端。”

戰(zhàn)略定位沖擊市場

打造品牌是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而建設(shè)這一工程的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略定位。從自身定位和戰(zhàn)略而言，河南卷煙工業(yè)的品牌戰(zhàn)略則早已敲定。按照河南卷煙品牌戰(zhàn)略確定的發(fā)展方向，傳承香氣濃郁風(fēng)格特征的帝豪，在成為20個全國性重點骨干卷煙品牌之后，力爭在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)全國性均衡布局，牢固確立全國性強(qiáng)勢品牌地位：而紅旗渠品牌，則定位于全國性大牌，作為河南中煙穩(wěn)定發(fā)展的中堅力量，是河南中煙品牌培育與發(fā)展的又一重點；黃金葉品牌則定位于最具中式卷煙特色的品牌，力爭成為我國中式卷煙的形象品牌，重點發(fā)展其高檔價位產(chǎn)品。

為什么選擇黃金葉品牌?黃金葉能否承擔(dān)起建設(shè)高端品牌的責(zé)任?

首先，作為卷煙品牌，“黃金葉”就名稱來說可以說是全國最好的，甚至可以說是全世界最好的。因為黃金葉本身就是煙草的代名詞。“創(chuàng)名牌從起名開始”。“黃金葉”較之其他品牌，在名牌之路上，已領(lǐng)先一著。

其次，讓人們信賴的正是黃金葉品牌歷經(jīng)的半個多世紀(jì)風(fēng)雨洗禮的品牌支撐。1951年12月3日，當(dāng)時的《鄭州日報》上做的第一條廣告，宣告了這一品牌的誕生。軟紙盒20支包裝、零售價不高的“黃金葉”一問世就受到消費者歡迎，氣味芬芳、吸味平和，很適應(yīng)廣大中下層煙民的需求，因此，“黃金葉”香煙在20世紀(jì)50-70年代，曾風(fēng)靡全國20余年。1964年，黃金葉被輕工業(yè)部命名為名牌產(chǎn)品，從而成為中國民族卷煙工業(yè)的老品牌之一。在相當(dāng)長的一段時間里，河南人以此名牌為榮。

或許正是這樣的優(yōu)勢和文化背景，讓河南中煙選擇了用“黃金葉”這個品牌作為沖擊卷煙最高端的王牌；而消費者對于“黃金葉”的感情，則讓黃金葉品牌有了更加深厚的情感積淀和認(rèn)同。

任何產(chǎn)品一旦確立了市場定位以后，品牌、價格、渠道、競爭等相關(guān)因素都要與這個定位相符合，只有各種因素都符合消費者的定位時，產(chǎn)品才容易取得消費者的認(rèn)同，消費者才能在產(chǎn)品選購中迅速找到符合自己的“影子”，促成購買。河南中煙遵循這一基本原理，運(yùn)用現(xiàn)代品牌運(yùn)作理念和推廣策略，來精心打造“黃金葉”這一高端品牌。

茗仕之風(fēng)品牌攻略

品牌定位

根據(jù)世界500強(qiáng)的“定位3+2法則”，其中“3”是指一個產(chǎn)品的定位包括三個方面，即：產(chǎn)品定位、市場定位和品牌定位。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品物理屬性方面的定位，市場定位是指該產(chǎn)品的市場機(jī)會的定位，品牌定位即消費者個性形象的認(rèn)同定位。而在茗仕之風(fēng)推出之前，“黃金葉”的品牌文化內(nèi)涵并不豐富，較多反映在產(chǎn)品的物理屬性方面——煙葉質(zhì)量好，并沒有品牌層面的個性建立。而卷煙是一種情感性消費品，高端消費需求更需要滿足“彰顯身份地位、實現(xiàn)自我”等高附加值，沒有個性形象的認(rèn)同，是不可能引起消費者情感上的共鳴的。與其他老牌國產(chǎn)卷煙品牌一樣，“黃金葉”也存在品牌老化的問題，這與卷煙這種情感性消費動機(jī)有較大差距。因此，黃金葉要推出高端品牌必須先樹立新的品牌核心和鮮明的個性形象。

對于高檔卷煙，消費者更注重其品牌地位，許多消費者先入為主有選擇性地吸食卷煙。著名卷煙品牌在市場的競爭力不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的識別和口味上，更多的是對市場的影響力，是帶給消費者的信心，以及在給予消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神文化享受。

在這方面已有不少省外品牌可資借鑒。如白沙品牌的“鶴舞白沙，我心飛翔”、黃山品牌的“一品黃山，天高云淡”的廣告詞，不僅是產(chǎn)品的宣傳，同時蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，跨越時空，傳遞永遠(yuǎn)，給人留下難以忘懷的記憶。

為了將“黃金葉”主導(dǎo)品牌的核心地位進(jìn)一步突出。河南中煙對“黃金葉”品牌風(fēng)格、形象定位和市場推廣進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，挖掘。以“黃河文明與文化”為底蘊(yùn)，賦予了“黃金葉”深厚的文化內(nèi)涵。對“黃金葉茗仕之風(fēng)”運(yùn)作的重點放在了持續(xù)賦予其文化內(nèi)涵的方面，即不斷豐富其“茗仕”文化，增強(qiáng)高端消費者對該文化的認(rèn)同感，從而促進(jìn)其對產(chǎn)品的認(rèn)同。

茗仕文化

從老子到杜甫，從晉代“竹林七賢”到宋代大儒程頤、程顥。縱觀數(shù)千年中原大地，無數(shù)名人志士，既有日月經(jīng)天、高山大川，也有風(fēng)花雪月、小橋流水。而魏晉風(fēng)流和建安風(fēng)骨，更是無不與河洛文化密切相關(guān)。

魏晉的名士都注重精神世界的純凈，無視功名利祿和富貴，內(nèi)心曠達(dá)，形跡放浪，而真正反映“魏晉風(fēng)流”的精神特質(zhì)的，是不為外物所累，率性而為的言行風(fēng)范。魏晉風(fēng)度，在很多人看來，是一種真正的名士風(fēng)范，所謂是“真名士自風(fēng)流”。那一派“煙云水氣”而又“風(fēng)流自賞”的氣度，幾追仙姿，為后世景仰。名士文化，對于21世紀(jì)的中國人和中原人來說，這是一筆取之不盡、用之不竭的遺產(chǎn)，充滿智慧與玄機(jī)。“茗仕”即由“名士”而來。

“人生如煙，海北山南，縹緲天地一沙鷗：百味嘗遍，唯余淡然，煙波深處賦高秋。”在身心疲憊的都市喧囂生活中，享受理想而充滿意境的境界，這是2004年推出的“黃金葉茗仕之風(fēng)”重點傳輸?shù)木窭砟睢?/p>

2007年河南中煙再度重磅推出“茗仕之風(fēng)”時，對茗仕文化做了進(jìn)一步的升華和解讀，把“茗仕之風(fēng)”的文化風(fēng)格進(jìn)一步定位于魏時建安風(fēng)格，產(chǎn)品定位于那些心態(tài)積極、不斷進(jìn)取的高端人士。“居高自遠(yuǎn)”取自唐代詩人虞世南在《詠蟬》詩中“居高聲自遠(yuǎn)，非是藉秋風(fēng)”的簡縮語，可謂一語雙關(guān)，既代表“茗仕之風(fēng)”的頂級名煙形象和產(chǎn)品的高品質(zhì)，又代表目標(biāo)群體追求高遠(yuǎn)的心境和超然灑脫的人生高度，非常符合現(xiàn)代名人雅士的消費潮流特征，而且“居高自遠(yuǎn)，茗仕之風(fēng)”的廣告語非常易于傳播。

古時的名士，多指那些達(dá)官貴人、風(fēng)雅才子，對酒當(dāng)歌，談詩賦詞。而當(dāng)今的名士，已不僅僅局限于政府官員、學(xué)者和藝術(shù)家，那些在商海博弈的甲商巨富開始成為名士的中堅。現(xiàn)代名士的含義更加廣闊：政府官員，商界巨子，社會精英，他們都是現(xiàn)代名士的代表。

因此，河南中煙把“茗仕文化”賦予了更多的智慧、膽識和放眼世界的內(nèi)涵。“茗仕之風(fēng)”的消費群體也不僅僅局限于公務(wù)人員，已經(jīng)向社會各個方面的精英人物擴(kuò)展。

通過對傳統(tǒng)的細(xì)讀，與時代的回應(yīng)，“黃金葉”的品牌創(chuàng)意者可謂是用心良苦，立意高深。

整合產(chǎn)品

艾克教授將品牌認(rèn)同從產(chǎn)品、組織、人、符號四個層面進(jìn)行構(gòu)筑。這四個層面的識別要素必須高度一致地吻合消費者的需求和個性偏好，才能達(dá)到良好的認(rèn)同效果，從而產(chǎn)生巨大的銷售價值。其中產(chǎn)品層面是指產(chǎn)品的物理屬性，包括材料、工藝、形狀、功能、質(zhì)量、包裝等因素。

所謂“品無牌不立，牌無品難久”。許多高檔卷煙將開發(fā)重點放在產(chǎn)品宣傳上，造成目前高檔卷煙市場的競爭空前激烈。但就長期來看，隨著消費者越來越趨向理性化，產(chǎn)品質(zhì)量將成為影響高檔卷煙消費的決定性因素。作為一個有著50多年歷史的卷煙品牌，“黃金葉”一直追求黃金般的品質(zhì)，也因此贏得了廣大消費者的信賴。

從配方角度來看，高檔卷煙生產(chǎn)超過一定的產(chǎn)量，原料成為其質(zhì)量穩(wěn)定的難題，只有保證質(zhì)量穩(wěn)定的高檔卷煙才能在市場中占有一席之地。“黃金葉茗仕之風(fēng)”的煙葉主要來自我國濃香型綠色煙葉原產(chǎn)地，來自全程封閉種植煙草的伏牛山區(qū)，經(jīng)國家標(biāo)準(zhǔn)烘烤，熟練女工手工片選，保證了原料遠(yuǎn)離工業(yè)污染，維持自然本源和原味本香。來自津巴布韋、云貴以及豫西地區(qū)的優(yōu)質(zhì)煙葉，自然醇化和悉心調(diào)制的口味，使得“茗仕之風(fēng)”的濃香，是一種飽滿優(yōu)雅、回味無窮的感受，與當(dāng)代名流的成功取向和超然心境形成內(nèi)在默契。

“茗仕之風(fēng)”產(chǎn)品定位高端人群，其內(nèi)在質(zhì)量和外在裝潢自然也要相得益彰。“茗仕之風(fēng)”再度出山，與以往相比，無論是品質(zhì)還是包裝，已經(jīng)煥然一新，更為貼近目標(biāo)市場。尤其是四項技術(shù)專利的塑身——渦流低溫保香技術(shù)、條裝撕口獨特設(shè)計、開放式小包包裝、“茗仕”徊文鏤空印刷工藝，更為這個中原卷煙頂級品牌提供了強(qiáng)大的支撐。

包裝同樣采用的是最質(zhì)樸的手工包裝，墨藍(lán)色的條盒古樸雅韻，簡潔典雅，大氣渾成，品位不凡。真正體現(xiàn)了“大音希聲，大象無形”的高端品位，于平淡無奇中蘊(yùn)含著難以言傳的厚重。

價格制勝

在確立了“黃金葉”的高端品牌定位后，它的競爭對手就應(yīng)該是高端品牌，它的價格就應(yīng)該是高價位。由于市場交際活動的需要，消費不同檔次的煙成為不同層次的人的一種象征，中國卷煙行業(yè)的市場特殊性決定卷煙企業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)流通和消費者消費對價格敏感度非常高。

對于高端卷煙產(chǎn)品來說，一個產(chǎn)品的定價需要依據(jù)該產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、裝潢設(shè)計和競爭環(huán)境等各個層面進(jìn)行考慮，必須在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上慎重考慮。如武煙集團(tuán)推出的高檔產(chǎn)品“黃鶴樓1916”，就是基于演繹歷史性傳統(tǒng)的品牌定位、締造返古性的產(chǎn)品包裝、采用“南洋煙魁壹號”經(jīng)典配方等諸多重要因素的考慮，將“黃鶴樓1916”的價格定在1000元/條的高價位，市場表現(xiàn)就比較出色。

對于高檔卷煙產(chǎn)品來說，價格的定制就成為至關(guān)重要甚至決定生死的環(huán)節(jié)。2004年，500元/條“黃金葉茗仕之風(fēng)”上市時，鄭州市場400元以上價位卷煙市場年銷量在300箱左右，品牌集中度非常高，主要是中華，占90％以上。黃金葉高檔品牌定位剛推出，定價太高恐市場不認(rèn)可，定價偏低就缺少禮品市場的調(diào)性，何況“黃金葉茗仕之風(fēng)”軟包老產(chǎn)品也是300元/條的高檔產(chǎn)品，應(yīng)該高于這個價格。經(jīng)過多方研討和論證，“茗仕之風(fēng)”最終確定零售價為500元/條。這個價位使得新產(chǎn)品一上市就贏得消費市場的熱切關(guān)注，尤其是恰到好處地迎合了河南高檔卷煙禮品市場的青睞。

然而，由于種種原因，“黃金葉特制茗仕之風(fēng)”自投放起就存在批零差過大的問題，因此，初期的市場運(yùn)作主要是通過“控點、控量、控價”的三控策略，從而彌補(bǔ)因價格缺陷可能引發(fā)的不良市場態(tài)勢。“控點，遴選重點商戶；控量，階段性限量銷售。”使市場始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，從而達(dá)到“控價”的目的。然而這種人為調(diào)節(jié)市場供求的方式，隨著市場需求的逐步擴(kuò)大，弊端開始顯現(xiàn)，“控點、控量”不能準(zhǔn)確反映需求在市場上的均衡表現(xiàn)，且不能滿足即時需求，而卷煙這種產(chǎn)品偏偏又是時效性很強(qiáng)的消費品。

為了解決這些矛盾，當(dāng)時的鄭煙總廠加強(qiáng)了和商業(yè)公司的合作，在工商雙方充分交換信息的基礎(chǔ)上適度增加了售點，并通過客戶經(jīng)理加強(qiáng)了對市場需求的預(yù)測，來緩和供需之間的矛盾。同時，鄭煙人意識到價格不穩(wěn)的根源在于調(diào)撥價和批發(fā)價過低，因此在繼續(xù)強(qiáng)化對市場觀測的同時，開始著手解決價差過大的問題。

到了2007年年底，當(dāng)新“黃金葉茗仕之風(fēng)”以800元/條的高價格重出江湖時，市場認(rèn)可度非常高，在市場上一度脫銷，贏得“洛陽紙貴”的銷售熱潮。

靈活營銷

“黃金葉茗仕之風(fēng)”雖然以高貴的姿態(tài)出現(xiàn)，但在市場進(jìn)入、對消費者心智的爭奪過程中困難不小。面對這種情況，河南中煙采取了較為低調(diào)的營銷方式，注重對重點市場目標(biāo)消費群體的開發(fā)，把相對稀缺的資源投放到最需要的地方，避開與強(qiáng)勢品牌高消耗式的市場爭奪。

具體表現(xiàn)在集中整合企業(yè)現(xiàn)有資源，聚焦核心市場，逐步發(fā)展和布局重點市場，輻射一般市場和省外窗口市場。在切實做好核心市場以后，視產(chǎn)品價格穩(wěn)定性、市場美譽(yù)度、產(chǎn)品動銷率適時向重點市場推進(jìn)，待重點市場成功后再向一般市場推進(jìn)，從而完成“茗仕之風(fēng)”在全省高端市場中的戰(zhàn)略布局，形成良好的發(fā)展局面。

品牌的區(qū)域性也一直是制約河南卷煙工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的短板。為突破這一瓶頸，河南中煙一方面對市場進(jìn)行重新定位，確定了“鞏固省內(nèi)核心區(qū)域市場、開發(fā)省內(nèi)潛力市場、擴(kuò)大省外窗口市場”的思路，不斷強(qiáng)化市場分析，注重“零售和消費”兩個終端建設(shè)，采取了“一地一策”的營銷策略。

河南中煙通過體制改革徹底改變了單一做業(yè)務(wù)的模式，使銷售工作終端化，由重視銷售結(jié)果向重視營銷過程轉(zhuǎn)變，積極探索新型營銷模式。建立一套以“三個跟蹤”(質(zhì)量跟蹤、信息跟蹤、服務(wù)跟蹤)和“三個滿意”(商業(yè)公司滿意、零售戶滿意和消費者滿意)為核心的、快捷準(zhǔn)確的品牌營銷體系。

河南中煙為了運(yùn)作好新“茗仕之風(fēng)”，還在內(nèi)部創(chuàng)新營銷機(jī)制，建立品牌經(jīng)理項目負(fù)責(zé)制，賦予項目經(jīng)理充分的資源調(diào)度權(quán)，負(fù)責(zé)和監(jiān)督“黃金葉茗仕之風(fēng)”的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、原料等環(huán)節(jié)工作，最大限度地發(fā)揮新型營銷組織的策劃力、執(zhí)行力和創(chuàng)新能力。

正是“黃金葉”這個歷經(jīng)大浪淘沙的悠久品牌，才使得如今的“茗仕之風(fēng)”滲透了“居高自遠(yuǎn)”的境界。而從2004年到2008年，“黃金葉茗仕之風(fēng)”的幾經(jīng)“出世”和“入世”，河南中煙人也用自己的行動完美詮釋了當(dāng)代名士入世的穩(wěn)健與豪情，和出世的灑脫與淡泊。

2008年1～8月，“黃金葉茗仕之風(fēng)”上市短短8個月，就累計實現(xiàn)商業(yè)銷售1000萬支。在目前河南高檔卷煙品牌市場，中華、蘇煙、黃鶴樓等品牌一片諸侯征戰(zhàn)之勢之際，“黃金葉茗仕之風(fēng)”的橫空出世，勢必會擠占原有高端產(chǎn)品的市場，甚至引起新一輪的行業(yè)洗牌。而“黃金葉茗仕之風(fēng)”也絕不會偏局一隅，其必將征戰(zhàn)全國市場。它也將會吸引更多人的持續(xù)關(guān)注。