火山巖：高端資源價值營銷

圍繞高端稀缺資源，茅臺、中華多年如一日的堅持，分別塑造成了國酒、國煙的品類代表，順著這個思路，椰樹火山巖完全可以在現在營銷積累的基礎上，將自己塑造成“國水”，從而四兩撥千斤地借勢營銷。

筆者曾在2008年《銷售與市場》戰略版第9期上，看到了《椰樹火山巖：天生要做領袖》一文。該文從椰樹火山巖所擁有的高端稀缺資源——水源的角度，并且從火山巖水成功營銷到國家領導人招待外賓的用水這樣的稀缺營銷資源，對椰樹火山巖的品牌前景做了美好展望。

仔細探究，這個案例透露出的信息彰顯出一個強烈的信號，即椰樹火山巖，有個非常好的戰略機會——椰樹火山巖完全可以在現在營銷積累的基礎上，將自己塑造成“國水”，從而在國酒、國煙的這個國字頭隊伍中，填補“國水”的空白。

當然，要讓消費者在心智上形成這樣的認知，還需要一個過程。因為，消費者會問，國酒是茅臺，國煙是中華，那么國水呢?這一答案應當由椰樹火山巖來告訴消費者。椰樹火山巖此后的所有的營銷行為，都要與消費者溝通這樣的信號：椰樹火山巖是國水。

然而，如何將椰樹火山巖塑造成國水的代表，并非簡單的事情，因為，這其實是高端稀缺資源價值營銷如何落地的問題。

構建稀缺資源的價值組合

眾所周知，稀缺性資源之所以高端，就在于其“稀缺性”的價值，所謂“物以稀為貴”，就是這個道理，而如何把這種“稀缺價值”發揮到極致，就是“高端稀缺資源”營銷的終極目標。

高端稀缺資源從其原生形態講，其價值在于其產品本身，但是，如果要把這種資源打造成一個品牌，那么，其價值就不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。

一個高端稀缺資源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的個性”這三個價值要素所組成的。

1 給高端一個理由——強調產地和品質。高端稀缺性資源的稀缺所在，就在于其產地的唯一性和不可復制性，這就是這一類品牌的獨特價值所在。我以國酒茅臺為例，受特殊的水源、氣候和微生物環境影響，離開茅臺鎮，就生產不了茅臺酒，所以，茅臺鎮就是茅臺酒的稀缺資源。而且，并不是茅臺鎮所有的地方都可以生產出茅臺酒，能生產的大概只是方圓2平方公里多一點的地方。這就讓茅臺酒成為“稀缺中的稀缺”。

正是這種茅臺酒自然壟斷性的特征，讓茅臺酒成為中國人心目中的“國酒”，也在消費者心目中樹立起了“醬香鼻祖”的品質至尊地位。高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強化這種獨特產地和品質的過程。

高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強化這種獨特產地和品質的過程。椰樹火山巖的價值，也體現在它的區域心智資源——海南這個地方，因此可以講，海南的水源，就是椰樹火山巖品牌的根本所在。

2 賦予高端以精神——定義價值內涵。一個高端品牌，要賣出比競爭對手高得多的價格，其價值不僅僅在于產品本身，而更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。

未來高端品牌制勝的方向，就是賦予產品以意義。賦予意義要求每一個品牌，都必須能講出一個超越產品之上的品牌的價值來，即賦予消費者文化、價值、時尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產品的使用價值。這一點，正是眾多中國品牌所缺乏的，也是椰樹火山巖下一步需要下功夫的地方。

高端品牌之所以高端，除了它的資源的稀缺性，還在于品牌背后精神的力量。“哈姆雷特雪茄”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內涵：產品本身并不能真的改變消費者什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點支煙，看開點兒。你說，這樣的品牌精神，不正能撥動你內心深處的琴弦嗎?

3 高端要有個性——風格強烈而突出。風格強烈而突出，是高端品牌最重要的要素。消費者會通過自己手中的貨幣投票權，來為那些能夠彰顯自己的品位和個性的品牌買單。

勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經典，積家表代表精準，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個性與風格。

在高端稀缺資源品牌的隊伍里，來不得半點的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個性，亮出你的獨一無二，你才有躋身高端的資格。

稀缺資源的價值提供原則

當我們已經構建起品牌的高端價值組合以后，我們下一步，就需要通過定價、渠道、品牌傳播等各種渠道，向消費者提供這種價值組合。而其中最重要的，則是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”這三個價值提供原則。

1 高端的人——抓住頂級用戶。高端品牌營銷的終極目的就是要把消費者變成信徒，讓這些信徒去買“品牌”。

“中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經常可以看到這樣的語句：“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當時的華東工業部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領導評吸。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之‘中華’。”

這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費的最頂級用戶。作為一代領袖指定用煙，這種歷史資產是其他品牌所不能比擬的。

在抓住頂級用戶這一點上，椰樹火山巖的營銷也可圈可點。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺國賓館選定為“中國國宴飲料”，用以接待外國元首和政界要人。

而椰樹火山巖礦泉水還成為博鰲亞洲論壇唯一指定飲用水，又加強了其健康好品質礦泉水的地位。

有鑒于這種思路已經取得比較好的成效，椰樹火山巖有必要沿著這一思路，將“頂級用戶營銷”做得更深、更透，做到極致。

2 高端的故事——演繹品牌傳奇。歷史故事是高端品牌的重要組成元素，任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。膾炙人口的品牌故事的打造和傳播，是為品牌增添附加值的重要一環。

在品牌故事中，還需要加入更多有吸引力的“調料”，比如加入情感，就能為品牌加分。在品牌和消費者之間創造一種情感，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事，從而為品牌講一個情感故事，那是極端重要的。

“中華香煙”在“毛主席品吸故事”的基礎上，又演繹出更多的品牌故事，為“中華品牌”的成功注入了更多光環和神秘：1954年食品工業部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質量，規定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動，必須經部里批準；上煙公司和生產廠一直把它當做政治任務來完成，其政治意義是不可低估的；上海對調撥計劃的完成情況，經常向中央有關部門匯報；在20世紀五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號；“中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈送給東歐國家領導人……

3 高端的生活——營銷，從生活方式開始。高端品牌代表了一種生活的方式，每一個品牌的成功就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現了怎樣的生活態度和生活方式。

芝華士在中國市場，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。那么，什么樣的人生才是芝華士人生?那就是分享和體驗，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現場表演……一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活：無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時光的芝華士威士忌……這就是芝華士提供給我們的生活。

通過比較，我們可以發現，中國高端稀缺資源品牌，包括椰樹火山巖等高端水品牌，往往長于產品層面的賣點挖掘，而短于精神層面附加價值的挖掘。

而要建設一個偉大的高端品牌，僅僅有功能性利益是遠遠不夠的，因為功能性價值遠遠賣不了高價格。

我們只有在功能價值之上，賦予產品更多的精神情感和自我表達的意義，為品牌注入強烈的個性與風格，并以講故事的方式，去培育一種生活方式，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現自己的一種生活態度和價值取向，從而在這一系列營銷過程中，最終將品牌資源的高度稀缺性賣到一個好價錢。