卡羅拉：創造紅海市場中的豐田價值

廣州豐田凱美瑞的巨大成功不僅震撼了整個汽車市場，同樣也觸動了豐田在中國另一個合資企業——一汽豐田的神經。畢竟在2006年，凱美瑞上市不到3個月便拿下了B級車市場月銷售冠軍的寶座，并將同級市場的亞軍遠遠甩開，而一汽豐田已經面向市場兩年之久的花冠卻只及凱美瑞月銷量的一半!然而在豐田的全球體系里，花冠才是他們在全球的銷售冠軍。于是，一場針對老花冠的市場變革開始醞釀，并精確地瞄準了2007年6月，也就是凱美瑞上市一周年的時候全面爆發。

果然，2007年6月，全球第十代花冠—一卡羅拉如期而至，盡管上市的前三個月表現平平，但2007年10月份以后，凱美瑞的奇跡終于在一汽豐田身上“靈魂附體”，豐田人成功地復制了另一個細分市場冠軍：卡羅拉的單月銷量較其前身花冠翻了一番，銷量峰值同樣達到16000輛的歷史高位。卡羅拉自2007年11月份開始放量，2008年其單月銷量已經與凱美瑞不相上下。

全面總結凱美瑞，有多少經驗可以重來?

在豐田的戰略地圖中，卡羅拉是一款爭奪從A級到A+級別市場的主力車型。在目前的中國市場中，這一級別占據了46％的市場份額，而凱美瑞呼風喚雨的B級車市場則僅占總量的23％，由此可見卡羅拉的責任之重：如果不順利拿下A級車市場，豐田將很難完成其2010年占據中國車市10％的戰略目標，而目前南北豐田在這一級別僅卡羅拉和威馳兩款車型在售。由于威馳更接近A0級，且銷量慘淡，因此在A級車市場攻城略地的重任自然落在了卡羅拉身上。

重擔面前，卡羅拉充分借鑒凱美瑞的成功經驗已是必然選擇，關鍵是凱美瑞有多少經驗可以重新復制。

口號可以再響一點

當年凱美瑞的輿論戰打得不可謂不火，從上市之前借助進口佳美的口碑優勢宣傳“源于佳美，高于佳美”，比肩奧迪A6，到上市儀式中包機全國巡回。凱美瑞借助一系列的輿論宣傳為自己贏得了不少眼球，與此同時用戶的訂單也像雪片一樣滾滾而來。

落到卡羅拉身上，豐田似乎擁有更多的炒作本錢，畢竟卡羅拉擁有“世界最暢銷車型”的王冠，自其20世紀60年代上市以來，已在全球140余個國家累計銷量超過3420多萬輛。如此驕人的業績拿到國內絕對會是一個很值得炫耀的資本，于是一汽豐田果斷決定，口號可以喊得再響一點。

在2006年北京國際車展上卡羅拉高調亮相之后，一汽豐田為了吸引潛在用戶，甚至專門為卡羅拉設計了一款網絡游戲：2007年4月份，卡羅拉的8城市巡展活動又從上海開始。接下來的5～7月，一汽豐田還展開了“以實現最大來店集客誘引和提高成交率為目標的店頭活動”。經過這一系列的巡展推廣，從5月29日到6月初，用戶在沒有看到實車的情況下單憑網上定購，卡羅拉的訂單就在3000臺左右，意向用戶大概為6000多名。而在卡羅拉上市一周左右，通過前期推廣便已為卡羅拉帶來了8000余份訂單。

隨后卡羅拉更進一步地創造了“五米營銷”這一略顯輕狂的概念。也就是說豐田認為用戶只要走進卡羅拉五米的范圍之內就會喜歡上這款產品。豐田對此的解釋為：看之心動——5米之外，就被動感現代的外形所吸觸之感動——5米之間，感受高品質的質感空間；乘之觸動——5米之內，盡享寬敞舒適的車內環境；駕之撼動——5米之后，就被澎湃順暢的動力所征服。

盡管這個5米營銷曾經引起業內不小的爭議，但這種爭議就像娛樂圈里的緋聞，不管是好是壞，宣傳出去才是真的。憑借這個概念卡羅拉用強勢的輿論傳播贏得了客戶的第一印象。

在假想敵的宣傳上，卡羅拉無疑再次借鑒了凱美瑞的成功經驗，那就是該提對手的時候往上靠，該淡化對手的時候必須目空一切，唯有如此你才能成為這個細分市場中的領袖。就像上市之前的凱美瑞，號稱自己和奧迪A6處于相似級別，于是所有的參數、配置都往上靠。而真的上市了，凱美瑞的定價只是帕薩特的水平，豐田人的宣傳口徑也隨即調整，奧迪不再成為競品，那些銷量小于自己甚至和自己不相上下的B級車也沒有被豐田納位營銷宣傳中的競品，凱美瑞成為在國內找不到對手的一個產品。

卡羅拉同樣是如法炮制，只不過由于其前身——花冠已經在國內銷售三年，因此卡羅拉沒有必要找一個比自己高半級的產品加以攀比，而是直接回避了同級別市場中為數不多的幾款競品，比如一汽大眾的速騰、東風本田的思域以及上海大眾的明銳等。在豐田的傳播體系中，卡羅拉同樣是找不到相似競品的。

車市版“狐假虎威”

凱美瑞的產品源自北美版豐田佳美，并在佳美的基礎上進行了針對中國市場的改進，比如優化了產品的內飾設計，使原本粗獷的北美版內飾變得細膩豪華，從而更加貼近了中國用戶的商務需求。

在這方面卡羅拉的思路非常明確：中國用戶多數是愛面子的，既然凱美瑞已經成為一款很有面子的汽車，那么卡羅拉只要充分吸收凱美瑞的元素便可以達到搭便車的效果。于是中國版卡羅拉也做出多項類似的產品改進，最終使這款國內銷售的卡羅拉看上去更像是縮小一號的凱美瑞，成了汽車市場中名副其實的“狐假虎威”。

凱美瑞針對北美版佳美的外觀做了不小的調整，尤其是把車頭抬高，給人一種很有威嚴的感覺，而這種感覺非常符合中國用戶的需求。而卡羅拉則充分吸取了凱美瑞的成功元素，對車頭做了類似的改進，遠遠看去卡羅拉和凱美瑞甚至沒有什么區別。

而在內飾方面，卡羅拉也對上一代花冠進行了改進。與法國人、德國人如夢初醒般地加裝桃木相反，豐田人卻開始放棄桃木。新一代卡羅拉的內飾風格開始偏向于科技和時尚，大量使用金屬質感的元素，而那些不上檔次的假桃木則在多數車型中被豐田舍棄。

當然在產品定義上除了充分借鑒凱美瑞的成功元素以外，卡羅拉也同時研究了中國用戶的需求，在圖1中我們可以看到，用戶關注的裝備卡羅拉一樣不差，而用戶不關注的內容卡羅拉雖無明顯不足，卻也能省則省。這樣做不僅降低了成本，而且并未給用戶選購造成不利影響。

恰到好處的定價

如今汽車市場的競爭邏輯早已轉變，那些試圖以填補空白市場為戰略的品牌則只能充當小眾市場的代表角色，卡羅拉在產品定價問題上已沒有所謂市場空白可供選擇，他要做的唯一事情就是為產品制定一個有吸引力的定價。事實上我們可以看到卡羅拉對比主要競爭對手在價格區間上并無顯著差異。然而由于速騰和明銳的主銷車型為1.6L的低配車型，因此其實際的價格重心比卡羅拉低出一萬余元。

盡管表面上看卡羅拉定價沒有顯著的優勢，但結合具體車型的裝備，卡羅拉在可被用戶直觀感知的配置上應有盡有，還是給人一種物美價廉的感覺。在實際銷售表現中卡羅拉的價格也體現出了良好的抗跌性。

饑餓營銷的挫折

凱美瑞的上市提前終結了雅閣加價提車的虛假繁榮場面，而凱美瑞自己卻扛起了饑餓營銷的大旗。在2006年下半年到2007年8月，如果你打電話給4S店想訂一輛凱美瑞，4S店的銷售人員會告訴你訂車需要等3個月，但如果加價1萬～3萬元則可以在兩周左右的時間內提到現車。事實上廣州豐田的現貨始終比較充足，正是由于各4S店之間協調一致地限制供應才造成了用戶甘愿加價提車的局面。

但在市場普遍價格跳水的情況下，沒有充足的把握廠商是不會輕易使用這種危險策略的。種種跡象表明，卡羅拉上市之初也曾嘗試加價提車的運作，但由于用戶并未買賬，而對手速騰的銷量大有蒸蒸日上之勢。為了不錯失爬量的良機，卡羅拉果斷地一改日系車上市之初加價提車的常態，6月份上市，8月份便打出了3000元的優惠。但與其他品牌不同的是，卡羅拉的優惠并沒有迅速擴大，而是一直保持到現在。對比速騰上市一年后大幅降價的現象，可以看出一汽豐田對卡羅拉的定價恰到好處，3000元的優惠只不過是4S店的銷售噱頭而已。

升級的服務：讓用戶忘掉離開

如果你原本想買一輛豐田的汽車，被經銷商成功攔截而買了大眾的產品，這種概率幾乎是微乎其微。為什么?當你走進大眾的4S店就明白了，很多經銷商在顧客進店半天也很難見到有服務人員前來接待；但如果你是原本打算買大眾汽車的用戶而誤打誤撞地走進了豐田的4S店，那你原來的決定可能就要面臨挑戰了。從你走進大門3米的位置開始便有兩個身披綬帶的銷售人員向你鞠躬。從你進入大門開始便始終有一個服務人員站在你的身旁，隨時等候你的詢問。如果你感到口渴，4S店會免費向你提供多種飲料。關鍵是那個向你遞水的人，他并不負責賣車，所以他對待每一個顧客都一視同仁……

這就是豐田的服務，沒錯，直到你下了訂單才恍然大悟，原來我要買的是一輛汽車，而不是完美的服務。但體貼的服務至少預示著未來售后服務也將是同一水準，如果你是一個追求服務的用戶，那你對豐田的選擇可能是最正確的。

立足優勢地區，輻射全國

由于中國疆域廣闊，各地市場的用戶偏好存在較大差異。對于豐田而言，其最為理想的銷售市場當屬以廣州為代表的華南地區，其銷量可達到凱美瑞以及老款花冠的三分之一。因此一汽豐田在區域策略上仍舊需要延續豐田的“傳統”，首先在華南市場取得突破，然后再謀求全國的勝利。

卡羅拉在廣州部署了15家經銷商，在深圳擁有11家經銷商，而主要競品速騰的數量僅為5家和4家。而在速騰的優勢市場——北京，雙方經銷商數量大體相當，速騰略占優勢。卡羅拉在前15大城市的銷量集中度并不突出，位居速騰和思域之后，而其在前30大城市的銷售集中度卻達到了近64％的比例。這說明卡羅拉在區域銷售策略上擁有最為穩定的結構：熱點集中于規模最大的城市當中，但第一梯隊的城市與第二梯隊并未拉開顯著的差距。

紅海市場的成功源于清晰的戰略

事實證明，卡羅拉復制凱美瑞的策略已經取得了空前的成功。然而并不是所有的復制都能取得想象中的效果，一汽豐田另一款采取類似策略的車型——威馳仍停留在同級別市場邊緣的位置上。

總結卡羅拉的復制經驗，在紅海市場中要進入成功之路必須擁有清晰的戰略。即便是復制凱美瑞的營銷策略，卡羅拉也并未喪失自身獨特的戰略定位：卡羅拉是一款A+級別，面向家庭用戶為主的轎車，這一點與凱美瑞有著天壤之別。因此在賣點選擇、產品包裝和推廣目標上，卡羅拉都需確立與凱美瑞不同的策略。凱美瑞的成功經驗帶給卡羅拉的是宣傳節拍、品牌和銷控經驗等方面的貢獻，真正要擊敗同級別的競爭對手還需更多的個性。