毒奶粉：警鐘為誰而鳴

一項驚人結(jié)果在2008年9月16日被國家質(zhì)檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對嬰幼兒奶粉的專項檢查發(fā)現(xiàn)，22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69個批次產(chǎn)品中。被檢出了含量不同的三聚氰胺。此前，這種白色的晶體被認定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，導(dǎo)致眾多孩子罹患腎結(jié)石……

隨著涉案人員的刑拘、眾多高官的落馬和眾多乳品企業(yè)紛紛登臺亮相的聲明與道歉，事態(tài)終將平息。但是，整個事件中，無論是媒體的輪番報道，還是各種視角的分析評論，多是圍繞事件的直接責任主體，首先問責于問題企業(yè)，再痛責奶農(nóng)、奶站和牧場經(jīng)營者，最后民眾、媒體和政府部將矛頭直指質(zhì)檢和行業(yè)主管部門、協(xié)會組織，對上述責任主體不斷地進行道德拷問與責任追究，而真正從企業(yè)運營與行業(yè)環(huán)境來分析成因根源的論述極少。然而，從乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展歷程、戰(zhàn)略選擇入手，對事件成因與啟示加以思考總結(jié)，則對我們更具有警示意義和啟迪作用。

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對乳制品行業(yè)與消費市場引發(fā)的震動猶如又一場汶川地震，而且余震不斷，震級驚人，對數(shù)萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業(yè)企業(yè)的免檢稱號被取消，甚至對中國食品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在世界范圍的品質(zhì)聲譽構(gòu)成了負面影響，可以說，后果十分嚴重，教訓(xùn)異常深刻。

事件主要相關(guān)企業(yè)的背景分析

一、檢測出三聚氰胺的不合格企業(yè)

無論是事件的誘發(fā)者和責任最大者——石家莊三鹿集團，還是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等檢測出三聚氰胺的企業(yè)，都是目前乳業(yè)各細分品類的市場領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛、伊利甚至一度是國內(nèi)食品乃至快消品企業(yè)的學(xué)習(xí)標桿。

三鹿是奶粉品類市場占有率最高的企業(yè)(2007年為18.26％)，在二、三線城市和縣鄉(xiāng)市場優(yōu)勢尤為明顯。

蒙牛在2007年一舉超過伊利成為銷售收入、凈利潤的雙料行業(yè)冠軍，是國內(nèi)常溫奶(超高溫滅菌奶)品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者(已占據(jù)43％以上的市場份額)，冰激凌、酸奶、乳飲料品類的市場份額緊隨伊利之后，但奶粉業(yè)務(wù)占營業(yè)總收入的份額僅為1％，是其在細分品類市場最突出的短板。

伊利的行業(yè)排名雖然被蒙牛趕超，但在常溫奶品類仍以26％的市場占有率名列第二，在奶粉品類中以12.58％的市場占有率緊隨三鹿排名第二，在冰激凌與酸奶、乳飲料細分品類中是市場領(lǐng)先品牌，作為乳制品行業(yè)唯一的奧運贊助商，品牌價值位列行業(yè)第一。

光明作為行業(yè)排名第三的老牌企業(yè)，是低溫奶(巴氏殺菌奶)品類的市場領(lǐng)先者(但銷售區(qū)域性局限明顯，領(lǐng)先優(yōu)勢較小)，酸奶和常溫奶在東南部消費市場也處于領(lǐng)先地位。

廣東雅士利是我國奶粉出口量最大的乳品企業(yè)。

青島圣元是在納斯達克上市的美國投資者最關(guān)注的中國奶粉生產(chǎn)企業(yè)，也是嬰幼兒奶粉細分市場的領(lǐng)先者。

南山是奶粉品類前十名的品牌。

其余15家檢測出三聚氰胺的奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是行業(yè)排名前100位的規(guī)模以上企業(yè)。

三鹿、蒙牛、伊利、光明幾大龍頭企業(yè)的共同運營特征是：產(chǎn)品品類齊全但各有戰(zhàn)略重點或優(yōu)勢品類，覆蓋全國一、二、三、四級市場的中低端消費群體，加工廠與奶源基地全國分布，產(chǎn)品代工貼牌比例較高。

二、檢測全部合格的企業(yè)

包括三元、完達山、貝因美、飛鶴、味全等二線品牌和其余700多家區(qū)域性乳企，其共有特征是除生產(chǎn)奶粉外，液態(tài)奶品類以產(chǎn)銷保質(zhì)期短、銷售半徑小的低溫奶(鮮奶)為主，產(chǎn)銷地、奶源供應(yīng)地的區(qū)域集中性明顯，區(qū)域性品牌或無品牌。

對比來看，這次行業(yè)危機中問題最突出、責任最直接、對整個產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈輻射影響最大的是乳業(yè)的全國性品牌、市場領(lǐng)先者和細分品類的標桿企業(yè)，而眾多中小企業(yè)、區(qū)域性品牌卻近乎無法解釋地集體幸免于難。

但是，這恰恰是可解釋的，而且歷經(jīng)多年爆發(fā)式增長的乳業(yè)或許在多年前就埋下了問題與矛盾的伏筆。

中國乳業(yè)如果從光明、三鹿、三元這些老牌國企追溯，至今已有近60年歷史，而行業(yè)龍頭伊利建廠至今也已30年，蒙牛作為后來居上的典范，創(chuàng)建至今也已10年，行業(yè)和企業(yè)都足夠成熟。而2004年前，關(guān)于乳制品質(zhì)量安全事故的報道較為罕見，甚至相對于藥品、保健品、飲料與其他食品加工領(lǐng)域，乳品在消費者心智中一直是品質(zhì)可靠安全放心的代名詞。為什么在經(jīng)過八九年的高速增長后，乳業(yè)開始頻繁出現(xiàn)食品安全事故并導(dǎo)致消費者的認知逆轉(zhuǎn)?

在原奶收購環(huán)節(jié)，短短五六年間，從個別地區(qū)的個別奶農(nóng)偶爾兌水摻鹽發(fā)展到在奶源競爭激烈區(qū)域以奶站、奶販為主體有組織、有流程、有專業(yè)技術(shù)地大規(guī)模摻假、造假，而摻入新鮮原奶中的物質(zhì)從食鹽、堿、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素發(fā)展到硝酸鹽、亞硝酸鹽、尿素、雙氧水直至今天舉國震驚的三聚氰胺，企業(yè)檢測指標從三四項發(fā)展到二十多項卻仍然滯后于造假的升級速度。分析問題成因，直接原因是不法奶站經(jīng)營者和奶販為牟利不惜以身試法謀財害命，但更深層的因素或許與乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、價值鏈各主體利益的不均衡以至對立、工農(nóng)業(yè)(養(yǎng)殖業(yè))剪刀差、國際包材寡頭與投行的幕后推手乃至龍頭企業(yè)自身的高風險低收益商業(yè)模式都息息相關(guān)，某種程度上甚至可以說，這是單一業(yè)務(wù)專業(yè)化運營模式相對于價值鏈整合多元化發(fā)展模式的劣勢表現(xiàn)。

主要企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略回顧和產(chǎn)業(yè)特性分析

一、產(chǎn)業(yè)特性及發(fā)展歷程

乳制品加工業(yè)涉及國民經(jīng)濟的第一、二、三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)拉動和資源、資本集聚效應(yīng)明顯，對解決三農(nóng)問題、促進農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級、拉動地方經(jīng)濟、減少進口依賴以及提高國民營養(yǎng)水平與綜合體質(zhì)有十分積極的作用，一直是政府大力扶持，投資者、價值鏈參與者與消費者熱捧的行業(yè)。但乳品加工業(yè)天然存在著制約產(chǎn)業(yè)升級與規(guī)模化發(fā)展的瓶頸：奶源分散、采集難度大、檢測難度大，除做成工業(yè)用奶粉外，鮮奶成分的復(fù)雜性、易腐性導(dǎo)致產(chǎn)品保質(zhì)期短(冷藏一周之內(nèi))、包裝儲運不便(需冷鏈)、銷售半徑有限，因而在伊利蒙牛光明等龍頭企業(yè)競相上馬超高溫滅菌奶生產(chǎn)線的1999年之前，各企業(yè)產(chǎn)銷局限于低溫鮮奶和奶粉、冰激凌品類的低端、低價、低附加值產(chǎn)品，行業(yè)僅能定性為就近滿足中心城市消費需求的農(nóng)產(chǎn)品初加工業(yè)，行業(yè)龍頭光明、伊利當年銷售額也僅近10億元。

伊利歷經(jīng)20年艱苦創(chuàng)業(yè)，到1999年還只是專注于低端冰激凌和中小規(guī)模奶粉加工的跨區(qū)域品牌，面對和路雪(聯(lián)合利華子品牌)、雀巢、亨氏等國際品牌在大中城市中高端市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，只能依托奶源和勞動力成本優(yōu)勢在中低端市場同國產(chǎn)品牌進行價格競爭；蒙牛成立之初，因奶源、資金有限，也只能以產(chǎn)品貼牌、營銷發(fā)力的輕資產(chǎn)模式加入低端冰激凌市場的競爭；而當時的光明、三元、三鹿等區(qū)域強勢品牌依托本地消費市場優(yōu)勢，就近產(chǎn)銷低溫奶、奶粉等初加工低附加值產(chǎn)品。

此時，面向全國市場的行業(yè)競爭尚未開始，產(chǎn)業(yè)集中度較低，產(chǎn)銷的區(qū)域集中特征明顯，但隨著城市居民收入增長出現(xiàn)的乳品消費需求爆發(fā)式增長的機會已逐漸顯現(xiàn)。蒙牛、伊利雖有奶源、原產(chǎn)地概念、營銷與品牌運營能力等核心優(yōu)勢，但要獲得幾何級增長，必須使產(chǎn)銷真正走出內(nèi)蒙、占領(lǐng)全國；而光明、三元等雖占據(jù)中心城市消費市場優(yōu)勢，但要應(yīng)對來自蒙牛伊利的挑戰(zhàn)，也必須拓展奶源、擴大銷售區(qū)域。

龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略方向都集中到從產(chǎn)品加工與包裝方式尋求突破、創(chuàng)新品類，產(chǎn)銷保質(zhì)期在一個月以上、不受冷鏈限制、運輸半徑輻射全國、可常溫保存、具有真正快消品屬性的超高溫滅菌奶，徹底跳出農(nóng)產(chǎn)品與食品初加工的價值鏈層次。而實現(xiàn)品類突破的關(guān)鍵在于獲取自動高速的灌裝流水線和高品質(zhì)的產(chǎn)品包材，即以相對可接受的成本來實現(xiàn)液態(tài)奶在長時間的儲運銷售過程中不因日照、溫度、濕度、酸堿度變化而變質(zhì)，而這種包材當時國際上只有瑞典利樂公司的11層無菌紙及復(fù)合金屬膜軟包裝材料才能滿足。但利樂對包裝設(shè)備即利樂包、利樂枕流水線實行捆綁銷售，購買其一條生產(chǎn)線動輒需上千萬元，而當時沒有一家國內(nèi)乳品企業(yè)可以承擔這樣的固定資產(chǎn)投資風險。

但產(chǎn)業(yè)升級帶來的雙刃契機也恰在這一年出現(xiàn)：國際最大的乳品、果汁、飲料軟包裝供應(yīng)商——瑞典利樂在進入中國21年后，終于發(fā)現(xiàn)了利潤倍數(shù)增長的肥田——乳業(yè)龍頭企業(yè)的迫切需求。于是，在較短時間內(nèi)，利樂主動與伊利、蒙牛等企業(yè)陸續(xù)洽談簽約，以近乎免費的方式提供大批量利樂包、利樂枕包裝流水線，但在包材價格上實行高額壟斷定價以沖抵設(shè)備價款，致使包材價格占常溫奶產(chǎn)品總成本的40％以上。從而自乳業(yè)高速成長伊始，國際包材寡頭就用技術(shù)和投資枷鎖將龍頭企業(yè)牢牢地綁定在價值鏈的成本擔負和利潤輸出環(huán)節(jié)，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業(yè)的高速增長成了典型的成本壓力驅(qū)動，而不是真正的品牌與資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動，是沒有選擇的選擇，是并非戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，這也為乳業(yè)最終出現(xiàn)遠比其他行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)、原料爭奪戰(zhàn)埋下了伏筆。幾年后，雖有瑞典康美公司、美國國際紙業(yè)、國內(nèi)較大規(guī)模包裝企業(yè)山東泉林參與競爭，試圖打破利樂在國內(nèi)常溫奶和純果汁包材供應(yīng)市場的壟斷地位，但龍頭乳企在隨后若干年產(chǎn)銷規(guī)模的超速發(fā)展和產(chǎn)品形象的相對固化，使企業(yè)對利樂設(shè)備和包材的依賴程度日益增強，也就是說，停產(chǎn)換線、換產(chǎn)品包裝的機會成本過高而成為相對不經(jīng)濟的選擇。

因此，龍頭乳企的成本結(jié)構(gòu)也隨之固化：核心剛性成本是原料奶的收購成本(目前已占40％以上)與加工環(huán)節(jié)的包材與設(shè)備分攤成本(約占單品成本的40％)，加上日益上漲的勞動力成本和糖、棕櫚油、淀粉、食用添加劑等輔料成本、儲運物流成本，以及廣告與促銷、渠道終端費用、管理費用和上繳稅收，企業(yè)基本處于微利或近乎虧損的經(jīng)營狀況(60％以上乳企虧損經(jīng)營)。即使2007年蒙牛、伊利兩大領(lǐng)軍企業(yè)總營收超過400億元(蒙牛213億元，伊利193億元)，但兩家合計的凈利潤僅16億元，平均利潤率僅約4％，而行業(yè)排名第三的光明乳業(yè)在2008年半年報中首次出現(xiàn)虧損(營業(yè)利潤虧損617萬元)，也揭示了乳業(yè)高增長低收益運營模式所暗藏的短板所在。

品類的低值快消品定位、以規(guī)模與速度占領(lǐng)市場進而實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，使乳品企業(yè)(包括蒙牛、伊利，其實都只有業(yè)務(wù)層的競爭戰(zhàn)略和同質(zhì)化競爭格局)必須采取運營提升戰(zhàn)略，而普遍缺乏真正的公司戰(zhàn)略與多元化業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略、價值鏈垂直一體化整合戰(zhàn)略，特別是受限于資本積累速度和過分激烈的行業(yè)競爭，即使年營收數(shù)百億元、品牌價值上百億元的蒙牛、伊利也無法將品類或品牌向其他產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸以尋求新的利潤增長點、化解業(yè)務(wù)過分集中的潛在風險，而戰(zhàn)略選擇的有限性也徹底阻礙了蒙牛、伊利以雀巢、卡夫、娃哈哈、康師傅為標桿，發(fā)展為食品飲料行業(yè)跨品類多品牌運營商，反而雙雙選擇了進入世界乳業(yè)二十強、十強的單一產(chǎn)業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略愿景，也就同時選擇了運營風險隨規(guī)模同時上升的發(fā)展之路。

二、價值鏈的雙重綁定與原奶供應(yīng)鏈的矛盾積累

龍頭企業(yè)在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)被國際包材寡頭綁定鎖死，而在價值鏈上游，龍頭企業(yè)和各級地方政府通過提供低息購牛貸款、飼料補貼、牧場奶站投資補貼、免費服務(wù)等方式共同進行資本與技術(shù)投入，把數(shù)百萬的奶農(nóng)綁定在奶牛養(yǎng)殖原料奶限價收購環(huán)節(jié)。中國乳業(yè)價值鏈利益分配向上游遞減、成本壓力向上游遞增的特點，使奶源供應(yīng)成為利益沖突和矛盾爆發(fā)、隱患積累的集中環(huán)節(jié)。

由于奶農(nóng)和奶站的初始投資門檻低，而1999年至2004年養(yǎng)殖效益也相對較好，奶牛養(yǎng)殖業(yè)一度在全國掀起投資熱潮。但隨著乳業(yè)市場競爭的加劇和持續(xù)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤趨零，乳品企業(yè)無力提高原奶收購價格，而龍頭企業(yè)在忙于跑馬圈地并購擴張的同時，卻都重原奶收購環(huán)節(jié)的競爭而輕奶源基地建設(shè)的長期投入。由于乳業(yè)的高速增長缺乏資源驅(qū)動因素(原料奶的充足供應(yīng))，多年來銷大于產(chǎn)、產(chǎn)大于供的需求狀況導(dǎo)致以供定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷的供應(yīng)鏈緊張狀況始終沒有緩解。同時，近年來國際能源價格大幅上漲，導(dǎo)致農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價格上漲，進而導(dǎo)致飼草料價格連年上漲，奶牛養(yǎng)殖成本大幅上升，而養(yǎng)殖成本的上漲幅度遠超企業(yè)對原料奶收購價的提高幅度，從而導(dǎo)致奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性隨乳品消費需求的高速增長反而快速下降，國內(nèi)原奶總產(chǎn)量在2005年達到頂峰后逐漸下滑，供需矛盾日趨突出。

2007年以來，受澳洲持續(xù)干旱、歐盟和美國減少或取消乳制品出口補貼等因素影響，世界主要奶粉生產(chǎn)國出口量銳減，推動國際奶粉價格大幅上揚，過去以進口奶粉為原輔料的部分國內(nèi)食品、飲料企業(yè)開始大量收購國內(nèi)原奶或奶粉加以替代，導(dǎo)致部分奶粉生產(chǎn)企業(yè)哄抬原奶收購價格，甚至不惜降低收購標準或從不規(guī)范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅(qū)動雙重作用下，在奶源競爭激烈的中東部地區(qū)，陸續(xù)出現(xiàn)摻假、造假的奶站經(jīng)營者甚至職業(yè)造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結(jié)果。

而地處西北的新疆、甘肅、寧夏和內(nèi)蒙、東三省，雖然中小規(guī)模乳企眾多，在此次突擊質(zhì)檢中卻鮮有查出違禁成分，這并非是其企業(yè)和奶站經(jīng)營者自律程度有多高，而恰恰是當?shù)啬淘聪鄬Τ渥恪①I方市場競爭不激烈的表現(xiàn)。

三、價值鏈過分聚焦于產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略風險

包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳企雖歷經(jīng)十年的高速增長，卻因種種條件限制至今仍固守于乳制品加工、銷售環(huán)節(jié)而不能向價值鏈上游謀求垂直整合，奶源、包材以及物流供應(yīng)鏈始終依賴于外部主體，而此次三鹿毒奶粉事件也正是價值鏈主體進行利益博弈最終導(dǎo)致的兩敗結(jié)局。乳品企業(yè)資本與資源過分地集中于主業(yè)進行高度專業(yè)化經(jīng)營，品類、品牌和單一產(chǎn)業(yè)鏈綁定得過分緊密，特別是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的過分緊繃，使得一旦出現(xiàn)行業(yè)性危機或成本與產(chǎn)銷瓶頸，則市場、品牌全面受損甚至價值鏈崩潰。

北京三元在此次突擊質(zhì)檢中奶粉、液態(tài)奶均未檢測出三聚氰胺尤其值得關(guān)注，因三元多年來受外資品牌在高端市場及蒙牛、伊利在中低端市場的雙重打壓，只能苦苦堅守北京及周邊市場，產(chǎn)銷量有限，所以自有國營牧場的奶源供應(yīng)足以滿足產(chǎn)銷需求，甚至一度將過剩原奶轉(zhuǎn)賣給伊利、蒙牛，原奶供應(yīng)部門無意間從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠值睦麧欀行摹＿@或許是小而全的原始一體化對大而窄的過分專業(yè)化的一種反諷。

此外，法國達能、新西蘭恒天然等跨國食品投資集團近年來對光明、三鹿等國內(nèi)龍頭企業(yè)的大面積合資并購，也因所有權(quán)關(guān)系的復(fù)雜化一定程度上導(dǎo)致決策層對公司內(nèi)部特別是基層組織與執(zhí)行團隊的控制力持續(xù)削弱，在供應(yīng)鏈與市場鏈的復(fù)雜敏感環(huán)節(jié)上，極易爆發(fā)三鹿毒奶粉之類的惡性事件。

四、乳業(yè)發(fā)展驅(qū)動模式與經(jīng)營環(huán)境惡化導(dǎo)致的營銷被動

乳業(yè)賴以快速擴大市場的低價(成本加價)走量與重營銷投入輕資源建設(shè)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式，導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競爭日益加劇，產(chǎn)品始終在中低端市場進行激烈的價格競爭，相比于跨國企業(yè)以品牌和資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動的高附加值高回報模式，國內(nèi)乳企(包括蒙牛、伊利)的品牌溢價能力普遍缺乏，終端市場向上的定價空間狹窄，一旦來自上游的成本壓力激增，企業(yè)向下游的價格傳遞會因價提則量跌從而難以為繼。

隨著多種資源、要素價格上漲和市場競爭的加劇，包材與輔料、能耗價格、倉儲物流、渠道終端費用、勞動力成本以及原奶收購成本的持續(xù)上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產(chǎn)品的中低端價格定位使企業(yè)只能繼續(xù)選擇滿負荷生產(chǎn)、極限銷售、高周轉(zhuǎn)率等以規(guī)模促效益的成本消化模式。

乳企確實是快消品企業(yè)中跑得最快的，但是這種狂奔式、火箭式的高速增長，背后卻有許多辛酸無奈，一如蒙牛、伊利企業(yè)文化中共有的寓言故事所蘊含的感受：

每天清晨，非洲大草原的羚羊醒來想到的第一件事是一定要跑過最快的獅子，才有可能生存；而獅子醒來想到的則是一定要追上跑得最慢的羚羊，不然就會餓死。

只是誰是獅子、誰是羚羊，恐怕不是在陷于同質(zhì)化競爭的乳企間產(chǎn)生，而是在企業(yè)與價值鏈寡頭、企業(yè)與消費者之間形成。而遺憾的是，蒙牛、伊利都曾以為這是用來比喻同業(yè)競爭的警示錄。

雖然蒙牛、伊利多年的營銷投入與品牌經(jīng)營，使其在國內(nèi)積累的品牌價值與品類領(lǐng)導(dǎo)力已足以與跨國品牌在品類的中高端領(lǐng)域展開正面角逐并真正實現(xiàn)品牌溢價，但深層次行業(yè)危機的驟然爆發(fā)，令企業(yè)多年的經(jīng)營和投入功虧一簣，不禁令人扼腕嘆息!

對事件涉及企業(yè)責任的認識和危機解決方案的假想

所有被檢測出產(chǎn)品含三聚氰胺的乳品企業(yè)，包括蒙牛、伊利、光明，在結(jié)果公布之后，消費者投訴索賠風起，產(chǎn)品或召回或下架，銷售陷于停滯，庫存大量積壓，媒體責難不斷，政府駐廠監(jiān)管，股價頻頻跌停，甚至權(quán)威證券機構(gòu)都對以上上市公司的業(yè)績預(yù)期為“虧損”，投資評級一律下調(diào)為“回避”……作為危機事件與消費者身心損害的直接責任者，相關(guān)企業(yè)責無旁貸，也理應(yīng)受到道德、法律乃至市場的懲罰，即便這種危局的最終形成有產(chǎn)業(yè)大環(huán)境、大背景的促成與誘發(fā)因素，但“經(jīng)營如賭局，認賭須服輸”，無論后果多么難以承受，即使導(dǎo)致虧損破產(chǎn)，作為企業(yè)都必須照單全收，并真誠面對公眾與消費者，完全履行賠償承諾，這也是產(chǎn)品質(zhì)量與安全事故發(fā)生后唯一正確的危機處理方式，也是重建消費者信心與信任的必由之路。但在企業(yè)背后，在未被關(guān)注的另一個世界，絕大多數(shù)誠信經(jīng)營的數(shù)百萬奶農(nóng)、牧場主，上百萬與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)的經(jīng)銷商隊伍，數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)工人和管理團隊，以及物流、營銷、包材輔料等價值鏈相關(guān)鏈條難以計數(shù)的關(guān)聯(lián)人群，再加上他們身后賴其以維生的家庭……整個產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈因事件受到無辜牽連和傷害的群體之龐大程度，恐怕更加令人觸目驚心，而且他們中的絕大多數(shù)，都是所關(guān)聯(lián)品牌與產(chǎn)品的忠誠消費者，甚至是直接受害者，而這或許是企業(yè)經(jīng)營者和行業(yè)參與者更難以言語的痛楚。而其他關(guān)聯(lián)方，包括股民、地方政府，也同樣是受害者。至于外資品牌趁機漲價，豆奶、果汁或任何鄰近品類隨后的替代營銷，其實都如同地震后流行的瘟疫，既不可避免，也無暇顧及了。

事件終將過去，患兒也必將治愈，但消費者心靈和心智遭受的創(chuàng)傷在相當長時間內(nèi)難以愈合，對國產(chǎn)乳制品與品牌的信心和信任的恢復(fù)也可能相當漫長，但如果按照既往的邏輯，政府只是加強監(jiān)管與推行檢驗標準，輿論一味地從企業(yè)責任與道德準則出發(fā)要求企業(yè)依靠自身力量杜絕隱患重振行業(yè)，而不以國家與地方政府為主體重塑乳業(yè)及農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條與利益分配模式，則這樣的安全事故和行業(yè)危機就會如同頑疾，經(jīng)過一定周期的蟄伏，必然卷土重來。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)的摻假、造假在我國是農(nóng)畜產(chǎn)品初加工、深加工業(yè)乃至跨行業(yè)普遍存在的問題，只要供需雙方分屬獨立的利益主體，在成本消化和利益分配上就天然地存在對立關(guān)系，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也將永無休止。

根本的解決方案或許是在動蕩與陣痛之后，將乳業(yè)價值鏈前端徹底歸零打散，從奶源建設(shè)的源頭環(huán)節(jié)開始梳理，以生產(chǎn)企業(yè)、政府、奶農(nóng)為共同出資主體(奶農(nóng)可以奶牛作價入股)成立奶業(yè)合作社或養(yǎng)殖公司，奶牛成為公司資產(chǎn)統(tǒng)一進行飼養(yǎng)管理，奶農(nóng)作為產(chǎn)業(yè)工人直接以工時和績效獲取勞動報酬，同時獲得股東分紅，而飼草料和獸醫(yī)藥供應(yīng)、檢驗檢疫、擠奶儲運等質(zhì)量與安全關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由公司專業(yè)人員或委托政府核準的第三方專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)一管理。而加工企業(yè)與養(yǎng)殖公司的關(guān)系，是控股式母子公司間內(nèi)部供需關(guān)系，還是參股型關(guān)聯(lián)企業(yè)供需合作關(guān)系，則是需要相關(guān)部門、機構(gòu)的進行課題研究。但這種在世界各奶業(yè)大國已成功運行了上百年的價值鏈整合模式，在我國還只是一個理論探討和實踐摸索的方向。

此外，經(jīng)過這次行業(yè)的洗禮或強制淘汰，如能扭轉(zhuǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的價值模式，真正使品牌與品質(zhì)對位，在終端消費市場體現(xiàn)乳品的應(yīng)有價格與合理利潤：在包材環(huán)節(jié)由國家出面與國際寡頭議價，同時積極扶持國內(nèi)食品飲料軟包裝行業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量、成本控制；國家和地方政府把部分重點企業(yè)從被外資并購的泥潭中拉出來使之重歸國有控股或持股身份，則多管齊下的標本兼治、行業(yè)重生并非天方夜譚。

最后，有一點或許不合時宜的想法：雖然這次三聚氰胺乳品安全事件可能傷害一代人的身體和心靈，可說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最應(yīng)予以記錄和反省的恥辱性標志，但如前所述，乳業(yè)對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展、人民健康以及公益事業(yè)的貢獻和價值也同樣不容抹殺，以蒙牛、伊利為代表的標桿企業(yè)為食品飲料行業(yè)乃至中國企業(yè)界奉獻的品牌營銷案例、資源整合經(jīng)驗、管理變革實踐都仍然是光芒閃爍的，乳業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營群體的產(chǎn)業(yè)使命感和社會責任感也從未泯滅……