追尋感性的誘惑

在生活中，我們有太多的理性思維。這種過量的理性思維．需要感性消費來予以補償。越是思維具有邏輯性的人，對感性消費的認同感越高。

那天下午，在冷氣十足的咖啡廳品味著所謂的格調，與友人回顧往事。朋友給我出了一個題目，說是要考驗一下我的人生追求，尤其是像我這樣一個經歷曲折、閱歷復雜的人內在的人生追求到底是什么。我欣然接受了這個挑戰：每天在銷售人員與潛在客戶之間周旋，天天都在經歷各種各樣的心理游戲和心理較量，什么樣的心理測試沒有見過?于是，朋友放馬過來：

有這樣五種動物，分別是孔雀、猴子、大象、老虎和狗，這五種動物都曾經與你一起生活了相當長的一段時間。這次，你不得不去一個從未去過的原始森林探險，也不得不帶著這五種動物。一路上歷盡坎坷，遭遇挫折，四周環境危險重重，迫于無奈你不得不把他們——放棄，就是不能再帶著他們一路走下去了。你會先放棄哪個動物呢?其次呢?會按著什么次序把它們——放棄呢?

我的回答是先放棄老虎，然后是大象，其次是狗、孔雀，最后是猴子。

我回答后，朋友解釋說，這五種動物分別代表著人一生可能的追求。老虎代表你對金錢和權力的欲望，大象代表生你養你的父母，狗代表你的朋友，猴子代表你的子女，孔雀代表你的伴侶、愛人。朋友這樣一說，我就明白了他的意思。直接的解釋就是，在人生遇到挫折和坎坷的時候，我將首先放棄金錢以及權力，似乎比較準確地反應了我的人生觀。生活繼續艱辛和苦難，我將會放棄的是父母。這讓我有一點無法接受。不過，人生中許多重要的東西，真的不能樣樣都得到，實在無奈恐怕放棄的確實將是父母吧，尤其是與同齡的朋友、愛人甚至孩子相比時。魚與熊掌確實難以兩全，雖然心中刺痛，但也可以理解。我隨后放棄的次序將是朋友，妻子，最后才是孩子。其實，這個測試從整體上確實反映了我目前的人生觀中的價值次序。我感嘆，怎么能夠通過這樣的方法來測試出人最隱秘的內心價值次序呢?

我聯想到自己日日夜夜所從事的工作。市場營銷的核心是，通過對潛在客戶內心的了解，來推出他們期待的產品，并用他們內心渴望的方式宣傳這個產品，甚至是用他們自己都沒有意識到的自己喜歡的形式來展示產品，從而在不知不覺中占領客戶的內心，并贏得訂單——持續的訂單，永久的訂單。

從這個意義上來看，用動物類比的方法可以揭示人的內心價值觀，難道不能采用類似的方式來揭示人內心對事物的期待嗎?

真是無獨有偶，世界雖然是復雜、紛亂的，卻凝聚著深刻的簡單、統一之美，比如荷蘭銀行居然就是采用動物類比法成功贏得英國市場的。1983年，荷蘭銀行決定在英國要有一番作為。打入英國市場多年，仍然停留在不到5％的市場份額，確實讓這樣一個有實力、有歷史、有口碑的銀行難以接受。西方人科學的市場決策方式決定了他們的第一步，就是進行市場調研。調研的目的非常簡單，那就是在英國人心目中，他們到底青睞什么樣的銀行?或者說，在英國人心目中，銀行要具備什么樣的特性、優勢，他們才會認可?他們是不是僅僅接受英國人自己的銀行?日后銀行一切的市場營銷的具體細節都需要以上的問題有答案，比如銀行的標識采用什么?是抽象的符號，還是具象的紳士?如何贏得大眾對銀行的信任，都有賴于市場中的這些英國人心中想的是什么。

長話短說，荷蘭銀行委托了三家調研機構進行了為期6個月的市場調研，最后，3個機構分別拿出了3個調研結果。分別是：

第一，英國人心目中值得信賴的銀行要具備專業形象，要規范，有實力。服務員要熟悉業務。而且，銀行要在金融行業有資歷、有眼界等。

第二，英國人心目中的銀行必須是傳統的，最好有皇家背景，有許多大型投資的，業務員最好是男性，要有傳承，有聲譽。

這兩個調研結果都是當時英國市場中名聲顯赫的調研公司提供的結論。對于當時的荷蘭銀行英國分公司的老總來說，這兩個結論其實都是已知的。他思考著，難道我們花費不菲的金錢就是要得到這些已知的答案嗎?再說，過去10年的經營難道不就是建

立在以上這些早就知道了的答案上的嗎?直接一點說，這兩個結論的作用都等于零。

直到看到第三個公司，一個沒有豪華地段辦公室的小公司給出的方案，他的眼前似乎出現了一盞指路明燈，一個燈塔，一個風向標。他知道該怎么做了。

第三家公司的匯報文案并不長，提煉出來的關鍵就是如下的這一段話：

英國人心目中的銀行要有威嚴，要嚴肅，要顯示龐大的根基，做事既要穩重，也要迅速，還要準確。強烈建議，荷蘭銀行在自己的每一個分行門口擺放獅子的雕像，或者在銀行的顯示圖標中采用有獅子的圖像。

這一建議具體、直接，不僅有英國人內心的期待，也有具體的、直接可以落實和操作的建議。這位老總眼前出現了曙光。他對這個調研公司進行了深入的了解，并最終了解到他們在調研中使用的全新方法，那就是動物類比法。

動物類比法的核心問句有以下三句構成。

詢問接受訪談的人的第一句話是：如果有一個你特別滿意的銀行，你會聯想到什么動物?第二句是：那么，你能否用三個特性來描述一下你聯想到的這個動物?第三句是：如果看到這個動物的象征符號，你最直接的本能反應可能是什么?

具體在這個例子中，第一句話的答案是：獅子，31.7％：大象，22.3％；馬，14.5％；鷹，8.6％；皇家貓，6.3％：其他各自份額不到2％的9種動物共占16.6％，無代表意義。

對第二句話的回答，主要特性有：兇猛，威武，莊重，沉穩，銳利，靈活，速度，機敏，忠誠，可靠，親近，隨和等。特性是以提到次數從多到少排列的。

對第三句話的回答，本能反應可能是：會仔細再看一次，會詢問一下，會想一想，會拿到眼前，會敬重，會尊敬，會親近，會接受等。

正是在這個調研的基礎上，荷蘭銀行隨后進行了具體的細節性的落實，比如在每一家分行門口放置了石獅子，改進了自己的銀行徽章，添加進了獅子的形象，并在員工徽章上刻進了獅子的符號。僅僅一年，荷蘭銀行的市場份額提高到17％。

更加讓人振奮的是，香港匯豐銀行在推出自己的理財專員時，同樣也采用了動物類比法的調研方式，并運用調研的結論有效地制定了理財顧問的形象、著裝以及接洽客戶的前5分鐘談話內容。匯豐銀行的理財專員形象標識在具體實施后主導了香港的金融服務市場。

然而，許多公司在推出自己的產品前，在給產品命名時，在設計產品標識及產品包裝時，并沒有認真嚴肅地對待，沒有真正從客戶視角出發來規范一系列從內心深處就不知不覺打動客戶的語言、形象以及標識。哪怕像聯想這樣的大公司，在改名為lenovo的時候，也沒有從這個視角進行過市場調研，重大的企業決策僅僅依靠有名聲的品牌咨詢機構，卻沒有從創新的角度，從一線的市場情況來進行調研。正因此，聯想lenovo這個名字在西方甚至被人聯想為一種面食產品，在中國更被解讀為來鬧我、來弄我等諧音。

動物類比法是全新的實戰意義的調研手法，不僅可以提供品牌標識的方向，還可以給出具體的落實建議。動物類比法的理論依據是什么呢?

請回答這個問題：你對一款絕對滿意的手機有什么期待呢?

多數的回答將會如下：功能要全，性能要好，質量要可靠，使用要方便，照相像素要高，外形要美觀。

這就是目前幾乎所有的市場調研公司采用的方法，也是多數情況下得到的必然結論，然而這個結論幾乎完全沒有意義。因為，任何一個手機制造企業都知道這些客戶心理期待。那么，嘗試著變換一下問題：如果有一款特別讓你滿意的手機出現，你會聯想到什么動物?然后再繼續問，你能描述出這種動物哪幾個特性?然后，能否請你繼續聯想一下，如果遇到這種動物形象，你會有什么樣的本能反應呢?

前者的問題是理性問題，可以引發回答的人進行理性思考：如果一款我滿意的手機，那么應該有什么呢?從邏輯上來看應該有什么特性呢?于是，答案就是企業已知的理性結論。

然而，一旦要求聯想動物，人們的思考模式就轉向了，從理性向感性移動。動物會讓我們憑借感覺，尋找一種模糊的、具有象征意義的內涵。而感覺才是現今這個工業化時代多數人消費時的主要因素。單純依靠理性消費的顧客是少數，所以，如果準確地找到了感性驅動因素，那么，將這個因素灌輸到產品的包裝、符號、名稱以及所有傳遞的過程中，就會引發客戶的本能反應。

因此，從理性對理性的問答到調動感性的回答才是動物類比法制勝的關鍵。

這個方法如此簡單，如此神奇，完全可以比擬我的朋友對我進行的人生價值觀的測試方法。可見，生活、科學都是相通的，都有著一致的、統一的美感，如果可以駕馭自如，那么，曾經煩擾你的客戶心理，多變的客戶心理，捉摸不定的客戶心理，豈能不洞若觀火?那才是營銷調研境界的最高處，最深不可測的武功。任何一個從事營銷工作的人，任何一個以了解、影響、驅動他人心理活動為主要工作性質的人，難道會拒絕動物類比法給你的啟示嗎?