廣播媒體行業(yè)呼喚企業(yè)文化

編者按：2008年6月25日，由捷盟咨詢承擔(dān)的北京電臺(tái)企業(yè)文化咨詢項(xiàng)目正式啟動(dòng)。這標(biāo)志著廣播媒體行業(yè)企業(yè)文化系統(tǒng)建設(shè)的開(kāi)始。在近四個(gè)月的咨詢過(guò)程中，項(xiàng)目組對(duì)中國(guó)廣播事業(yè)發(fā)展史、世界廣播發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了廣泛的研究，尤其對(duì)改革開(kāi)放三十年來(lái)我國(guó)廣播事業(yè)取得的突出業(yè)績(jī)和典型案例進(jìn)行了深入分析，致力于探尋其中蘊(yùn)含的企業(yè)文化真諦。本文的一些見(jiàn)解和觀點(diǎn)，期待引起廣大讀者和廣播行業(yè)的思考。

我國(guó)廣播事業(yè)改革開(kāi)放三十年之進(jìn)步

1949年2月2日，北平新華廣播電臺(tái)(北京人民廣播電臺(tái)的前身)開(kāi)始播音，這是北平解放后迎接新中國(guó)成立的第一家人民電臺(tái)。由此算起，新中國(guó)的廣播事業(yè)已有近六十年的歷史。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，廣播媒體由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的單一政治宣傳功能向市場(chǎng)服務(wù)功能拓展，綜合來(lái)說(shuō)取得了以下突出進(jìn)步。

1、辦臺(tái)專業(yè)化

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展方向之一是專業(yè)化辦臺(tái)，大約經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是探索時(shí)期(上世紀(jì)七十年代末至八十年代中)，以廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開(kāi)播為標(biāo)志，形成了以主持人、直播式、大板塊為特征的辦臺(tái)新模式。第二個(gè)時(shí)期是初具規(guī)模時(shí)期(上世紀(jì)八十年代末至九十年代中)，以北京電臺(tái)創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)廣播、音樂(lè)廣播、文藝廣播、兒童廣播、交通廣播等七個(gè)專業(yè)頻率為標(biāo)志。一些大的電臺(tái)形成了系列化專業(yè)臺(tái)，專業(yè)化辦臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)初具規(guī)模。第三個(gè)時(shí)期是全面推廣時(shí)期(上世紀(jì)九十年代末至本世紀(jì)初)，以中央臺(tái)頻率專業(yè)化改革為標(biāo)志，出現(xiàn)了中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、文藝之聲等九個(gè)系列頻率，頻率專業(yè)化在全國(guó)已遍地開(kāi)花，蔚為可觀。第四個(gè)時(shí)期是深化發(fā)展期，以北京電臺(tái)的“綠地理論”、“紅綠燈政策”以及“大專業(yè)、小綜合”的策略為標(biāo)志，廣播行業(yè)專業(yè)化辦臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入深化發(fā)展期。

回顧廣播行業(yè)專業(yè)化辦臺(tái)的探索過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，各地廣播電臺(tái)發(fā)展很不平衡。原因如下：一是與地區(qū)改革開(kāi)放的先后有關(guān)。我國(guó)改革開(kāi)放的順序是先東南沿海，后中西部?jī)?nèi)陸的逐步推進(jìn)過(guò)程，電臺(tái)也是如此。二是與具體電臺(tái)的開(kāi)拓意識(shí)和創(chuàng)新精神有關(guān)，這與電臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)思想密不可分。光有地區(qū)優(yōu)勢(shì)和級(jí)別優(yōu)勢(shì)還不夠，開(kāi)拓創(chuàng)新的電臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)集體在電臺(tái)發(fā)展中起到重要的作用。三是與中國(guó)城市化進(jìn)程有關(guān)。城市人口激增，大城市人群細(xì)分，汽車時(shí)代來(lái)臨給城市廣播帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。總之，開(kāi)拓進(jìn)取，不斷探索，是廣播行業(yè)在專業(yè)化辦臺(tái)過(guò)程中積淀下來(lái)的共同價(jià)值理念。

2、頻率品牌化

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)單一履行政治宣傳職能，為各級(jí)黨和政府服務(wù)，不存在品牌的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，專業(yè)化辦臺(tái)催生了頻率的品牌化，品牌的塑造與推廣成為電臺(tái)和頻率擴(kuò)大影響的重要法寶。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索，各大電臺(tái)已經(jīng)形成了一些共識(shí)。具體包括以下常見(jiàn)做法：一是頻率的精準(zhǔn)定位。比如，國(guó)際廣播電臺(tái)的EASY FM，定位為國(guó)內(nèi)第一個(gè)介紹西方流行歌曲的專業(yè)臺(tái)，給聽(tīng)眾帶來(lái)不同感受，在年輕人尤其是學(xué)生群體中占有一定市場(chǎng)。二是節(jié)目的特色。比如，許多電臺(tái)投入力量開(kāi)發(fā)新的節(jié)目形式，超前策劃，精心制作，通過(guò)節(jié)目質(zhì)量鞏固頻率品牌，吸引并留住聽(tīng)眾。三是培養(yǎng)明星主持，通過(guò)主持人的知名度強(qiáng)化頻率的知名度。四是利用網(wǎng)絡(luò)延伸電臺(tái)品牌，彌補(bǔ)廣播稍縱即逝的缺點(diǎn)。五是通過(guò)豐富多彩的配套活動(dòng)擴(kuò)大頻率的影響力。六是與其它媒體合作，宣傳推廣頻率品牌等。

在品牌塑造和推廣的過(guò)程中，廣播媒體的品牌定位和品牌推廣成為探索廣播行業(yè)和廣播電臺(tái)的企業(yè)文化與價(jià)值主張，廣播頻率的品牌化為廣播行業(yè)和廣播電臺(tái)的企業(yè)文化建設(shè)做了有益的鋪墊，打下了良好的基礎(chǔ)。

3、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化

根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，廣播市場(chǎng)可以細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)：受眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和節(jié)目市場(chǎng)(如圖1所示)。

在歐美廣播發(fā)達(dá)國(guó)家，這三個(gè)市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立，共同組成了一個(gè)價(jià)值鏈。廣播電臺(tái)從節(jié)目市場(chǎng)購(gòu)買節(jié)目，通過(guò)播出節(jié)目吸引廣告投入。廣播電臺(tái)處于廣告商與節(jié)目制作公司之間，并不直接面向聽(tīng)眾。在國(guó)內(nèi)，由于特殊的體制，廣播電臺(tái)身兼播出和制作兩個(gè)角色，節(jié)目市場(chǎng)不成熟，廣播運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度還沒(méi)有達(dá)到國(guó)際水平。

目前，電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)分為四個(gè)基本環(huán)節(jié)：頻率運(yùn)營(yíng)、節(jié)目運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)探索，國(guó)內(nèi)許多電臺(tái)在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。比如：專業(yè)化辦臺(tái)，廣告代理制，委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等。社會(huì)上還出現(xiàn)了少數(shù)規(guī)模不大的節(jié)目制作公司，電臺(tái)也會(huì)從市場(chǎng)購(gòu)買節(jié)目，一些大的電臺(tái)還在嘗試向市場(chǎng)推銷自己制作的節(jié)目。個(gè)別電臺(tái)成立節(jié)目制作中心，探索內(nèi)部模擬市場(chǎng)的道路。

4、管理企業(yè)化

我國(guó)廣播電臺(tái)屬于事業(yè)單位，但是隨著廣播事業(yè)的改革，許多電臺(tái)陸續(xù)實(shí)行企業(yè)化管理：一是人事制度的改革，由單一事業(yè)編制發(fā)展成事業(yè)編制加派遣制雙軌并行，形成了“人員能進(jìn)能出，崗位能調(diào)能變，職務(wù)能升能降，收入能高能低”的用人機(jī)制，并建立了與之配套的激勵(lì)約束機(jī)制。二是引進(jìn)了企業(yè)通用的管理方式。比如北京電臺(tái)在2001年在全行業(yè)率先引進(jìn)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流程化探索和提高節(jié)目質(zhì)量起到了良好的作用，被同行業(yè)效仿。三是在薪酬分配方面，探索出一條適合廣播行業(yè)的計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。如北京電臺(tái)一線采編播人員實(shí)行計(jì)件工資制和首席制，既兼顧公平，又提高了效益。四是在管理上引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)廣播電臺(tái)的發(fā)展。比如，北京電臺(tái)實(shí)行節(jié)目競(jìng)標(biāo)、崗位競(jìng)聘的作法，有利于提高北京電臺(tái)在廣播行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播行業(yè)企業(yè)化管理的實(shí)踐，為廣播電臺(tái)實(shí)施企業(yè)文化建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)，也反映了廣播媒體認(rèn)同企業(yè)化管理，把本行業(yè)的組織文化定位為企業(yè)文化已為廣播行業(yè)認(rèn)同。

廣播行業(yè)業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的要點(diǎn)思考

綜觀國(guó)內(nèi)四大主流媒體，報(bào)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)文化建設(shè)先行一步，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳商報(bào)、百度、阿里巴巴、搜狐等。廣播行業(yè)企業(yè)文化的系統(tǒng)建設(shè)相對(duì)滯后的原因，與廣播媒體行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的弱勢(shì)地位有關(guān)。據(jù)近年統(tǒng)計(jì)，廣播廣告份額不足全部媒體廣告份額的百分之五，可見(jiàn)其市場(chǎng)影響力。不過(guò)，由于新技術(shù)的應(yīng)用和城市交通廣播的帶動(dòng)，廣播廣告份額近年來(lái)呈上升趨勢(shì)。全國(guó)范圍內(nèi)年廣告收入過(guò)億元的電臺(tái)超過(guò)了十家，如圖2所示。

隨著廣播行業(yè)整體實(shí)力的復(fù)蘇，廣播電臺(tái)對(duì)企業(yè)文化系統(tǒng)建設(shè)有了自覺(jué)的要求。各大電臺(tái)紛紛開(kāi)始總結(jié)本臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)的標(biāo)桿電臺(tái)已經(jīng)確立。比如，北京電臺(tái)、廣東電臺(tái)、上海東方臺(tái)、浙江電臺(tái)等，均被公認(rèn)為是某個(gè)領(lǐng)域某方面的領(lǐng)先者，成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典型。還有一些更為先進(jìn)的電臺(tái)，試圖提煉出帶有行業(yè)特色和獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化理念體系，廣播媒體行業(yè)正在大力呼喚企業(yè)文化。鑒于對(duì)廣播行業(yè)的研究和認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為廣播媒體行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)要重點(diǎn)突出以下內(nèi)涵。

1、責(zé)任文化

責(zé)任是廣播電臺(tái)立足媒體、立足社會(huì)的根本。作為黨、政府和人民的喉舌的廣播宣傳機(jī)構(gòu)，首先必須堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，引導(dǎo)和諧的社會(huì)輿論氛圍，這是媒體社會(huì)責(zé)任的集中體現(xiàn)。廣播媒體因其伴隨’性強(qiáng)、反應(yīng)快、制作成本低等特點(diǎn)，在諸多媒體中擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，擁有特定的受眾。隨著廣播節(jié)目的日益豐富和新技術(shù)的應(yīng)用，廣播在媒體中的地位將不斷提升。廣播媒體要勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持社會(huì)效益第一，市場(chǎng)效益第二，在社會(huì)效益與市場(chǎng)效益沖突的情況下，堅(jiān)決放棄市場(chǎng)效益，維護(hù)社會(huì)效益。

廣播媒體大力倡導(dǎo)責(zé)任文化，牢固樹(shù)立廣播電臺(tái)是政策信息的權(quán)威發(fā)布者、新聞?shì)浾摰恼_引導(dǎo)者、和諧社會(huì)的積極營(yíng)造者的形象，杜絕虛假新聞、有償報(bào)道，抵制低俗之風(fēng)、不良廣告，有效防止播出安全事故。通過(guò)實(shí)踐責(zé)任文化，打造廣播媒體的公信力，擴(kuò)大廣播媒體的影響力。

2、創(chuàng)新文化

改革開(kāi)放以來(lái)，廣播媒體直面電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大膽探索，在節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新等領(lǐng)域都取得了一定的業(yè)績(jī)，創(chuàng)新已成為廣播行業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。廣播人深知，不創(chuàng)新就等于滅亡，只有創(chuàng)新才會(huì)創(chuàng)造光明的前途。

目前，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，廣播媒體面臨著與新媒體的融合，廣播行業(yè)正處于新一輪創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)日益激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自主創(chuàng)新仍然是廣播電臺(tái)保持領(lǐng)先發(fā)展的關(guān)鍵。過(guò)去的成功不代表將來(lái)的業(yè)績(jī)，以往的經(jīng)驗(yàn)可能正是通向未來(lái)的障礙。為此，廣播行業(yè)要繼續(xù)探索體制創(chuàng)新，處于行業(yè)發(fā)展前列的廣播電臺(tái)要制定更高的創(chuàng)新目標(biāo)、劃出創(chuàng)新特區(qū)、設(shè)立創(chuàng)新機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)創(chuàng)新人才、投入創(chuàng)新資金，不斷進(jìn)行創(chuàng)新試驗(yàn)，確保廣播行業(yè)在整體媒體中的競(jìng)爭(zhēng)份額，永葆廣播青春。

3、質(zhì)量文化

在廣播行業(yè)，“內(nèi)容為王”成為從業(yè)者的高度共識(shí)。專業(yè)化辦臺(tái)以來(lái)，品牌的重要性日漸顯現(xiàn)，“品牌為王”的呼聲越來(lái)越高。內(nèi)容是品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量是品牌的核心。電臺(tái)與其它媒體之間、電臺(tái)與電臺(tái)之間、同一電臺(tái)的各頻率之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

近年來(lái)，廣播行業(yè)向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，一些電臺(tái)陸續(xù)引進(jìn)了ISO質(zhì)量管理體系，用流程化管理確保廣播節(jié)目質(zhì)量。《節(jié)目質(zhì)量手冊(cè)》、《質(zhì)量操作手冊(cè)》、《節(jié)目質(zhì)量要素》已成為采編播人員的工作依據(jù)和行為準(zhǔn)則。在此基礎(chǔ)上，一些先進(jìn)的電臺(tái)，還成立了廣播發(fā)展研究中心，開(kāi)展廣播發(fā)展趨勢(shì)、新節(jié)目、市場(chǎng)調(diào)查等方面的研發(fā)。還有的電臺(tái)嘗試設(shè)立節(jié)目制作中心，內(nèi)部模擬節(jié)目市場(chǎng)，這些做法都有助于提高節(jié)目質(zhì)量。

4、競(jìng)爭(zhēng)文化

廣播媒體所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，外有報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的沖擊，內(nèi)有同行的拼搶，不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)對(duì)，其影響力就會(huì)下降。這種嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求廣播媒體行業(yè)大力提倡競(jìng)爭(zhēng)文化，引進(jìn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提升對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力。

北京電臺(tái)目前實(shí)行了節(jié)目競(jìng)標(biāo)、崗位競(jìng)聘，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，促進(jìn)了電臺(tái)員工學(xué)習(xí)能力、工作能力、協(xié)作能力的提高，也有利于節(jié)目和服務(wù)質(zhì)量的提高，提升了個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

物競(jìng)天擇，適者生存。唯有倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，才能不斷激發(fā)員工的活力和創(chuàng)造力。

5、服務(wù)文化

廣播是資訊、娛樂(lè)等服務(wù)的提供商，服務(wù)對(duì)象有政府、聽(tīng)眾、廣告客戶和廣告代理商。

受眾是廣播電臺(tái)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。服務(wù)文化要求廣播媒體以受眾為本，把受眾的需求放在首位，以受眾是否喜歡、受眾是否滿意為評(píng)判節(jié)目和服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，廣播媒體要以受眾為關(guān)注焦點(diǎn)，以受眾需求為導(dǎo)向，研發(fā)、制作更多更好的聽(tīng)眾喜愛(ài)的節(jié)目，豐富廣大聽(tīng)眾的精神生活。

服務(wù)是廣播媒體可持續(xù)發(fā)展的生命線。服務(wù)文化要求廣播媒體強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，努力為黨和政府服務(wù)、為聽(tīng)眾服務(wù)、為社會(huì)發(fā)展服務(wù)，通過(guò)廣播節(jié)目、聽(tīng)眾熱線、廣告服務(wù)及產(chǎn)業(yè)延伸等多種形式，充分體現(xiàn)廣播媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的價(jià)值。

為了給廣大受眾提供更多更好的超值服務(wù)，廣播電臺(tái)必須堅(jiān)持外部市場(chǎng)與內(nèi)部市場(chǎng)相結(jié)合的路子，進(jìn)一步推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)調(diào)查、品牌推廣節(jié)目制作、人才競(jìng)爭(zhēng)等方面的市場(chǎng)化進(jìn)程，形成相對(duì)成熟完善的市場(chǎng)化格局，通過(guò)打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力保持廣播媒體社會(huì)影響力。

6、和諧文化

和諧，是時(shí)代的主旋律。在全社會(huì)大力倡導(dǎo)和諧的今天，廣播媒體擔(dān)負(fù)著營(yíng)造和諧社會(huì)氛圍的重任，這也要求廣播媒體加強(qiáng)自身和諧文化建設(shè)。

和諧不是不要競(jìng)爭(zhēng)，和諧不是一團(tuán)和氣。廣播媒體的和諧建立在廣播事業(yè)科學(xué)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)上。不斷改革體制機(jī)制，不斷調(diào)整節(jié)目、廣告經(jīng)營(yíng)、人力資源、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略，才能為建設(shè)和諧創(chuàng)造良好的條件。其中最重要的，是建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，形成上下一致認(rèn)同的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)管理理念，用共同的文化信念打造和諧廣播，和諧電臺(tái)。通過(guò)建立內(nèi)部和諧文化，增強(qiáng)廣播電臺(tái)的凝聚力和向心力，團(tuán)結(jié)廣大廣播人為廣播事業(yè)的繁榮做出更大貢獻(xiàn)。