網絡社區營銷之性與道

社區中對事物的判斷已不再是個人判斷，而是群體智慧的判斷，若想在廣告中弄虛作假，則很容易被揭穿，后果很嚴重。

Web 2.0時代什么最重要？關系！而網絡中實現人際互聯的重地就是網絡社區，由此衍生出的網絡社區營銷無疑將成為網絡營銷的重頭戲。如何玩轉社區營銷？讓我們先來了解其性，再探究其道。

我認為，“分享第一”、“信任的酵母”、“核裂變傳播”是網絡社區信息傳播層面的幾個重要特性。網絡社區中，消費者接受信息、進行購買決策的過程發生了改變。1898年劉易斯提出的AIDMA營銷法則：注意Attention興趣Interest欲望Desire記憶Memory行動Action，并不適于網絡營銷。電通提出了AISAS模式：注意Attention興趣Interest搜索Search行動 Action分享Share。

兩個具備網絡特質的“s”：Search搜索、Share分享的出現，充分體現了網絡對消費行為的影響與改變，而網絡社區則無疑是消費者進行Share的主要陣地。現代營銷倡導的“渠道為王，終端制勝”，而社區將是品牌接近消費者的“最后一公里”。

社區中的人群在一定時空內有著共同志趣或目的的，形成相對穩定的社會關系，因此傳播的可信度與影響力上大大優于傳統廣告。經受廣告的狂轟濫砸，今天消費者體內都已產生了“廣告免疫抗原”。而面對跟他們關系密切的人群，他們的警惕性會大大降低。真正對購買決策起作用的或許是哥們一句話和一條評論產品的帖子，而不是鋪天蓋地的廣告語。

因為有信任的“酵母”，同樣信息內容的“可信度”被大大發酵，信息傳播效率和速度也得以提升。

社區種信息傳播是原子彈“核裂變模式”的：原子彈爆炸威力之所以強大，在于原子核在吸收中子后會分裂成兩個或更多原子核，同時放出二個到三個中子，繼續轟擊其他原子核……持續進行“鏈式反應”，從而形成驚駭的爆炸力。

社區營銷有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統媒體時代的“口口”相傳相比，社區作為平臺的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。

進行社區營銷時，該依據哪些法則呢？“制造病毒”、“聚眾為謀”、“真誠為本”應該從是幾個不可動搖的基本點。目前國內在網絡社區內展開的營銷行為，主要包括創意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯盟推廣等。以上這些營銷活動大多數都僅僅把社區當作一個媒介，進行廣告發布，并未充分利用網絡社區的特性。

我比較推崇創意互動事件型營銷。這種方式的核心是將品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的節點，這才能真正釋放論壇社區營銷的力量。“最新版手機的八大BT用法！”的帖子以另類思維把玩著自己新款的MOTO手機，諸如把V8當作書簽、作水果刀等，受到了熱烈追捧和瘋狂轉載。而殊不知此事件正是某公司為MOTO策劃的。

社區營銷發揮到極致就是調動網友的力量參與到品牌構建中來。比較成功是一些征集廣告作品的案例，如“百事我創·周杰倫廣告創意征集活動”。一個草根網友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品本身，而是網友全身心投入品牌構建的過程在他們心中打上深深的品牌印跡。

開展社區營銷，企業必須真誠地面對社區的成員，對商品或服務的描述，不能有任何夸大或虛假成分。社區中對事物的判斷已不再是個人判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被揭穿，后果很嚴重。