ＳＮＳ營利模式初探

1.0時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)跟不上時(shí)代，病毒式營銷將會(huì)是2.0時(shí)代的營銷方式關(guān)鍵詞。

本月中，美國在線以8.5億美元現(xiàn)金收購英國最大社交網(wǎng)站Bebo，再度凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，簡稱 SNS）的重要性。Bebo在美國排名僅次于MySpace與Facebook位居第三，全球會(huì)員人數(shù)超過4000萬人。

回顧過去歷史，2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購MySpace；2007年，微軟以 2.4億美元僅買到Facebook的1.6%股份。從事后看來，似乎MySpace賣得早了而新聞集團(tuán)撿了個(gè)大便宜。然而這種透過人際網(wǎng)絡(luò)而形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，究竟有甚么吸引投資人的地方？

從社交行為看，SNS服務(wù)是靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動(dòng)，并且在這個(gè)平臺(tái)上有意或無意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注，維系人際關(guān)系。

Bebo的用戶數(shù)超過4000萬人，而且散布在全球各地。這樣的公司價(jià)值8.5億美元。然而在國內(nèi)，幾大SNS網(wǎng)站用戶數(shù)已經(jīng)過億，例如騰訊QQ空間及51.com，卻不被認(rèn)為值這樣的價(jià)格。到底社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值在哪？目前看來，主要價(jià)值還在于被收購？

社交網(wǎng)站由于其大量的用戶交互特性，導(dǎo)致每個(gè)用戶所創(chuàng)造的瀏覽量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，而且更可觀的是由于每個(gè)人都在線上關(guān)注好友，導(dǎo)致平均在線時(shí)長更長。很多社交網(wǎng)路服務(wù)的用戶在下班后就是泡在上面，一直忙到快睡覺才下線。這樣的粘性，要如何變現(xiàn)？

變現(xiàn)的方法主要有三種：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告；二是發(fā)展增值服務(wù)直接向用戶收費(fèi)；三是社區(qū)電子商務(wù)，從用戶交易中提成。在可見的未來，任何社交網(wǎng)站都會(huì)有來自上述三者的收益，僅是因?yàn)橹髁τ脩羧巳翰煌斜壤系牟顒e罷了。

SNS服務(wù)的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上面某個(gè)不知名小人物所寫的短文，會(huì)透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來。這種效果是廣告主極為渴求的，因?yàn)橥高^熟人口碑傳播的成本最低而效果最好。

然而這種病毒式營銷在過去1.0時(shí)代可遇不可求，廣告主也沒有任何平臺(tái)可以操作，大部分廣告主只能買廣告爆光次數(shù)，讓預(yù)算被門戶網(wǎng)站的流量給消耗掉。1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告大家在談的是精準(zhǔn)；到了2.0時(shí)代，透過SNS服務(wù)的營銷手段，將會(huì)是病毒式營銷。

然而，這種模式在面對(duì)廣告主的時(shí)候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認(rèn)知這種營銷手段是效果很好的，例如，在門戶網(wǎng)站購買 100萬次廣告曝光或者在社交網(wǎng)路平臺(tái)上取得100萬用戶參與活動(dòng)，網(wǎng)告主更偏愛后者。然而，100萬用戶參與活動(dòng)，這個(gè)費(fèi)用該怎么計(jì)算？

目前看到的情況是，由于SNS在廣告CPM或者CPC價(jià)格上尚無法與門戶網(wǎng)站競(jìng)爭，而活動(dòng)效果出奇好卻無法計(jì)價(jià)，形成了“買廣告曝光或點(diǎn)擊數(shù)，贈(zèng)送活動(dòng)效果”的奇特現(xiàn)象。SNS服務(wù)最有價(jià)值的部分，目前卻難以變現(xiàn)。

對(duì)廣告主來說，口碑傳播本來就該是最節(jié)省成本的營銷方法，這也是他們將預(yù)算從門戶網(wǎng)站上挪開，轉(zhuǎn)而投注社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的原因之一。此外，以活動(dòng)效果計(jì)價(jià)，并沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)活動(dòng)有100萬人參與，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC來得直觀。

在目前，廣告主還在試水SNS服務(wù)營銷方式的階段，而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者也在摸索廣告記費(fèi)模式階段，因此想像空間也特別大。最終，變成了銷售人員與廣告客戶之間討價(jià)還價(jià)的過程，雙方各憑本事。從此點(diǎn)觀之，1.0時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)跟不上時(shí)代。病毒式營銷將會(huì)是2.0時(shí)代的營銷方式關(guān)鍵詞，SNS服務(wù)將會(huì)變成廣告主的口碑傳播平臺(tái)，透過好友間的分享與推薦，拓展品牌知名度以及達(dá)成效果營銷。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，而從傳統(tǒng)媒體延伸而來的CPM與CPC衡量方式，明顯的過了時(shí)。