ＤＨＣ化妝品另類銷售商

大多數(shù)護膚品，化妝品企業(yè)都采用實體店、人員直銷等銷售模式，然而，一家名叫DHC的日本企業(yè)卻以通信銷售模式來出售化妝品，并取得了巨大的成功。

所謂通信銷售，就是直接把產品目錄郵寄給消費者，然后消費者通過網(wǎng)絡、電話。傳真及信件等手段訂購產品。與實體店、人員直銷等主流銷售模式相比，通信銷售雖然可以節(jié)省巨大開支，但卻有一個致命弱點，那就是體驗性極差。而DHC卻以體驗性極差的方式來銷售體驗性極強的化妝品，且成為日本化妝品通信銷售行業(yè)的NO.1。它進入中國市場后，僅用一年多就取得了一個億的銷售額。現(xiàn)在它的訂購熱線平均每1秒鐘接進一個電話，網(wǎng)站訪問人數(shù)更高達每天5萬人次。

通信銷售模式為什么能讓DHC取得如此佳績呢?

通信銷售：DHC的制勝殺手锏

1972年吉田嘉明創(chuàng)立了DAIGAKU HONYAKU CENTER，縮寫即為DHC。最初主要從事翻譯業(yè)務，之后陸續(xù)拓寬業(yè)務，比如酒店、教育、出版等。直到1983年，DHC開始做化妝品業(yè)務，并以通信銷售的形式進行推廣。1995年DHC相繼在美國和臺灣成立公司，并且創(chuàng)刊《橄欖俱樂部》為會員提供咨詢和優(yōu)惠。最近十多年，DHC在全球大肆擴張，不斷占領各大城市化妝品市場，吸引了越來越多的消費者入會。

DHC主要通過郵寄《橄欖俱樂部》給潛在消費者，消費者可通過網(wǎng)絡、電話、短信等方法進行訂購，DHC不經過中間商和代理商直接把化妝品寄送到顧客手中，而且貨到付款。為了給顧客提供高品質的銷售服務，DHC也采用一些先進的技術手段。比如DHC的韓國公司就使用了eon的eQueue多媒體聯(lián)絡中心解決方案。這個方案利用自動呼叫分配系統(tǒng)(ACD)、交互式語音應答系統(tǒng)(IVR)以及事務處理報告等功能，進行管理并對消費者的訂購和咨詢進行全方位的服務。除此之外，DHC還在自己的網(wǎng)站設立操作簡易的電子商務平臺，消費者可以在www.dhc.net.cn上直接訂購6大類、400多種的化妝品。如果你不經常上網(wǎng)，也可以先通過800免費電話來咨詢美容信息或產品信息，再下單購物

DHC通信銷售模式的一大特色就是它的會員制。只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝或訂購DHC商品，你就能簡單輕松地成為DHC的會員，而無需繳納任何入會費。入會之后，DHC為你準備了多重驚喜：你會定期獲贈由DHC主辦的《橄欖俱樂部》，這個雜志包含了產品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內容，它已成為DHC與會員傳遞信息、雙向溝通的紐帶；你還能享有積分換禮品等多項優(yōu)惠，讓你體會到會員的優(yōu)勢：當然，新品上市時你還可以優(yōu)先獲贈試用裝。會員制的采用大大提高了消費者對DHC的歸屬感，拉近了它與消費者的距離，也讓越來越多的人對DHC給予高度的關注。由此，DHC的品牌知名度和顧客忠誠度直線飚升。

由于采用通信銷售模式，DHC能夠將節(jié)約的中間環(huán)節(jié)成本用于市場調研、產品研發(fā)及降低售價，保證了產品的優(yōu)良品質和競爭力，以滿足消費者更多的個性化需求，讓消費者對DHC產生愈加強烈的依賴感。

免費試用：DHC給你致命吸引

現(xiàn)在，免費試用營銷風頭正勁。特別是愛美的時尚女性們在不斷搜羅各大品牌的免費試用信息，爭先恐后地申請各種免費試用。而首先刮起免費試用之風的就是DHC，DHC通過免費試用來彌補通信銷售所缺乏的體驗性。

DHC利用金喜善等人氣很高的明星代言人，讓消費者漸漸接受了“免費試用”這個概念。2006年初，DHC又與試用網(wǎng)(itry.cn)合作，短短兩個月的時間，itry.cn就吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民注冊，成功地為DHC派發(fā)出數(shù)萬份試用裝。DHC還在itry.cn之外的各大網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)起免費索取DHC試用裝活動，并制定政策促使網(wǎng)站積極參與到免費試用活動中來。比如，DHC規(guī)定每個網(wǎng)站帶來一個注冊索取免費試用裝的用戶就獎勵5.5元。當然，DHC不光在網(wǎng)絡媒體上展開攻勢，還進行了大規(guī)模的地面派送活動，聘請專業(yè)公司上街派送幾十萬份試用裝。雖然說是免費試用，但也不是說一分錢都不用付出，為了確保產品準確送達，顧客還需要花費3元的掛號費，這個費用通常在手機中抵扣。即便如此，免費試用的市場反響還是非常熱烈，因為相對于試用裝本身的價值來說那區(qū)區(qū)3元是小菜一碟。

免費試用是一種體驗營銷模式，它讓消費者親身體驗產品的優(yōu)良性能，用事實說服消費者進行購買。由于人們總是最相信自己的所見所聞，所以免費試用可以說是最有說服力的營銷模式之一。免費試用擴大了DHC產品與消費者的接觸面，創(chuàng)造了大量的營銷機會。大大提高了DHC的品牌知名度。

品牌塑造：DHC商業(yè)信譽的源泉

在進入中國之后，DHC用免費試用來吸引顧客訂購，但這一方式卻存在著盲點一個剛進入市場的化妝品，免費寄產品給你試用，你會盲目接受并“以身試法”嗎?相信大部分人都不會隨便把自己當作實驗室的“小白鼠”。那么，為什么DHC能夠讓不計其數(shù)的消費者放下防衛(wèi)心理呢?

如果你稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，DHC對品牌的塑造和推廣無處不在。從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。各大時尚雜志上少不了DHC的彩頁，門戶網(wǎng)站上更是不乏DHC免費試用的新信息。此外，DHC還進行了大規(guī)模的派送活動，聘請專業(yè)公司上街派送幾十萬份的試用裝。正是大規(guī)模的品牌塑造和廣告推廣讓消費者對DHC有了初步的認識，并因此而樂于申請試用裝。

然而，DHC在廣告中并沒有著力于化妝品概念和產品功效上，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。因為DHC曾委托某家公關機構在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施DHC企業(yè)形象及產品方面的公關傳播，結果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者對“通信銷售”不理解，極易與“直銷”和“傳銷”混淆。而且由于當年的“國際品牌信任危機”，許多消費者對新進國際品牌持懷疑心態(tài)。分析結論是，京、滬、穗三大城市消費者對于DHC品牌雖然不十分陌生，但認知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認知或根本就不理解。因此，DHC將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，積極引導媒體關注并討論“通信銷售”，幫助消費者將其與“戴爾模式”相比較，與其他銷售模式如“電視購物”進行優(yōu)劣對比，使消費者認同通信銷售模式，在市場上樹立DHC自然派化妝品的領袖地位。

地面模式：DHC大廈的堅實基石

DHC的通信銷售模式建立在堅實的地面模式基石之上。要把產品快速送達消費者，需要強大堅實的供應鏈。在全面啟動中國市場之前，DHC在上海建設了一個1200平方米的倉儲物流中心，可以進行訂單處理、配貨、包裝并發(fā)貨到第三方物流公司。與此同時，DHC通過全國各地物流商與物流中心的配合，確保供貨與服務在第一時間到位。總之，強有力的供應鏈策略、有效的信息系統(tǒng)和到位的執(zhí)行力，使DHC在最短時間內能夠滿足消費者的需要。

DHC堅實的地面模式除了強大的供應鏈外，還包括地面實體店面的開設。2007年4月，它在成都開設了首家實體店。這就奇怪了，通信銷售是以無店面為特色，DHC為什么還要開設實體店呢?其實，DHC在進入中國之后雖然有些進展，但并不十分理想。主要是人們對單純的通信銷售缺乏信任感。不能在現(xiàn)場試用化妝品令很多人對DHC打退堂鼓。而實體店的開設讓消費者有了類似于在專門店和百貨商場柜臺購買化妝品的購物體驗。消費者們親臨DHC銷售現(xiàn)場看到實物并現(xiàn)場試用，這就打消了不少人的顧慮。特別是對于一些不習慣于網(wǎng)購或郵購的消費者來說，實體店所帶來的信任感尤其重要。所以，實體店也順勢拓寬了DHC潛在消費者的范圍。總之，實體店的開設讓消費者增加了對DHC的信任感，提高了品牌的體驗性，也讓對通信銷售心存疑慮的消費者放心地購買DHC的化妝品。

此外，DHC還與喜事多便利店等零售渠道合作，讓消費者可以在這些24小時營業(yè)的店里購買到DHC的部分產品。當然，實體店只是DHc增加信任感、拓展市場的一種手段，不會成的DHC主流銷售模式，通信銷售才是DHC的立身之本。

DHC創(chuàng)立至今，不論是開始的翻譯業(yè)務還是現(xiàn)在的化妝品業(yè)務都有自己的經營之道，而且?guī)缀蹙蜎]有失敗過。獨特的經營模式陪伴著DHC風雨兼程地走過了三十年，最終成就了一個享譽全球的化妝品品牌。