燕京啤酒的奧運(yùn)營銷

作為吸引全球數(shù)十億人眼光的體育盛事，奧運(yùn)會所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及品牌價值無疑是巨大的。自從2005年8月10日正式成為2008年北京奧運(yùn)會國內(nèi)啤酒贊助商之后，燕京啤酒集團(tuán)就打響了奧運(yùn)營銷的攻堅戰(zhàn)。用董事長李福成的話說：“燕京要全力以赴積極迎戰(zhàn)奧運(yùn)，借奧運(yùn)之勢，使燕京走向世界，讓世界了解燕京。”而牽手奧運(yùn)，也標(biāo)志著燕京邁上了國際化市場的新起點(diǎn)。

燕京啤酒，為中國干杯!

燕京奧運(yùn)營銷的第一步是打出響亮的宣傳口號。2005年8月15日，燕京邀請國際知名體育市場營銷公司八方環(huán)球為其進(jìn)行奧運(yùn)品牌推廣策劃。11月18日，八方環(huán)球為燕京制定了奧運(yùn)營銷規(guī)劃。12月20日，經(jīng)過反復(fù)溝通探討，燕京確定了奧運(yùn)營銷主題——“感動世界，超越夢想”。在燕京人眼里，這個主題有著深層次的內(nèi)涵。“感動世界”——燕京啤酒，清爽感動世界；中國經(jīng)濟(jì)騰飛、民族自強(qiáng)，感動世界；中國體育發(fā)展，由弱變強(qiáng)，感動世界。“超越夢想”——奧運(yùn)精神就是向人類極限挑戰(zhàn)，超越自我，燕京啤酒集團(tuán)用20年的時間跨越世界大型啤酒集團(tuán)100年的發(fā)展歷程，超越時空：人類在夢想中進(jìn)步，在夢想中超越，超越夢想。基于這個主題，又延伸出營銷宣傳口號——“燕京啤酒，為中國干杯!”這一口號與營銷主題一脈相承，切合了消費(fèi)者的心理，喊出了消費(fèi)者的心聲，體現(xiàn)出燕京啤酒的大氣和高端的品牌形象。

2006年4月，燕京與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的冠名贊助商。這是燕京體育營銷戰(zhàn)略步驟之一，也是“支持奧運(yùn)、服務(wù)奧運(yùn)”所做的切實行動。按照協(xié)議，4年中燕京不但為北京女排提供總計300余萬元的經(jīng)濟(jì)幫助，還將提供一系列訓(xùn)練用飲料。

之后，燕京還與首旅集團(tuán)合作，在奧運(yùn)會期間為運(yùn)動員村、媒體村、新聞中心、鳥巢等場館提供燕京啤酒。燕京已與國家體育總局水上運(yùn)動管理中心暨中國皮劃艇隊結(jié)為官方合作伙伴，簽訂了為期兩年的合作協(xié)議。燕京承諾：將向在北京奧運(yùn)會水上比賽項目中獲得獎牌的中國選手發(fā)放獎金，每塊金牌獎勵100萬元，每塊銀牌獎勵50萬元，每塊銅牌獎勵20萬元。這一系列舉措，無不體現(xiàn)著“燕京啤酒，為中國干杯”的深刻內(nèi)涵。

媒體輔助區(qū)域擴(kuò)張

2007年，燕京進(jìn)一步加大了奧運(yùn)營銷的力度。第一戰(zhàn)場是電視媒體。春節(jié)前后，燕京以中央電視臺為主，以地方電視臺為輔，在全國投放重磅廣告。與此同時，還選擇央視“中國職場”、“經(jīng)濟(jì)半小時”等欄目進(jìn)行品牌宣傳。在第16屆燕京啤酒節(jié)期間，燕京再次與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題錄制了四場《想挑戰(zhàn)》節(jié)目。節(jié)目通過抽獎方式，向觀眾贈送了4張奧運(yùn)會開幕式門票和20張體育比賽門票。第二戰(zhàn)場是網(wǎng)絡(luò)媒體。燕京對公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新，還借助搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等幾家大型網(wǎng)絡(luò)平臺，通過舉辦“300張奧運(yùn)會門票、5張開閉幕式門票大贈送”有獎問答活動，將“燕京啤酒，為中國干杯”的口號廣泛傳播。通過一系列的媒體宣傳，燕京啤酒在廣大消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度大大增強(qiáng)。燕京啤酒在北京的市場占有率達(dá)到了85％。2007年，燕京啤酒在廣西的銷量同比增長24％，在內(nèi)蒙古的銷量同比增長25％，在廣東的銷量同比增長129％，在福建、浙江的銷量也有快速增長。

與消費(fèi)者貼心互動

在媒體宣傳的同時，燕京還走進(jìn)社區(qū)，加大與消費(fèi)者的貼心交流。2006年5～9月的周五到周日，燕京在北京50個大型社區(qū)開展了“奧運(yùn)在我家，燕京啤酒社區(qū)行”公益系列活動。活動把奧運(yùn)精神、燕京企業(yè)理念融于游戲、問答、抽獎以及精彩的文藝節(jié)目之中，營造出一種輕松、歡樂、健康的社區(qū)文化氛圍。此外，燕京的各地分公司也分別舉辦了各種各樣與消費(fèi)者互動的營銷活動，從情感上拉近了彼此的距離。

打造奧運(yùn)產(chǎn)品體系

在奧運(yùn)營銷活動進(jìn)行得如火如荼的同時，燕京并沒放松產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，他們深知產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的關(guān)鍵。

10°清爽型啤酒是近些年來燕京的主導(dǎo)產(chǎn)品，主要面向社會大眾。成為奧運(yùn)贊助商后，燕京進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高了中高檔產(chǎn)品的比例，開發(fā)出多種適應(yīng)國際消費(fèi)趨勢的“小包裝、低度化”的新產(chǎn)品。在對中高檔飯店、酒樓、賓館繼續(xù)實行門對門、戶對戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，對大型超市、連鎖店、KTV賣場等實行了系統(tǒng)分級管理，并與全聚德、物美超市等知名企業(yè)合作，推出獨(dú)具特色的服務(wù)活動。

燕京啤酒集團(tuán)董事長李福成表示，作為生長在北京這片熱土上的中國啤酒企業(yè)，直接參與到奧運(yùn)會中來，為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，是燕京啤酒期待已久的幸事。燕京啤酒將憑借強(qiáng)大的科技力量和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用“感動世界、超越夢想”的品牌理念，全力支持和服務(wù)于北京奧運(yùn)，為北京乃至全國經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷貢獻(xiàn)自己的力量。