網絡營銷要靠立法撐腰

網絡信息高速公路的建立和發展，為現代企業的市場運作開辟了全新的途徑，推動著企業營銷方式的變革。今天，網絡營銷作為對傳統交易方式的革命性突破，正呈現出方興未艾的發展勢頭。據國際電信聯盟統計資料表明，早在1997年全球因特網商品交易額就達200億美元，1998年達500億美元，到20世紀末已達3000多億美元。同樣，我國電子商務也取得長足發展。據有關方面統計，2001年我國網上交易額近8億元，而2008網上年交易總額有望達到2000億元。

然而，我國電子商務活動的基礎與核心——網上商業數據的采集、生成、傳輸、交換、修改過程，至今尚缺乏基本的規范和標準，網上商業數據的保護仍處于法律的空白地帶，因此出現了許多令人擔心的安全漏洞，黑客侵害商家和消費者利益的案件時有發生。

盡管網絡交易被炒得風風火火，但很多顧客仍望而卻步，這主要是因為它的安全性。

在網絡營銷、電子商務環境中，法律如何解釋電子數據的屬性，是一個早為法律界所關注的課題。一方面，企業在參與電子商務活動中產生了大量的網絡商業數據，并以各種形態存在于網絡空間；另一方面，大量的企業商業數據在不斷地數字化、網絡化，被以各種方式為各種主體所利用，進而形成新的信息形式甚至權利形態，這無疑是給法律提出的全新課題。雖然這些數據可以用文字或符號的形式表現出來，但數據電文的每一次顯示均是數字0和1的組合，如果這些數字遭到第三者惡意破壞或修改，就無法與實體書面文件一樣顯出修改的痕跡，電子商務的安全就會受到極大威脅。而且，新的商業數據衍生出的新名詞、新的權利形態、商業數據的證據力、數據的發送與接收、數據的完整性與可靠性等一系列問題，都令現行法律難以“應付”，而由此導致電子商務領域交易行為產生的違約和侵權糾紛時有發生。

4月18日，在第十一屆中國國際電子商務大會上，中國商務部副部長蔣耀平透露，隨著電子商務逐步成為外貿、能源、制造、金融等行業發展的重要途徑，中國正在加強對網上商業數據的法律保護，以規范網上商業數據的采集與使用。中國商務部最近研究制訂的《網上商業數據保護辦法》已經完成初稿，將在廣泛征求各部門意見的基礎上做進一步修改，并有望在今年出臺。據悉，該辦法是中國首部網上交易法規，意味著中國對電子商務的監管趨向嚴格。

中國電子商務協會政策法規委員會主任、上海理工大學電子商務與計算機法研究所所長楊堅爭認為，《網上商業數據保護辦法》的出臺有望填補電子商務領域的監管空白。這部行政規章的核心在于通過網絡商業數據的確認、保護和充分利用，加強網上商業數據的保護與管理，規范網上商業數據的使用行為。《網上商業數據保護辦法》初稿明確了網上商業數據的定義，即“可經由互聯網絡收集、整理、傳輸和存儲的用于商業目的和商業活動的數據”。“辦法”的適用范圍是我國境內網上商業數據的采集、整理、傳遞、使用、存儲、維護和銷毀等活動。

從法律角度為網絡營銷、電子商務提供支持仍有許多難點。一方面，除數據所有者外，商業數據的流轉和使用還涉及到各交易方，交易服務提供者，另一方面，商業數據發生網絡流轉和使用時，存在多種主體、多種交易方式，比如商業秘密、著作權、商標權、專利權和與公平競爭有關的權益等，這都應該是電子商務立法必須考慮的權利義務關系。

應該說，通過立法保護網上商業數據，不僅有利于保護企業在網絡上的各種權利，有助于電子商務、網絡營銷、企業信息化、電子政務的發展，也是電子簽名法確認數據電文的基本法律地位后，數據電文在商務領域保護的自然延伸，是未來電子交易行為規范的基礎之一。