賑濟活動中的３個疑問

主持者說：

汶川人地震，讓我們經歷了太多的感動，也給我們留下了許多新的課題。期間，我國企業的賑災捐贈、緊急援建達到了空前的規模，彰顯了崇高的人道主義精神和強烈的社會責任意識。然而，面對突發的自然災害，不少企業也暴露出應對經驗的不足。本期選登了幾篇文章，僅供企業界參考借鑒，并希望引起讀者更加深入地思考。

汶川大地震后，全國掀起了一個向災區捐助善款的高潮，充分表達了全國人民對災區的真誠撫慰，對災后重建的大力支持，體現了中華民族一方有難八方支援的傳統美德。與此同時，社會上對一些企業捐款的多少、快慢也多有微詞，甚至激烈爭論。隨著時間的推移，本次捐款漸漸落下帷幕，但爭論似乎意猶未盡。的確，中國是一個自然災害頻發的國家，像這樣的捐助活動，過去有，將來還會有。在災難面前企業的態度和行為非常重要，公眾又該怎樣看待企業，真的是應該好好地思考的。

公眾為何盯著企業

其實，社會公眾關注企業捐助行為，主要是在看企業的社會責任意識不管企業平時怎么講，關鍵時刻的表現尤為重要。前些年，人們對企業社會責任的認識還是浮淺的。企業么，賺取利潤，發展生產才是天經地義的，才是根本宗旨。但殘酷的事實告誡人們，如果僅把企業社會責任局限于賺取利潤，就會給社會帶來許多難以想象的負面作用。為追逐高額利潤，一些企業可以置社會道義于不顧，從制造劣質產品到對消費者坑蒙拐騙，從對環境的破壞，到對資源的浪費已經無所顧忌。無奈之下，社會要求企業社會責任要與更廣泛的企業行為掛鉤，并對一些不良企業進行抵制。迫于社會壓力和自身發展需要，很多企業，特別是歐美的一些跨國公司開始對自己的社會責任做出修正和補充，并向社會做出承諾：要確保產品貨真價實，要節約資源保護環境，要善待利益相關者，要對社會扶貧濟困，廣施愛心。

可喜的是，近年來企業必須承擔社會責任已成為中國人普遍認同的理念。企業社會責任已經成為社會衡量企業愛心、企業誠信、企業道德的一把尺子。所以，當災難來臨。當全社會紛紛向災區人民伸出援助之手時，人們特別關注企業的表現是情理之中的。危難之中見真情，看起來是一次捐助活動，實則是對企業社會責任的一次嚴峻考驗。許多企業在不斷壯大自己競爭實力的同時，也使“企業公民”的形象得到完善。它們賑濟災區、捐資辦學、資助公益事業，此次汶川大地震發生后，更是積極捐款捐物，表現出極強的社會責任意識。但也有個別企業，平時把企業社會責任喊得震天響，而在關鍵時刻卻無語也無行動，令公眾大失所望。

公眾時時盯著企業，是社會進步的具體表現。就說這次捐助活動吧，社會對企業有期待，有監督，有贊美，有批評。這種高度關注，在我們的社會是從來沒有過的。它在提醒企業，要時刻注意自己的行為，更不能忘記自己的社會責任。無論社會對企業是表揚贊美，還是質疑批評，企業都應該及時認真地分析，給予積極正面的回應，切不可冷漠與麻木。如果因為企業在捐助中表現不當，引起了企業危機，就要對社會公開坦承，及時穩妥地處理危機，以化解對企業的不良影響，給社會一個交待。

企業是“社會公民”，要立身安命，長遠發展，首先要取得社會的信賴。倘若因為你不擔當社會責任讓公眾對你有不良的評價，那你的經營將會舉步維艱，你的豐厚利潤也無從取得。

受益于社會，就要貢獻于社會。隨著社會的進步，企業承擔社會責任已經責無旁貸，而公眾對企業的關注度也會越來越高。為此，企業應該建立支持社會慈善事業和賑災濟貧的長效機制，把這項工作納入企業戰略和應對突發事件的管理之中；同時，通過深入扎實的企業文化建設，讓企業社會責任意識不斷強化，深入人心。在這方面國外許多跨國公司已經先行一步，效果不錯，社會責任意識日益高漲的中國企業應該大膽借鑒，并在實踐中探索創新，走出有自己特色的路子。

捐多捐少是一樣嗎

這次汶川大地震帶來的災難是空前的，人們的捐助熱情是空前的，社會對企業捐助的關注度也是空前的。似乎全社會都在瞪大了眼，盯著那些企業、企業家們，看他們到底捐了多少人們對數字的敏感和較真程度幾乎無以復加。百度財經網及時推出的“賑災企業愛心榜”，更在社會上產生了強烈的反響。一時間，哪個企業捐了多少哪個企業沒捐，成了人們茶余飯后的談資。那些在“賑災企業愛心榜”上名列前茅的企業被人們廣泛贊譽，而排行靠后或榜上無名者，成了人們質疑甚至譴責的對象。全社會都來關心企業的捐款數額，在中國還絕無僅有。有人覺得，社會遇到大災大難企業應該多捐，不然就是為富者不仁，就是缺少社會責任。也有人反唇相譏道，捐助只是表達愛心，捐多捐少其實一樣。

捐多捐少一樣嗎?乍看，這問題婦孺皆知無須回答，細細一想，又感覺挺難說清。

先說“一樣”。確實正像有人所說，捐助只是在表達愛心，體現對災民的同情，支援災區恢復重建。僅以此看，捐助的本質意義在情感精神層面，因為靠捐助難以改變受捐者的真正命運。在汶川大地震后，海內外各界捐了一大筆錢，也確實能解燃眉之急，可這筆與災后重建所需資金相比，又遠遠不夠。但這是一筆無以替代的精神財富，說明全國和全世界一切善良的人們都在同情和關懷著災區人民，希望災區人民百折不撓，自強不息，把家園建設得更加美好。從這個角度看，確實捐多捐少是一樣的。比如，這次香港的邵逸夫先生捐了1億元港幣，可謂感人至深。而電視里那位下肢傷殘人，艱難地挪到捐款箱前把自己僅有的幾元錢投進捐款箱的情景，也讓人動容、震撼。幾元與上億元在這里傳達的是一樣的真誠，一樣的慷慨。這突然讓我們想到那句話：心中裝著同胞情，捐多捐少都是愛。

再說“不一樣”。不管怎么說，捐款是有數額的，而錢多錢少對抗震救災的作用也不一樣，如果我們不承認這一點就不是客觀的。所以社會公眾總希望企業多給災區捐款，特別是對那些平時受社會恩惠最多的企業，更希望它們多捐，以回報社會。那么，從這個角度看，捐多捐少是不一樣的。

但問題是，捐多少算是多7換句話說，用以比較多少的標準和尺度是什么?看來，這里不僅僅是個數字問題，可能更多地是要涉及社會觀念和社會文化問題。

企業捐助不受規章制度的硬性約束，捐多捐少，都是企業的自由，但它受社會輿論的監督和社會道德的評判，而社會又以怎樣的價值觀和心態來看待企業捐助行為，是非常關鍵的。

前不久，蓋茨將其名下580億美元的財產全部捐給比爾及梅琳達·蓋茨基金會。他在接受英國BBC電視節目《Newsnight》訪問時說：“我和我的妻子已一致同意，將把我的個人財富返還給社會，而不會把它們留給子女。”蓋茨被媒體稱為的“裸捐”，在美國社會似乎波瀾不驚，多數美國人是以平常心態看待的，而在大洋彼岸的中國倒引起了軒然大波，人們在贊美蓋茨善舉的同時也不無驚詫：蓋茨怎么會把全部資產捐出呢，他沒病吧?看來，蓋茨的行為首先是沖撞了中國人傳統的財富觀。以往，多數中國人把財富看成是個人的，并世代繼承，而美國社會普遍認為，財富是個人的，但歸根結底是社會的一個人即使富可敵國，說到底他不過是個財富管理者而已。財富屬于個人與財富屬于社會，是兩種截然不同的財富觀和社會文化。一個社會的財富觀和相應的文化氛圍，必然制約和影響人們對財富的管理和處置。如果全社會都能站在較高的層次看待一切財富，不僅企業在捐助中能把握好度，就是公眾也會公允、平和、寬容地對待企業，更可以避免偏激輿論和“逼捐”情況了。

總之，捐多捐少，企業要量力而行，砸鍋賣鐵的捐助是不應該的，那也不是公眾的本意。企業的社會責任表現在方方面面，社會要允許企業在參與社會慈善事業時有時間，地點、形式，當然也包括一次捐助錢物多少的自主權，而社會在評價企業的善舉和社會責任時，也應該全面、公正、客觀才對。

捐助與營銷結合可以嗎?

每每看到賑災晚會上許多企業人高高舉起寫滿捐款數額的大牌子，對著話筒慷慨陳詞時，有人就嗤之以鼻：你如果真心幫助災區，把錢送去就可以了，為何非要在電視上顯露企業名稱和企業產品?這話聽上去好像沒錯，讓純潔真誠的捐助活動，染上營銷的色彩是有點別扭，其實似是而非。

企業是經濟實體，經濟狀況的好壞直接關系到企業的利潤和發展，因而企業營銷就尤為重要。而利用一切手段不斷創新自己的營銷策略，拓寬營銷渠道，是企業經營的重中之重。基于此，我們可以這么說，只要不違反法律法規，只要不違背市場道德，只要藝術地寓營銷策略于捐助活動之中，將營銷策略與捐助結合進行，是無可厚非的，是值得肯定和提倡的。

事實上，企業在參加賑災募捐、援建希望工程、資助社區等等慈善活動中，不管有意無意，都程度不同地將捐助與營銷結合起來了從這個意義上說，企業捐助活動與企業營銷的結合是客觀存在的。既然如此，企業何不盡情地導演好每一次捐助活動呢?特別是一些知名度還不高的企業，一定要抓住以捐助帶動營銷的良機，在向社會表達愛心的同時，也把自己“推銷”出去，讓自己的產品受到市場的認可或青睞。慈善捐助與營銷結合，許多跨國公司熟諳此道。它避免了媒體廣告過于濃烈生硬的商業色彩，讓營銷策略“隨風潛入夜”，在充滿真誠感人的氛圍中悄然起動，效果斐然。

不過，營銷與捐助結合，要把握好度，要主次分明，切忌喧賓奪主，無論做到什么程度，入情入理和恰到好處是要見工夫的。

把捐助與營銷結合起來，是現代企業對資源的優化組合和充分利用。但一些企業總是“猶抱琵琶半遮面”，怕社會說三道四，怕給企業帶來不良影響，不敢讓兩者充分結合，自然也收效甚微。其實，這些顧慮是沒有必要的。不過，那些電視不給畫面、報紙不給版面、電臺不給聲音就拒絕捐助，那些在捐助場上激情四射慷慨舉牌，過后就把千金承諾拋在腦后的種種不良企業行為，應該受到全社會的唾棄和抨擊，而社會真正要盯的正是這些企業，別讓它們玷污了神圣的慈善事業，褻瀆了高尚的社會道德和嚴肅的企業社會責任。

“企業捐助”，是汶川大地震后人們使用頻率最高的詞組之一。而使其更具情感色彩和深遠意義的則是“企業社會責任”。因此，圍繞著企業捐助、捐助數量、捐助形式，以及捐助連帶行為產生的爭論，都是人們力圖在表達自己對企業社會責任的闡釋與重視。可見，承擔社會責任既是我們社會的共識，也是我們企業努力的方向。