基于社會網絡分析方法的口碑傳播研究

　　摘要：口碑營銷早已受到企業界的關注，學者們也取得了大量的理論研究成果。但口碑傳播作為一種社會行為卻較少受到學者的關注。文章引入社會學的網絡分析方法，從另外一種角度對口碑傳播行為進行了新的詮釋。
　　關鍵詞：網絡分析；口碑；社會關系
　　
　　一、引言
　　
　　當今處于一個信息爆炸時代，消費者每天接觸的商品信息數以萬計。企業為了爭奪市場，不惜耗費重金來充作廣告費用。而消費者卻在市場經濟中不斷變得理性，不在盲目的相信企業的廣告信息。相對于正式或有組織的信息來源（比如廣告）而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說服力（Bristor，1990）。傳統的營銷傳播方式在強勢的消費者面前越來越顯得無力。口碑傳播這個自發原始的傳播方式重新進入了企業家和學者的視野，成為企業營銷方式的新法則。
　　
　　二、文獻回顧
　　
　　口碑（Word of Mouth），即顧客推薦，它來源于傳播學。美國密歇根大學的Eugene·W·Anderson將口碑傳播定義為：口碑傳播是個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。
　　國外學者對口碑營銷的研究起源于20世紀50年代，主要是從個體的基礎上來考察影響口碑傳播效果及其影響因素，這些研究主要是從傳播學、心理學、經濟學角度來進行研究，大多數采取了實證研究方法。中國學者對口碑營銷研究的起步較晚，基本沿襲西方學者的研究方法、研究方向。
　　絕大數對口碑營銷的研究都是在微觀的基礎上進行，為數不多的幾篇站在宏觀角度的文獻都沒有采用一種規范的研究方法，而僅僅是做了一個理論上的概述（黃英，2004；張新彥，2005）。按照社會經濟學的觀點，由于“嵌入性”，個人總是生活在一定的社會關系下，任何商業活動和信息都離不開他所依附的社會關系網絡（LucioBiggiero，FrankMcdonald，2001）。剝離個人所依附的社會關系網絡來考察口碑傳播，由此來制定口碑營銷策略是缺乏實際指導意義的。因此有必要在口碑營銷研究中引入社會關系，從微觀基礎過渡到宏觀基礎上。社會網絡分析方法在同時分析宏觀微觀層次和微觀宏觀層次問題時具有其獨到的優勢，能同時以單一架構分析跨組織和組織內的網絡資料（Krackhardt & Brass，1994）。社會網絡分析是社會學一個成熟的研究模式，是連接微觀與宏觀一個良好的載體。因此筆者在本文引入社會學的社會網絡分析方法，從社會學的視角對口碑營銷進行分析。
　　
　　三、基于社會網絡視角的口碑營銷研究
　　
　　許小虎等人（2005）認為社會網絡元素主要有兩類：關系要素與結構要素。由于許多學者認為，所有的企業都處于關系嵌入和結構嵌入之中（Gulati，1998；Rowley，Behrens & Krackhardt，2000），作為一種結構功能分析框架，網絡分析的基本維度是關系和結構，這里的關系包括了節點和紐帶的聯結，結構則是關系之間的分布情況。關系維度包括關系的內容或類型、強度、持續性、方向等指標，結構維度主要是指網絡關系聯結在整個網絡中的位置、規模、密度等。
　　因此本文根據以往學者的研究，本研究采用“結構-關系”網絡分析方法，采用已經被認可的、常用的4個維度：網絡中心度、網絡范圍、網絡強度和網絡穩定性，來展開對口碑傳播的社會網絡進行分析。
　　（一）網絡中心度與口碑傳播
　　在社會網絡分析中，網絡結構的位置是用網絡中心度來表示的，Wasserman和Faust（1994）指出，網絡中心度是指個體行動者在網絡中的位置，是行動者由于參與到眾多的重要聯結中而在網絡中占據一個重要戰略位置的程度。而羅家德（2005）認為，它是衡量個體組織在網絡中重要性的概念工具，表明了網絡中連接關系的分布狀況，可以用來評價個體節點的重要與否、衡量其網絡位置的優越性以及社會聲望等，在網絡分析中常被用來檢測網絡結點取得資源、控制資源的可能性。越是處于網絡中心位置，就越可能提供與群體中其他成員較好的聯系。處于網絡中心位置的消費者，不一定是實際購買者，但對消費決策有著決定性的作用。
　　在口碑傳播的研究中有學者提出了“意見領袖”這個概念，意見領袖是指對某類產品或活動有更多的知識和經驗的個人?！耙庖婎I袖”無疑是處于網絡中心位置，對網絡成員購買某種產品或服務有著非正式的影響力。如果“意見領袖”一個的口碑被搜尋，那么，這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。因此，“意見領袖”是口碑傳播過程諸多環節中最為關鍵的一環（卡茨，拉斯菲爾德，1955），在口碑傳播過程中起著接力棒的作用。
　?。ǘ┚W絡范圍與口碑傳播
　　網絡范圍可以定義為個體單元直接相關的關系種類數目（Burt，1983；Marsden，1990）。關系的類型或種類越多則網絡的范圍越大。
　　“橋”是由Mark Granovetter所提出來的一個概念。他在1973年的經典論文《弱關系的力量》中指出橋是一個可以刺激知識流通、知識共享的機制。橋可以傳播信息，可以讓信息到達兩個出現“結構洞”的網絡之間。值得注意的是，如果兩個網絡之間存在強關系，那么就不構成“橋”，因為強關系之間傳播的知識或信息是重疊的。
　　從上面的分析可以看出，網絡中“橋”對網絡范圍有著特殊的作用，一個網絡范圍可以通過“橋”來延伸。如果網絡中缺乏“橋”的連接作用，那么信息便局限在一個強關系網絡內傳播，傳播的范圍受到限制。在口碑傳播中，充當網絡間“橋”的消費者對于信息的擴散有著至關重要的作用。有些人特殊的雙重身份，為其充當社會網絡中“橋”。例如農業專家一面象征著學者身份，而另一面有與農業生產者有著密切的聯系，因此一些農產品企業利用其來推廣新的農業生產技術。
　?。ㄈ┚W絡強度與口碑傳播
　　網絡強度主要是指網絡的嵌入性程度，可以用網絡中強關系在所有關系中所占的比例來測量（黃潔，2006）。通過引入關系力量的概念，Granovetter（1973）將關系聯接分為兩類，強關系和弱關系，前者是在關系密切且經常聯絡的社會聯系之間形成的；后者是在關系較為緊密或間接聯絡的社會聯系之間形成的。強弱關系在人與人、組織與組織、個體和社會系統之間發揮著根本不同的作用。強關系維系著群體、組織內部的關系，弱關系在群體、組織之間建立了紐帶聯系。Granovetter（1973，1974，1995）斷言，雖然所有的弱關系不一定都能充當信息橋，但能夠充當信息橋的必定是弱關系，這是其“弱關系力量”的核心依據。而強關系往往是個人與外界發生聯系的基礎與出發點。因為強關系包含著信任、合作與穩定，而弱關系則與不穩定、風險、投機相聯系（羅家德，2002）。基于這一點，強、弱關系網絡在口碑營銷中有著不同的應用。強關系網絡成員的意見對接受者有著高的影響力，能夠對消費者態度產生重要的影響。但強關系網絡內成員的“同質性”，傳播的信息大都是重復的，因此不利于新產品信息的擴散。與其相反的弱關系網絡成員的“異質性”，他們傳播的信息雖然不具有高的說服性，但傳播的都是新的異質信息，消費者對于新產品或服務的了解和認知，大都是通過弱關系網絡成員來獲得。互聯網的引入，它對消費者的產生影響使企業和學者看到了“口碑”另一種表現方式“鼠碑”的強大威力。這是因為互聯網使消費者處于一個大的弱關系網絡中，“鼠碑”傳播新信息的速度和范圍超出了時間和空間的限制，現在許多企業和組織都開始利用互聯網來進行信息傳播，一個產品，服務能在一夜之間便家喻戶曉。強關系和弱關系在口碑傳播中各司其職，由弱關系成員口碑提供信息，由強關系成員口碑使消費者產生購買動機并做出購買決策。
　　
　?。ㄋ模┚W絡穩定性與口碑傳播
　　網絡穩定性指網絡中關系持續程度。一般而言，強關系通?？梢跃S持很長的時間，不易消亡，因而穩定性較高，而弱關系很容易被終止，因而穩定性較差。在口碑信息在社會網絡中傳播時，弱關系在長期的傳播效果上還是存在許多不足，這方面的例子體現在做體育產品的企業曾請一個體育明星來做其代言人，但這個體育明星退役后轉入娛樂行業，曾在體育行業靠這個體育明星來維持的弱關系聯結便會消失中斷。企業又必須重新為其產品尋找代言人。
　　
　　四、社會網絡分析視角的口碑營銷策略
　　
　　基于以上的分析，本文在此提出了口碑營銷的相關策略，首先口碑營銷應以強關系網絡為基礎對進行市場細分。強關系網絡內部成員身份、生活習慣，社會屬性具有相似性。按照社會網絡進行市場細分可以為企業營銷策略提供新的角度。
　?。ㄒ唬┛诒疇I銷借助弱關系網絡擴散信息
　　口碑營銷前期的主要任務是信息擴散，使消費者知曉產品信息。而弱關系更有利于信息的傳播。這段時期企業的主要營銷任務在于找到消費者網絡中 的“橋”。一些消費者處于不同社會網絡的不同位置，在不同的社會網絡中扮演著不同的角色，企業應該重點針對這部分群體采取相應的營銷策略，比如說免費試用，讓他們成為首批的使用者，至少也是知曉者；巧妙利用名人效用。利用名人來作為企業的代言人，實質上是利用了名人在某一個領域的弱關系網絡。一般來說，名人的關系網絡范圍大，即有強關系網絡，但更多是利用聲譽建立起來的弱關系網絡。
　?。ǘ┛诒疇I銷主要的力量應著眼于強關系網絡
　　只有強關系網絡中的口碑信息才能真正促使消費者做出購買決定。比如說家庭，朋友等網絡關系。在強關系網絡中，關鍵在于發掘處于強網絡關系的中心位置的“意見領袖”。意見領袖能根據自己的經驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現有的消費習慣影響，因此，意見領袖通常都是新產品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者，對于推動網絡成員的協調行動具有較大的影響力，盡而推動社會資本的形成。
　?。ㄈ┗ヂ摼W納入口碑營銷工具
　　隨著電子通信、聊天室以及BBS等溝通方式的盛行，口碑可以通過多種形式進行傳播，借助網絡的力量，口碑傳播的速度、廣度和深度都會大大加強，因此對于虛擬意見領袖的研究、營銷模式的創新都具有重要意義。企業還需要幫助建議人建立網上溝通熱線，充分使用討論組（newsgroup）、聊天室、電子公告牌（BBS）、電子郵件（e - mail）等網絡口碑傳播工具進行口碑宣傳，從而對上網搜尋產品或服務信息的潛在消費者產生導向作用，使其比較容易地做出購買決策。
　　
　　參考文獻：
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