試析廣告創意的差異性

　　摘要：創意差異性締造了成功的廣告市場。創意是廣告宣傳的靈魂，它不僅直接決定了廣告宣傳的品位以及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造。一個成功的創意性廣告不但能夠讓商品順利進入市場，實現它的價值，而且還能在這一過程中產生附加價值。本文從廣告創意的差異性在市場中的積極效應、表現形態、締造市場三大方面進行了分析探討。
　　關鍵詞：廣告創意；差異性；市場流通；附加價值
　　
　　廣告是企業與消費者之間溝通的橋梁。作為產品的廣告來說，最重要的是要善于創造產品的附加值，通過心理暗示的方法賦予產品額外的價值。當然，只有經過精心思索和創意的廣告才會達到預期的效果。所以，好的創意要有自身特色，這是優異廣告的最基本原則與特點。
　　
　　一、廣告創意差異性在市場中的積極效應
　　
　　創意要有差異，這是最基本的原則與要求，但這個差異是相對其他廣告而言的。孫子曰：“善戰者，求之于勢，勝之于奇。”表現形式、角度、手法的與眾不同、突破常規、出人意料，就可能產生出奇制勝的效果。廣告必須在短時間內引起消費者的注意，如果廣告創意沒有差異性，吸引不了消費者的注意力，消費者就會視而不見，聽而不聞。缺乏創意的廣告，其結果只能是一無所獲。司空見慣、人云亦云是沒有意義的，從某種角度上說，廣告創意就是創造意外的力量。NONG－PHO牛奶的電視廣告就具有這樣的創意。廣告效果要通過許多環節的傳遞才可以產生作用，但吸引消費者注意是第一步，沒有第一步，一切都無從談起。沒有差異性，毫無創意的平庸的廣告表現與沒有廣告投入相差無幾。
　　廣告創意如果沒有強大的差異性就不能造成震撼力，印象不會持久，很快就會被消費者遺忘殆盡。廣告創意有強大的震撼力、沖擊力，必須要具有巨大的差異性，才可以使其發揮持久的作用和影響。很多洗發水的電視廣告創意都是俊男靚女的秀發飄飄，不用說到了商場記不住，在看完廣告幾分鐘后已經毫無印象。通過創新可以讓消費者從一個全新的角度去看待產品或服務。給消費者一個新的思維方式、一個新的視角、一個新的認識層面去看待某個功能、某個特征、某個優點。為了使廣告更吸引人，產生新奇感與吸引力，在眾多的廣告中脫穎而出，差異性可以是創造新的、前所未有的表現形式，可以是發掘前人創造的成功的表現形式，再運用現代的手段包括現代科技手段去進行舊貌換新顏的改造，使之成為一種新的形式、賦予新的含義。
　　
　　二、廣告創意差異性的表現形態
　　
　　廣告創意的表現手法有很多，不同的廣告采取不同的創意手法，自然獲得的效果也就有著很大的差異性。在具體的應用中，我們將廣告的創意表現形態細分為三種不同的類別。
　　
　　1.曉之以理——示證形態
　　廣告創意的示證形態主要是通過示范與證實的形式，傳達產品或服務的客觀實際，帶有情報、資訊的性質。通過擺事實、講道理，使受眾經過認知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智的做出決定和選擇。示證形態體現了獨特的消費主張，它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。示證形態的創意優點是直接、不轉彎、清晰明了。但應該注意的是要經得起法律上的檢驗，如《廣告法》規定“廣告應該真實”、“不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”等。
　　
　　 2.動之以情——情感形態
　　從感情、感性的角度，動之以情，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現品牌的附加值，強化產品或服務的親和力，更多強調品牌形象。人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、生老病死，人生的喜怒哀樂、悲歡離合，感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了廣告創意中極為廣泛的題材。情感形態創意方法的形式可以選取某一個生活情節片段，某一個角度，或者專注某細節的特寫，某一個局部的描述，或者提倡一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種情緒。在消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足的今天，它就是消費的高層次需要，情感性的創意形態將發揮更顯著的作用。
　　
　　3.傳達意象——形境形態
　　廣告創意表達一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征印象。形象的創意形態以塑造品牌的形象為主，強化品牌的魅力、個性特征、符號象征。如哈雷摩托車的廣告創意：無論在山顛，在曠野，還是在小屋旁的公路上，都散發著無拘無束、自在不羈的氣息，與它龐大的體型和巨大的轟鳴，一起構成了人們心目中的哈雷格式——威武的男子氣概和魅力的形象象征。有些企業或品牌在打造形象的時候，缺乏堅持的恒心，難以構成一個固有的、有個性的企業或品牌形象。
　　
　　三、創意的差異性締造成功的廣告市場
　　
　　廣告創意關鍵就在于創造唯一，創造差異。創意的差異性意味著產生并構想過去不曾有過的事物或觀念，或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。
　　
　　1.創意的差異性能使廣告達到超值的關注
　　從廣告主角度而言，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰，要想使你的廣告不被無聲無息地淹沒掉，唯一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，唯有發揮廣告人的非凡創意。創意的差異性在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當花費同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間登出廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費者的注目和興趣。這無異于提到了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應。相反，缺乏創意的廣告就往往是負值的，是一種無效的投資。廣告大師伯恩巴克對此深有體會：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費金錢。”可見，創意在廣告中的作用首先表現在廣告的第一層次的要求上，即刺激醒目，引起興趣，促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產品獲得了比其同類產品更多的銷售機會。
　　
　　2.創意的差異性能使廣告對象產生文化增值
　　一個成功的創意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，就是讓商品順利地進入流通，并實現它的價值，換句話說，廣告的作用不但體現在告知，說服，進而滿足消費者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創造需求，并且在這一過程中，產生附加的價值。這種附加的價值來源于廣告的創造性勞動，它和產品生產過程中的勞動一起構成了產品的最終價值。也就是說，一個經過廣告創意包裝的產品，它的實際價值等于原先的使用價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。由李奧貝納廣告公司代理的美國煙草公司的萬寶路香煙的差異性廣告策略，就是一個典型的事例。在萬寶路香煙廣告中，主人公通常是體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅毅，勇于進取，沉默寡言，目光深邃的美國牛仔。一張飽經風霜的臉上，嚴肅中透出美國人的幽默；還有那套著堅實繩索的高大俊美的馬匹，背景往往是美國西部的狂野，意境豁達。整個廣告傳遞的是粗獷的男性概念，是受眾感到生命的強度和力度，體現美國大地上大多數移民對事業的狂熱追求。因此，萬寶路香煙在消費者心目中，總是和消費者一心向往的西部風光，馬背上的好漢，遼闊的空間聯系在一起，這樣就產生了不同于其他的精神產品。這個獨特的形象造成了消費者認定的萬寶路香煙獨有的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時，獲得了真正的男性精神這樣一種享受。萬寶路香煙廣告的成功，使其成為世界上銷售最多的香煙，每年在世界上銷量近3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中一支就是萬寶路。為什么世界上有這么多人偏愛萬寶路香煙呢?每一位萬寶路的愛好者都能明白無誤的說，他們喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。其實，真正使人迷上萬寶路的不是它與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優勝感。
　　總之，廣告運用差異性的創意手段將某一個品種從無數同類商品中分離出來，再加上令人眩目的光環，讓消費者在享受中不知不覺地體驗一種烏托邦式的幻覺。可見，成功的廣告給企業和產品所帶來的價值是無窮盡的。
　　作者單位：麗水職業技術學院
　　
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