雙重品牌策略與更換品牌策略的比較分析

　　摘要：一些學(xué)者或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在研究與運(yùn)用具體的品牌策略時(shí)，比較容易忽視對(duì)雙重品牌策略與更換品牌策略的研究與運(yùn)用。本文從這兩種品牌策略的本身特點(diǎn)與功能剖析入手，著重從雙重品牌策略的視角來(lái)分析這兩種策略在實(shí)際運(yùn)用中的利弊優(yōu)劣，以及如何與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路相配合；并且，試圖運(yùn)用比較研究的方法將這兩種品牌策略進(jìn)行對(duì)比分析，以使這兩種品牌策略的不同特性更加凸現(xiàn)出來(lái)，最終達(dá)到給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在品牌戰(zhàn)略與策略以有效的實(shí)踐指導(dǎo)的目的，同時(shí)也想對(duì)學(xué)者們的品牌策略研究提供一點(diǎn)參考意見(jiàn)與思路。
　　關(guān)鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究
　　
　　一、兩種品牌策略的概念理解
　　
　　雙重品牌（Dual Branding）又稱(chēng)為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認(rèn)為，聯(lián)合品牌策略是指兩個(gè)不同的公司將兩個(gè)確定的品牌名稱(chēng)運(yùn)用在了同一個(gè)產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實(shí)是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨(dú)立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達(dá)兩家公司于2003年10月8日在我國(guó)上海的《新民晚報(bào)》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等產(chǎn)品，都采用一個(gè)新的品牌――KONICA MINOLTA，并采用了原來(lái)的美能達(dá)公司以傳統(tǒng)照相機(jī)鏡頭的圓形圖案與光學(xué)鏡頭中鏡片的橫切面線(xiàn)條相組合的原有美能達(dá)品牌視覺(jué)形象作為聯(lián)合品牌的新視覺(jué)標(biāo)志。這樣，一個(gè)雙重品牌就誕生了。
　　而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來(lái)產(chǎn)品的舊品牌。比如美國(guó)新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來(lái)在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健、奔跑如飛，體現(xiàn)出埃克森公司旺盛的競(jìng)爭(zhēng)能力和不服輸?shù)囊懔Α：髞?lái)，標(biāo)準(zhǔn)石油公司董事會(huì)決定，將公司在美國(guó)本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個(gè)新的品牌，以區(qū)別公司在國(guó)外的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)慎重考慮后，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司將其在美國(guó)的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(埃克森)石油，并為其設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的名稱(chēng)性標(biāo)志，將EXXON 中的兩個(gè)XX叉在一起寫(xiě)，即兩個(gè)字母共用一個(gè)具有負(fù)斜率的斜線(xiàn)。
　　
　　二、從雙重品牌策略角度來(lái)看兩種品牌策略的比較
　　
　　采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過(guò)這樣的品牌策略來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本三洋公司所制造的照相機(jī)專(zhuān)用鋰電池，號(hào)稱(chēng)是輸出電流大、使用壽命長(zhǎng)、電流恢復(fù)快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點(diǎn)，三洋鋰電池與三洋充電器在中國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標(biāo)識(shí)。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點(diǎn)突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團(tuán)與世界電池行業(yè)的領(lǐng)頭軍——三洋株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個(gè)雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會(huì)社是想通過(guò)自己過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國(guó)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道、顧客資源、售后服務(wù)能力與品牌信譽(yù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷(xiāo)售方面，卻缺乏經(jīng)驗(yàn)與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而在這方面是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項(xiàng)，雙方組成雙重品牌后，其取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果顯而易見(jiàn)。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個(gè)大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個(gè)雙重品牌使用的是三菱集團(tuán)的視覺(jué)形象標(biāo)志。在三菱重工海爾的廣告中說(shuō)：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進(jìn)的空調(diào)機(jī)生產(chǎn)技術(shù)和海爾完善的售后服務(wù)體系……”。很明顯，這又是一個(gè)立足于雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙重品牌模式。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗認(rèn)為，雙重品牌策略還可以使得一個(gè)企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，而如果不通過(guò)雙重品牌試圖單獨(dú)進(jìn)入新市場(chǎng)則可能困難重重。
　　通過(guò)雙重品牌策略的實(shí)施，給原有的忠實(shí)消費(fèi)者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，堅(jiān)持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會(huì)給自己充實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，覺(jué)得企業(yè)固步自封、不思進(jìn)取。而通過(guò)采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品特色或者是在銷(xiāo)售渠道方面的新特點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者以新意，讓消費(fèi)者看到企業(yè)在求新求變的進(jìn)取精神，最終達(dá)到鞏固已有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。KONICA公司如果長(zhǎng)期一直堅(jiān)持在傳統(tǒng)感光膠卷領(lǐng)域里挖掘，可能就會(huì)給消費(fèi)者一種垂垂老去的遲暮感覺(jué)，而如今與MINOLTA公司一起組成一個(gè)雙重品牌并以此作為契機(jī)，突入嶄新的數(shù)碼辦公領(lǐng)域，就會(huì)給消費(fèi)者看到這個(gè)傳統(tǒng)老公司與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)拓意識(shí)，同時(shí)也能創(chuàng)造公司形象在消費(fèi)者心中的注目率。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時(shí)候認(rèn)為，由于每個(gè)品牌在不同的產(chǎn)品類(lèi)別分別占有優(yōu)勢(shì)，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。
　　雙重品牌中的一方陷入了某種危機(jī)，想通過(guò)一個(gè)雙重品牌的策略來(lái)幫助自己度過(guò)難關(guān)。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，于是通過(guò)組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢(shì)的合作伙伴，想方設(shè)法尋找轉(zhuǎn)機(jī)與突破。這種做法，只有合作對(duì)象也能夠在該企業(yè)身上找到對(duì)方所擁用而自己所缺乏的某種技術(shù)特長(zhǎng)或資源優(yōu)勢(shì)，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國(guó)阿爾卡特公司在其手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢(shì)下，決定將其手機(jī)業(yè)務(wù)與TCL合作，并與后者成立了一個(gè)雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國(guó)報(bào)紙上做出巨幅廣告，標(biāo)題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開(kāi)創(chuàng)全球手機(jī)新時(shí)代”。在這里，法國(guó)阿爾卡特是向通過(guò)與中國(guó)一個(gè)有實(shí)力、有聲譽(yù)的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌來(lái)擺脫自己的手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域中的困境。
　　企業(yè)可以通過(guò)雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費(fèi)者群。雙重品牌策略的實(shí)施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費(fèi)者群體。原來(lái)某種或者某些群體的消費(fèi)者從來(lái)不是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，或者說(shuō)該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠(yuǎn)與這些消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，但是，在新的形勢(shì)下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費(fèi)群體中去，也就是要將這些消費(fèi)群體納入到自己的目標(biāo)顧客范疇。如果同另一個(gè)與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術(shù)不曾擁有的領(lǐng)域，而那個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者群就會(huì)成為自己新的目標(biāo)顧客。對(duì)SONY公司來(lái)說(shuō)，手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者原來(lái)并不是它的目標(biāo)顧客，換句話(huà)說(shuō)，手機(jī)消費(fèi)者與SONY公司沒(méi)有什么關(guān)系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機(jī)的消費(fèi)者中去，一個(gè)迅速與簡(jiǎn)便的方法就是與一個(gè)專(zhuān)業(yè)的手機(jī)企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域里的佼佼者而目前卻正陷入手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機(jī)生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，而Ericsson公司則設(shè)法借助于SONY公司的強(qiáng)大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢(shì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機(jī)定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。這就是索尼愛(ài)立信，這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹(shù)立，成了索尼愛(ài)立信作為手機(jī)市場(chǎng)后來(lái)者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛(ài)立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過(guò)了眾多知名品牌，在市場(chǎng)容量日趨飽和的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛(ài)立信手機(jī)定位中所描繪的那個(gè)具有鮮明特征的手機(jī)消費(fèi)者群，索尼公司由于一個(gè)出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標(biāo)顧客的范疇。
　　
　　企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個(gè)重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個(gè)最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個(gè)中間產(chǎn)品，也就是說(shuō)，是作為一個(gè)最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個(gè)中間產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與知曉。比如，作為一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠(chǎng)商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機(jī)品牌廠(chǎng)商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機(jī)的金屬外殼內(nèi)部，一般消費(fèi)者只看到并記住整機(jī)電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標(biāo)識(shí)在機(jī)箱正面的顯著位置，不斷地加深消費(fèi)者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因?yàn)椋洚a(chǎn)品因永遠(yuǎn)深藏在最終產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)部而無(wú)人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，這是個(gè)問(wèn)題。成份品牌化策略，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國(guó)Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒(méi)有得到商標(biāo)保護(hù)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷(xiāo)計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買(mǎi)奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)整機(jī)的外殼上貼上Intel公司特意設(shè)計(jì)的注有“Intel inside”的專(zhuān)用標(biāo)簽的話(huà)，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷(xiāo)售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和銷(xiāo)售商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均在計(jì)算機(jī)的機(jī)箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設(shè)計(jì)“Intel inside”的標(biāo)識(shí)。
　　有人認(rèn)為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程。合作品牌是兩個(gè)或多個(gè)不同主體的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，常見(jiàn)的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個(gè)不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶(hù)接觸，因而通常情況下，用戶(hù)對(duì)成分并不會(huì)刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機(jī)制是：將成分從生產(chǎn)的后臺(tái)推到銷(xiāo)售的前臺(tái)，讓最終用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結(jié)局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶(hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說(shuō)，成分品牌化過(guò)程是試圖營(yíng)造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。
　　筆者不同意有關(guān)成份品牌化不是雙重品牌策略的說(shuō)法。從Intel公司的這個(gè)成分品牌化實(shí)踐來(lái)看，最終產(chǎn)生的效果是，消費(fèi)者在一個(gè)完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個(gè)公司的名稱(chēng)，一個(gè)是最終電腦整機(jī)生產(chǎn)商，比如HP，還有一個(gè)就是Intel，從一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌心理認(rèn)知的角度看，這實(shí)際上就已經(jīng)形成了一個(gè)雙重品牌的構(gòu)造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個(gè)公司的品牌名稱(chēng)所共同構(gòu)成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說(shuō)是特殊形式呢？當(dāng)消費(fèi)者看到一臺(tái)電腦時(shí)，并不會(huì)將其稱(chēng)之為IBM-Intel電腦，也不會(huì)將其稱(chēng)之為HP-Intel電腦，而只會(huì)將其稱(chēng)之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點(diǎn)非常明確，當(dāng)消費(fèi)者看到無(wú)論是IBM電腦還是HP電腦時(shí)，通過(guò)看到的電腦機(jī)箱正面的“Intel Inside”的標(biāo)簽，同步印入腦海的是這臺(tái)電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費(fèi)者的心理感受來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺(tái)電腦又確實(shí)不能稱(chēng)之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說(shuō)，成份品牌化是雙重品牌或者說(shuō)是雙重品牌策略的一種特殊形式。
　　菲利普?科特勒認(rèn)為，雙重品牌的形式有以下幾種：
　　（1）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝?克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。
　　（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。
　　（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。
　　（4）多個(gè)持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋(píng)果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。
　　在這里，菲利普?科特勒所說(shuō)的中間產(chǎn)品雙重品牌，實(shí)際上就是成分品牌化策略，至于菲利普?科特勒所說(shuō)的富豪汽車(chē)與米其林輪胎之間以及貝帝?克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來(lái)具體進(jìn)行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普?科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗曾對(duì)雙重品牌的局限做過(guò)簡(jiǎn)要的總結(jié)，他們認(rèn)為雙重品牌的局限主要有以下三個(gè)方面：第一，雙方需要簽署復(fù)雜的協(xié)議和許可證書(shū)來(lái)達(dá)成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第三，雙方必須信任對(duì)方能夠精心呵護(hù)自己的品牌。
　　從中可以看出，兩個(gè)獨(dú)立的公司組成一個(gè)雙重品牌，其實(shí)是有許多細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容也進(jìn)行考慮與規(guī)范，如果這些細(xì)節(jié)內(nèi)容沒(méi)有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會(huì)形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導(dǎo)致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達(dá)這個(gè)雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達(dá)兩家都是相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)，柯尼卡和美能達(dá)兩個(gè)品牌也都屬于家喻戶(hù)曉的知名品牌，在組成雙重品牌時(shí)，誰(shuí)放在前面誰(shuí)放在后面就成了一個(gè)問(wèn)題。我們現(xiàn)在看到的結(jié)果是，柯尼卡的品牌名稱(chēng)放在前面，而整個(gè)雙重品牌的視覺(jué)形象，即品牌標(biāo)志，則采用美能達(dá)的那個(gè)著名的光學(xué)鏡頭的圓圈中間嵌有光學(xué)鏡頭鏡片橫剖面的圖形標(biāo)志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細(xì)節(jié)上，用心之良苦，可見(jiàn)一斑。
　　
　　三、兩種策略的共同點(diǎn)
　　
　　上文我們?cè)敿?xì)地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點(diǎn)，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細(xì)考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。
　　首先，兩者都可能是因?yàn)樵械钠放葡萑肓四撤N危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很想擺脫這種危機(jī)的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到某種目的。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的改變要告訴消費(fèi)者，或者是企業(yè)的一個(gè)嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個(gè)時(shí)候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來(lái)完成任務(wù)。再次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想給消費(fèi)者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個(gè)新鮮感，以消除消費(fèi)者對(duì)其固步自封、老氣橫秋的看法，這個(gè)時(shí)候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當(dāng)某個(gè)或某類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭受失敗，帶來(lái)很大的負(fù)面影響時(shí)，并直接殃及其所冠名的品牌，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到同樣的效果。
　　作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Gary Armstr