論品牌危機處理

段輝民

摘 要：品牌危機處理是指當企業在自己的品牌出現潛在的或現實的危機時，能及時采取有效的措施，將危機化解于無形或恰當的予以處理，使企業和企業的品牌免遭或少受損害的方法和長效管理機制。

關鍵詞：品牌危機；企業文化；系統

我國企業在品牌的打造和經營過程中，圍繞著潛在的或業已面臨的品牌危機的處理上不可避免地陷入了以下這樣幾個誤區：

首先，我國企業對品牌及品牌危機的內涵認識不全面。國內許多企業對品牌的認識僅停留在“品牌即商標”的層面，所謂打造品牌也無非是設計和注冊幾個商標，簡單的將品牌和商標等同起來，認為只要將商標設計的新穎、獨特，使人過目不忘即可；對品牌危機或者根本無所了解，或者對品牌危機認識非常膚淺，以一種“一招鮮，吃遍天”的心理泰然處之。所以企業在設計商標時，根本不考慮本行業和本企業的特點，不去挖掘本民族文化中優秀的成果，過分追求新、奇、特的標志，嚴重背離自身特點，忽視用戶和消費者的情感，有些甚至嚴重違背了精神文明的基本要求，致使企業花大氣力打造的標志，嚴重背離了社會需求的心理，只能造成一廂情愿的結果，得不到社會公眾的認同，也使企業品牌在一開始就處于一種高危狀態。

其次，我國企業的品牌危機意識不強。國內一些企業在這幾年的市場熏陶中，雖然有了一定的品牌危機意識，在注意到品牌所帶來的顯著效益的同時，對于如何正確處理潛在的品牌危機缺乏全面地認識。在品牌經營中，有些企業根本就沒有適合于本企業的完整的品牌危機處理的預案，它們的品牌危機知識都是來源于報刊、雜志上的空洞的理論，尚涉及不到真正的品牌危機處理；還有一些企業雖然有一些相應的品牌危機意識，但對本企業品牌自身的定位、產品或服務的市場定位及調整、完整的品牌發展戰略等沒有全面的思考和認真地研究，缺乏較為完整的品牌危機意識，其結果只能是頭痛醫頭、腳痛醫腳，使企業在較低層次徘徊，根本談不上將企業做大做強，同時，也就無法用切實可行的方法去化解所面臨到的品牌危機了。

第三，我國企業在品牌的保護方面所做的一些工作不盡人意，勢必為品牌危機的出現埋下了伏筆。有一些企業認為所謂品牌保護就是進行商標注冊，只要將本企業的商標注冊，即可一勞永逸，如果出現假冒現象，向行政管理部門或法院投訴，由這些部門通過自己的職能的發揮，就能收到整頓市場秩序，保護注冊商標的效果。這種做法是將品牌保護的希望完全寄托于政府部門身上，而沒有意識到作為品牌的擁有者，在自己品牌的保護中所應發揮的重要作用。

第四，在面對業已來臨的品牌危機是缺乏積極穩健的處理方法。從近幾年所出現的一些現象分析，無論是“阜陽劣質奶粉”事件，還是在其之后的“蘇丹紅”事件，以及光明的“回爐奶和早產奶”危機，無一例外的反映出品牌危機已成為企業在其經營中所要認真對待和思考的重大問題。但在這些危機來臨之際，我們的企業又是如何應對和處理的呢？有的企業在危機來臨時抱著僥幸的心理；也有的企業顯得驚慌失措；還有一些企業再出現危機時，通過對他人的產品進行貶低，已達到抬高自己產品（或品牌）身價的目的；更有甚者，一些企業在面對品牌危機時，表現出一種特有的霸氣，對普通社會公眾的批評和訴求嗤之以鼻，置之不理。所有這些現象都十分清晰的表明，我們的企業在面對已來臨的品牌危機時，缺乏一套切實可行的穩健的處理方法，其結果只能使企業品牌的美譽度被降低，大量忠誠的消費者逐漸消失，最終導致已開拓的市場漸漸萎縮。

基于上述原因，筆者認為我國的企業在品牌的打造和經營中，對品牌危機應有一種防患于未然的心理和實際準備，建立起一套行之有效的品牌危機處理辦法，并使其形成為一種長效機制，以此來保證企業品牌的健康發展。

1 在創建品牌時應突出其文化特色

一個企業開始創建品牌時，就應該將文化的內涵融入到品牌中，通過挖掘傳統文化、地域文化、民族文化、企業文化及產品文化，來賦予本企業提供給社會公眾的產品（或服務）以文化的意蘊，從而創建出既富有傳統底蘊又具有現代特征，既包含企業自己的經營理念又符合社會大眾情感的特有品牌，用具有文化內涵的品牌影響社會，并以此提升本企業品牌的附加值和產品的競爭力，這在激烈的市場競爭中也是一種特有的品牌保護手段。因為品牌的背后是文化，產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經典的。雖然產品會被模仿，商標也會被假冒，但品牌及其所蘊含的文化是不可能被復制的，這種品牌所具有的文化以深深植根于最初的創建者的策劃、產品、營銷、服務等各個具體環節中，他人的模仿也只能是東施效顰，有其形而無其神，終將會在市場大潮的蕩滌下暴露無遺。所以，在品牌的創建中，賦予品牌以文化的意蘊，不僅是企業將其經營理念和核心價值觀向社會充分而精致的展示，引領社會消費潮流，保持企業青春和活力的過程，而且也是企業所采用的一種特有的并且是長效的品牌保護方法。

2 注重對品牌的法律保護的延伸

首先，通過商標注冊的方式對品牌進行保護，這是一種最基本的保護手段。我國商標保護采用注冊原則， 即誰先通過商標注冊的方式對品牌進行保護，使對品牌保護的一種基本的、也是目前國內企業常用的方法。但對品牌的法律保護如果僅局限于這一種方法，不僅是不全面的，而且也不能真正起到保護品牌的作用，應注重對品牌的法律保護的延伸。在品牌保護中應充分利用我國相關的法律制度，如專利法、版權法、反不正當競爭法等，來構筑一個品牌保護的完整的法律框架，在相關法律的運用中取長補短，從而達到杜絕各種假冒、仿冒或雷同現象的發生，真正起到保護品牌的作用。

3 建立和完善企業的品牌危機處理系統

品牌危機處理系統是在企業品牌的經營過程中，對有可能危及品牌正常經營和發展的特殊情況，事先做出估計或假設，并拿出行之有效的處理方法；或當品牌危機出現時，能及時找到原因并順利與以化解危機的長效管理機制。建立和完善企業的品牌危機處理系統，對一個企業是至關重要的。在企業建立品牌危機處理系統并有效運行后，先由管理人員對市場進行調研，通過估計競爭對手可能采用的對品牌造成危害的手段，以及今后市場的走勢，消費群體結構性的變化，國家政策與法規的調整等危及品牌的因素的分析，并在此基礎上拿出合理有效的處理方案，一旦發生類似情況即可及時運用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危機處理系統正常運行后，管理人員應密切注視客觀環境和市場的變化，注意觀察每一個細節，積極搜集、整理和分析相關資料，當出現品牌危機時，能用平時積累和整理的資料及時查明原因，并在此基礎上做出準確的決策。否則，如果沒有平時一點一滴的積累，遇到問題后，臨時找材料進行分析，并做出決策，可能不僅于事無補，甚至在錯誤的決策引導下，最終會毀掉一個品牌乃至葬送掉整個企業。

4 有效和妥善處理品牌危機

企業創建的品牌最終要被投放到市場中，通過市場的洗禮，從而使企業的品牌得以成長和壯大。但市場中存在著太多的不確定因素，加之企業自身的原因，出現品牌危機也就在所難免了。關鍵是在品牌危機出現后，企業要采取有效的處理方法，妥善處理危機。首先，要快速行動，及時掌握出現危機的相關信息，并及時地根據危機出現的原因，采取有效的處理方法，盡快解決問題。其次，要勇于承擔責任。誰都不可避免犯錯誤，關鍵是看你對待錯誤的態度。狡辯是最讓人痛恨的。人非圣賢，孰能無過，有則改之，善莫大焉。公眾是很寬容的，尤其是消費者，只要你面對錯誤時勇于承認并拿出解決問題的辦法以示改正，消費者會原諒你的。媒體也不會揪住你的錯誤不放。這樣就可以將危機降溫。第三，合理利用媒體資源，通過媒體將本企業在品牌危機發生后所采取的處理方法，企業勇于承擔責任的態度，以及今后對消費者的利益的保障措施等一一進行報道，以此來得到社會公眾的諒解，重塑企業及其品牌在社會中的形象。最后，還要建立和啟動品牌危機的善后處理系統，全方位消除危機對品牌的負面影響。因為危機處理結束后，不僅使企業的品牌和企業的形象不同程度受到了傷害，而且消費者的心理也遭受了巨大的創傷，所以企業必須花更大的氣力迅速樹立消費者的信心，重新贏得消費者的青睞。