汶川大地震考驗企業社會責任

張春華

四川汶川地震發生后，儒家文化中重義輕利的價值觀念得以彰顯，企業紛紛以巨額捐贈踐行“兼濟天下”的傳統觀念。不可否認的是，重大災難發生后的捐助活動往往是企業社會責任的一個爆發點。但是，企業社會責任的內涵遠不是一次兩次出手闊綽的散財行為。

不少跨國公司很委屈。

他們可能沒想到，在地震發生后的慈善捐贈行為竟然會使他們的名字隨著一份尷尬的“國際鐵公雞排行榜”廣為流傳，以致于他們不得不集體到商務部“訴苦”，以求官方為他們“正名”。

在地震造成的巨大災難面前，不少企業的賑災表現獲得了普遍的肯定，許多媒體和民眾都稱贊，企業的社會責任意識已漸趨蘇醒。但是，在地震賑災中，仍有某些企業被輿論推至風口浪尖，這其中就包括不少在這個非常時期被樹立為 “負面典型”的跨國公司。

捐多捐少是衡量企業社會責任的天平？

相信很多人在5月底都收到過抵制“鐵公雞”的短信。在汶川大地震發生后，許多外資企業的品牌形象發生了“大地震”。一些沒有及時捐款或捐款數額沒有達到外界預期的跨國企業遭到網絡輿論的猛烈抨擊，它們的產品也遭到了消費者的抵制。而“國際鐵公雞排行榜”的廣為流傳，更是將對跨國企業的攻擊推上頂峰。

據了解，5月14日“鐵公雞榜”剛出現之時，許多“鐵公雞”的第一筆捐款額都未超過500萬元，在網民們看來，“鐵公雞”至少捐足1000萬元才算對得起災區人民。

5月22日，商務部部長陳德銘替外資企業澄清，指出多數上榜的跨國公司捐款都超過了1000萬元，“鐵公雞”的說法不符合事實。

盡管如此，劫富濟貧的“網絡好漢們”并未就此罷休，在他們看來，這些在中國“掘金”、財大氣粗的跨國企業在地震賑災時表現得摳摳縮縮，甚至不如一些中小企業。

研究企業社會責任的專家、《WTO經濟導刊》雜志社副社長殷格非在談到跨國公司捐贈行為遭遇非議的話題時表示，由于公眾集中關注大地震的捐贈行為，可能忽視了某些此次“表現差”的外資企業在中國長期所做的慈善義舉。

“當災難發生時，企業以合適的方式進行捐贈，‘量力而行是沒有問題的。但此次地震賑災中，10萬、100萬、1000萬、1億都成為了公眾衡量企業社會責任的天平，每個企業尤其是著名的企業都被放到上面過秤示眾。”殷格非表示，捐多捐少并不能完全秤出一個企業的社會責任。只有當一個企業把社會責任的理念融入到它日常的生產、管理、經營中時，它所搞的慈善捐贈才能體現履行社會責任的水平。

“所以，民眾在衡量企業的社會責任時，不應把捐多捐少作為唯一的標準。在對企業進行道德評判時，要考慮到各方面的因素，要對企業的捐贈行為進行全方位的判斷。”殷格非認為，事實上，很多跨國公司在這次地震中的慈善捐贈行為值得稱贊，但由于它們具有自己的捐贈文化和捐贈程序，有些地方與公眾想象中的企業做法不一致。

“當然，從另外一方面講，此次這些跨國公司的遭遇也說明，跨國公司在做慈善捐贈時必須考慮中國的國情，必須考慮中國民眾的思維方式，必須與中國民眾加強溝通。”殷格非說。

企業社會責任是義務還是戰略？

在此次地震賑災中，王老吉的表現得到了公眾的廣泛認可。在其母公司宣布向地震災區捐款1億元后，消費者對王老吉的熱情達到了一個空前的高度。

“就算它捐這么多錢的目的是為了營銷，我也要力挺，至少它給災區人民捐了1億元。這樣的企業，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領這樣告訴媒體。

對此，殷格非認為，這雖然在某個方面反映了公眾對于企業社會責任認識的非理性，但也說明王老吉的慈善捐贈起到了一個比較好的營銷效果。

“捐得多就大力支持，捐得少就抵制，公眾的這種行為確實有情緒化、非理性的成分，但是卻又情有可原。對于公眾來講，他們希望企業做到‘純粹的捐贈，但對于企業來講，鼓吹一種完全無私的捐贈理念又是不現實的，因為企業的基本職責是要贏利。所以‘越無私，越高尚的捐贈理念不宜提倡。”作為研究企業社會責任的專家，殷格非在國內率先提出和倡導履行企業社會責任的責任競爭力理念。

“完全的利他是道德的最高標準，但是企業在捐贈時，應該講究可持續性。所以，我認為，企業在做慈善時要有戰略性。在責任競爭時代，企業慈善捐贈絕非單純的利他行為，而是重要的競爭手段，對企業有著巨大的價值和作用。”殷格非說。

中國社科院經濟學部企業社會責任研究中心主任鐘宏武也認為，企業要站在戰略發展的高度來看待慈善捐贈。

“把慈善捐贈作為履行義務的決策基礎是面子工程，說明的是企業管理層的偏好而不是支持戰略性的經營目標。在現實生活中，要求所有企業、所有企業家做到不為子女留一分錢，將全部財產投入慈善是不現實的。企業如果要搞好慈善，就應該將經營行為與慈善行為掛鉤，將履行義務與戰略發展相結合。”鐘宏武說，首先，企業在慈善捐贈方面要有戰略性的定位，企業要想實現怎樣的目標，要想得到怎樣的結果，事先都要考慮好；其次要仔細研究社會的公益需求，以此確定最佳的公益行為，譬如某個貧困地區當前最迫切的問題不是金錢脫貧，而是理念脫貧，企業一去，不問清楚就直接甩出多少錢，這樣的慈善行為就達不到好的效果，反而會使受助方產生‘慈善依賴；最后，還要考慮企業優勢資源與公益行為的結合，企業做慈善時最忌諱不加選擇的 ‘吃自助餐，社會上的每一種需求都需要專業的社會資源，只有把企業的優勢資源與之相結合，才能做好。

企業如何保證捐贈效果和利益的最大化？

慈善捐贈本是好事，弄巧成拙就不好了。在此次地震賑災中，就暴露出不少企業捐贈方式的問題。

據媒體報道，歐萊雅集團5月14日宣布為地震災區捐贈50萬元現金和50萬元的產品后，就引發了不少質疑。公眾質疑的焦點集中在“50萬元的產品是否就是該集團自己生產的化妝品”，“災區人民在生命受到威脅的時候是否需要化妝”上。

公眾的質疑并非沒有道理：此類的捐贈往往會起到反作用，因為這些“非急需”的物資，會擠占有限的運輸資源和賑災物資發放機構的人力物力，從而降低整體的救災效率。

企業如何才能使捐贈成為“雪中送炭”，利益達到最大化呢？殷格非認為，在突如其來的危機面前，政府力量也是有限的，它無法單獨滿足應對危機的所有需求。而企業掌握著許多行政機構所不掌握的生產資源，因此，企業如果能在賑災過程中更加有效地調動各自掌握的資源，便能更加實在地幫助災區人民。

事實上，在此次地震賑災中，有很多企業充分考慮災區人民的需要，結合自己的行業業務和技術專長，取得了很好的效果。譬如，天津的藍通工程機械有限公司向災區捐贈10臺夜間搜救搶險照明車設備；湖南的山河智能公司向地震災區捐贈了20臺挖掘機和滑移裝載機；江蘇的龍蟠石化公司向運送賑災物資的車隊捐贈了數百桶潤滑油并提供現場免費換油服務；上海的光明食品集團向災區捐贈了大量的飲用水、牛奶、餅干、罐頭；吉林的修正藥業集團向災區捐贈價值2500萬元的藥品。這些幫助對于地震災區來說，起到了“雪中送炭”的作用，是真正的急災民所急，送災區所需。

在地震賑災的過程中，災區在每個階段都有不同的需求。關鍵的救人階段，挖掘設備、食品藥品肯定是最急需的，在災后重建階段，如何引進更多的專業技術人才和項目支援災區建設，又成了當務之急。

這方面值得稱道的是騰訊公司。5月22日，騰訊和成都市政府正式簽署了一份投資總額為5.5億元的合作意向協議。雙方聯合宣布，騰訊將在成都市高新區投資5.5億元，建設騰訊成都研發中心、信息處理與客服中心（此前，騰訊為四川災區累計捐、籌款超過4000萬元）。騰訊此舉對四川有著非凡的激勵意義，也十分搶眼球。成都市市委副書記、市長葛紅林就表示：“騰訊是災后第一家來四川投資的企業，這個時候來投資比什么都重要！投資災區、發展經濟，就是對災區重建工作最好的支持！”

新聞鏈接：

外企的委屈：我們不是鐵公雞

5月27日，因為對社會上廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”不滿，諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現代汽車、百勝、阿斯利康這些知名跨國企業的政府與公共事務總監、公關總監甚至副總裁集體到商務部“訴苦”。

在流傳最廣的“國際鐵公雞排行榜”版本中，排在第一位的是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當勞、肯德基。不少網友在論壇中瘋狂轉發這個榜單，同時聲明，“通報這些公司，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業！是中國人就不要給他們賺！！”

雖然跨國公司在地震賑災中的表現并非一毛不拔[截至6月19日，外商投資企業、跨國公司和港澳臺企業已向災區捐款捐物約37.76億元（數據來源：商務部網站）]。有些理智的網友與媒體也指出“鐵公雞”們的“賑災捐助行動遲緩”有各種客觀原因，但隨后發生的一切，還是讓跨國公司坐不住了。

5月20日上午10點左右，四川南充市五星商業步行街上的一家麥當勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國際超級鐵公雞”。

在四川攀枝花、陜西西安、山西運城等城市，肯德基也遭遇了不同規模的圍堵。從目擊者上傳到網絡的現場照片看，有人將榜單做成標語，貼在麥當勞的櫥窗上，并注明，“憑你的良心，互相抵制！向災區的遇難同胞默哀。”

在5月27日的“訴苦會”上，跨國公司們要求商務部為它們“正名”。此后不久，商務部開始在網站上公布《外商投資企業、跨國公司和港澳臺企業向災區捐款捐物表》，并隨時更新，以澄清跨國公司的捐贈行動。

（據《南方周末》、《中國經濟時報》等相關報道歸納）