長尾理論

克里斯#8226;安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《連線》（Wired）雜志上發(fā)表了一篇文章，首次提出“長尾理論（the long tail）”，用來描述諸如亞馬孫的商業(yè)和經(jīng)濟模式。如今，此篇文章已經(jīng)成為當(dāng)代最有影響力的商業(yè)文章之一，而“長尾理論”這個詞也獲得了《商業(yè)周刊》（Business Weekly）“2005年最佳創(chuàng)意獎”，成為商務(wù)人士討論的焦點。

由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或事，即正態(tài)分布曲線上處于曲線的“頭部”的小部分，如“VIP”客戶，而將處于曲線“尾部”的、需要投入更多成本的大部分忽略，如大量的普通消費者。進入網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)注的成本大大降低，“長尾理論”認為有可能以較低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，并且關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。

“長尾理論”的基本原理是：商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至來得更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商品的“頭部”，而是那條代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的“長尾”。舉例來說，普通大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬孫網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正高速增長，預(yù)計未來可占整體書市的一半。

“長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論。然而“長尾”的歷史可以追溯到19世紀。當(dāng)時在美國中西部的巨型集中倉庫中，西爾斯（Richard Sears）和羅巴克（Alvah Roebuck）這兩位經(jīng)營奇才，利用倉庫的巨大容量，建立了一個史無前例的郵購系統(tǒng)，向全國各地的人們寄送產(chǎn)品目錄。這個目錄本身，直到今天，在貨物的豐饒和價格的低廉上依然令人驚訝。

有人提出，“長尾理論”是對“二八定律”的一個顛覆，筆者認為這二者其實應(yīng)該是互為補充的，需要在實際操作中找到二者的結(jié)合點?！岸硕伞奔窗腿R多定律(Pareto theorem)，是19世紀末20世紀初由意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多提出的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余的80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此稱“二八定律”。“二八定律”在生活中普遍存在：商家80％的銷售額來自20％的商品，80％的業(yè)務(wù)收入是由20％的客戶創(chuàng)造的；在銷售公司里，20％的推銷員帶回80％的新生意。以網(wǎng)絡(luò)營銷中的關(guān)鍵詞策略為例，一方面要運用“長尾理論”，重視那些不常用的關(guān)鍵詞，同樣另一方面，也要關(guān)注少數(shù)核心和通用關(guān)鍵詞。

“長尾理論”的來臨，將改變企業(yè)營銷與生產(chǎn)的思維方式，帶動新一波商業(yè)勢力的消長。從經(jīng)濟學(xué)的意義上說，長尾理論的本質(zhì)，是使關(guān)于經(jīng)濟的討論從單一的“規(guī)模經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化成為充滿多樣性的“范圍經(jīng)濟”。從文化意義上說，長尾理論不只影響企業(yè)戰(zhàn)略，也將改變?nèi)藗兊乃季S方式與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。善經(jīng)營者，焉能不察？

楊彤：中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟與

技術(shù)經(jīng)濟研究所，100732