麥爾斯的中國策略

在中國市場上，奔馳能否后來居上?

新官三把火

麥爾斯，土生土長的德國人，他出生在奔馳的故鄉(xiāng)——斯圖加特。大學(xué)畢業(yè)后加入奔馳時，那種對奔馳發(fā)自內(nèi)心的愛，使得他用“迫不及待”來形容自己的心情。

回想自己加入奔馳的18年，身為梅賽德斯－奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱奔馳中國)總裁兼首席執(zhí)行官的麥爾斯覺得，那是一個夢想成真的過程。而過去的10年，他有一半的時間在亞洲。對他來說，中國并不陌生。

麥爾斯加入奔馳時，他的上司問他：“你是否考慮去東南亞?” 輕的麥爾斯接受了公司的安排。

在新加坡工作期間，麥爾斯積極參與建設(shè)奔馳中國，包括奔馳中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等等。因此，當(dāng)中國這片藍(lán)海在奔馳戰(zhàn)略凸顯時，自然而然，麥爾斯就成為奔馳中國的CEO。

一位奔馳中國的員工告訴記者，“麥爾斯在員工心目中，務(wù)實(shí)，注重效率。”

麥爾斯的注重效率、務(wù)實(shí)，在此次公益活動中可窺一斑。

“自然之道、奔馳之道”從去年9月份啟動，到現(xiàn)在的第二筆捐款落定，僅僅半年時間。麥爾斯先生告訴記者，奔馳中國自然遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目在2007年捐資100萬元的基礎(chǔ)上，今年將捐贈的額度增加到550萬元人民幣。

擔(dān)任奔馳中國首席執(zhí)行官一年多時間以來，以公益事業(yè)凸顯拓展奔馳品牌的內(nèi)涵是麥爾斯燒的第一把火。他還推動奔馳中國與國家大劇院建立了首家長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。贊助了今年年初在國家大劇院舉行的新年音樂會。

而麥爾斯燒的第二把火是搭建奔馳中國的銷售網(wǎng)絡(luò)，制定銷售戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳中國獨(dú)立的品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到100家，這在豪華車銷售市場上并不多見。而AMG、敞篷跑車、越野車等產(chǎn)品適時地引入中國、不斷地豐富著奔馳中國的產(chǎn)品線，為其擴(kuò)大中國市場的占有率做了貢獻(xiàn)。

推進(jìn)客戶滿意度是麥爾斯燒的第三把火。梅賽德斯一奔馳中國在權(quán)威機(jī)構(gòu)JDPOWER所做的銷售滿意度調(diào)查中名列第一，這在豪華進(jìn)口車銷售中非常難得。這三把火體現(xiàn)了麥爾斯掌舵奔馳中國的信心與決心。

麥爾斯通過推動奔馳中國人才的本地化戰(zhàn)略來踐行他的中國策略，“近一年多時間，外籍員工沒有增加，相反，本地員工呈30％到40％的增加。奔馳中國現(xiàn)在在銷售、市場和公關(guān)領(lǐng)域，負(fù)責(zé)人都是本地人?！丙湢査剐χ嬖V記者。

中國使命

在中國市場占有率上，相比于競爭對手奧迪和寶馬，奔馳似乎來晚了。

事實(shí)上，奔馳來到中國已有22年的歷史。它在中國的歷史和其全球的歷史一樣，是一部歷史的懸疑劇，有命懸一線的危機(jī)，有奮力拼搏的酣暢，也有春暖花開的盎然。

長期以來，在世界頂級車市場上，梅賽德斯一奔馳牢牢占據(jù)老大的位子，盡管它的產(chǎn)量是全球第二，但銷量是名副其實(shí)的第一。施倫普當(dāng)政期間，奔馳風(fēng)雨飄搖，業(yè)界戲稱為“拋錨的奔馳”。原定于2008年退休的施倫普，在2006年告別戴姆勒集團(tuán)，他的繼任者蔡澈手腕強(qiáng)硬，把奔馳拖出險境。

蔡澈對亞洲市場的看法與施倫普也完全不同。他曾在多種場合不止一次地宣布：印度和中國市場將是戴－克未來十年的“藍(lán)?！?。

對于中國，蔡澈花了很多心思。2006年，在香港已經(jīng)20載的奔馳中國總部遷至北京。

當(dāng)年的11月16日，戴－克閃電宣布奔馳中國高層人士變動，奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官將由麥爾斯擔(dān)任。

“奔馳在中國是家喻戶曉的品牌，但是奔馳中國汽車銷售有限公司仍是非常年輕的公司，我還記得第一輛車的銷售發(fā)票記錄的時間是2006年7月或者是8月。”麥爾斯笑談。

當(dāng)然，遲到似乎也不能說明什么，麥爾斯新官上任的三把火，正使奔馳中國的銷售業(yè)績大幅上揚(yáng)。

“根據(jù)1至3月份的銷量數(shù)據(jù)，我們對2008年奔馳品牌在中國的銷量預(yù)期是增長40％，高于我們對中國汽車市場整體20％至25％的增速預(yù)測?！?/p>

麥爾斯如此的信心有足夠的數(shù)據(jù)支撐：在剛剛過去的2007年，奔馳品牌在中國取得了26000余輛的銷量，比上年增長了50％。而今年第一季度，奔馳國產(chǎn)車和進(jìn)口車總量增長達(dá)到了40％，而這個數(shù)據(jù)，還不包括剛上市的C級車的數(shù)據(jù)。

奔馳中國在市場上不俗的業(yè)績，來自于麥爾斯的緊迫感。

“我曾經(jīng)跟我的德國同事說，在德國如果我錯過一天甚至一周都不會有太大感覺，但在中國，錯過一天都意味著失去很多的機(jī)會，中國的發(fā)展太快了。”麥爾斯的這句話似乎可以理解為奔馳中國銷量上揚(yáng)的注釋。

把脈中國市場，需要大刀闊斧，也需要耐心傾聽。麥爾斯做到如此程度，與他的善于傾聽有一定的關(guān)系。

麥爾斯的辦公室位于北京東三環(huán)的亮馬大廈，“我辦公室的門是敞開著的，不論是管理層，還是一般員工，都可以隨時進(jìn)來表達(dá)他們的建議，除了在公司，我們也有happy hour，交流會更無拘無束?！?/p>

未知的旅程

盡管在中國市場上，麥爾斯斬獲頗豐，但相對于競爭對手寶馬和奧迪在華市場上的表現(xiàn)，奔馳中國仍緊隨其后。

數(shù)據(jù)顯示：從2007年豪華車在華銷量看，奧迪銷量突破10萬輛，寶馬達(dá)到5萬輛，奔馳為3萬輛，同比增長近50％，其中國產(chǎn)奔馳銷量為7018輛。奔馳國產(chǎn)化的進(jìn)程任重道遠(yuǎn)。

如何改變這種局面，使國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳相協(xié)調(diào)，形成品牌上的互補(bǔ)、互進(jìn)，成為麥爾斯面對的首要問題。目前來看，這些問題已經(jīng)破冰前行。

作為奔馳中國化進(jìn)程的承載者，北京奔馳是梅賽德斯一奔馳在華唯一的合資公司，目前這家公司已將在國外大獲成功、銷量增長的主要拉動力量——奔馳C級車適時地引進(jìn)中國。 在經(jīng)過一系列的品牌推廣以及試車活動后，C級進(jìn)口車在7周內(nèi)取得了2000輛的定單，而此前C級進(jìn)口車的月銷量不過每月100輛。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：國產(chǎn)奔馳C級車如果達(dá)到進(jìn)口C級車的熱銷程度，國產(chǎn)C級車將是攪動該級別車市場的一匹黑馬。而奔馳C級車從引進(jìn)到現(xiàn)在的上市，僅僅花了3個月時間。這種速度，從另外一個側(cè)面反映了奔馳國產(chǎn)化的信心。

“國產(chǎn)化的成功決定了奔馳在中國的未來?！丙湢査乖诙喾N場合這樣強(qiáng)調(diào)。

除了推進(jìn)奔馳國產(chǎn)化的進(jìn)程，奔馳的進(jìn)口產(chǎn)品無疑將更加側(cè)重在品牌塑造方面的任務(wù)?！拔覀冃枰嘬囆蛠硐蚋叩乃膺M(jìn)軍，同時通過這些差異化的細(xì)分品牌，來向用戶傳達(dá)更多的品牌要素?！丙湢査垢嬖V記者。

“大家說奔馳，有可能更多地想到S級車，也就是傳統(tǒng)意義上的大奔。我們看到去年的銷售數(shù)據(jù)，很有趣的一個現(xiàn)象是，最高的增長不是大奔，其實(shí)是其他的車型，越野車，敞篷跑車。在這樣一個層面來說，奔馳在市場上的表現(xiàn)是多元化的發(fā)展?！丙湢査剐φ劇?/p>

在中國市場上，奔馳能否后來居上?對此，麥爾斯似乎頗有信心，不管怎么說，競爭的帷幕才剛剛拉開。

對麥爾斯來說，拓展奔馳在華品牌，增加奔馳在華銷售……這些都源于他發(fā)自內(nèi)心的對奔馳的熱愛，誠如他對記者所說的，“說到品牌的建設(shè)和經(jīng)營，大家都知道微軟、谷歌，這些企業(yè)歷史很短，有多少企業(yè)在100多年前就存在，在100多年后能繼續(xù)保持旺盛的生命力?這就是奔馳所要做的。我們發(fā)明了世界上第一輛汽車，直到今天，我們希望繼續(xù)保持和擴(kuò)大它的生命力?！?/p>