“金象”上網

結合傳統優勢，在新的渠道上創新突破，這家傳統藥房正在雙管齊下進軍網絡零售

近段時間，在北京市公交車里的移動電視上，一則喊出最低4折起口號的網上藥店廣告吸引了不少人的眼球。和其他行業中無名之輩希望借助電子商務渠道從大品牌商的包圍中“突出重圍”不同，這一次下大力氣拓展網絡醫藥市場版圖的金象大藥房本身已經是藥品零售行業的龍頭企業。

低價，但不是“價格戰”

打出“部分商品打折”的口號，不禁讓人聯想到傳統渠道真的存在“藥價虛高”的問題。對于這個敏感的問題，金象大藥房常務副總經理牛征卻給出了一個意料之外的答案。“我們網上藥店的定價和網下藥房的定價在原則上是一致的，打折是因為金象大藥房和各醫藥企業為了在網絡購藥這個新市場上做一些開拓而做出的讓利行為。”據了解，打折藥品的讓利部分除了來自金象大藥房網上藥店投入的市場費用，還包括廠商一些季節性的藥品讓利，例如夏季是板藍根沖劑的消費旺季，藥品的價格就會適當的下調。看來，“打折”的廣告語并不是很多人預想中網上藥品零售市場也要開打“價格戰”的信號。

“藥品和圖書不一樣，藥品銷售市場化的時間不長，采取網上零售方式的企業就更少，市場競爭還沒有激烈到要打‘價格戰’的地步，怎樣能吸引消費者熟悉這個渠道，把市場做大才是眼下最重要的事情。”牛征說。

網上醫藥消費的市場有多大？國內到目前為止，獲得國家藥監局批準的網上藥店僅4家，然而通過搜索引擎搜索，卻能搜索到數以百計的違法網站在經營藥品，他們的存在從側面說明了市場存在巨大的需求。更何況國外網上醫藥零售市場顯現出來的活力也讓國內企業看到了可以預期的巨大市場。僅美國，已有1000多家網上藥店，其中網上診斷和網上藥店等B2C交易達到220億美元左右。他表示：“據中國互聯網絡信息中心最新統計數據顯示，目前我國網民人數已經達到2.1億人，位居世界第二，其中網絡購物人數已經占網民人數比例的22%，且這個比例還在不斷增長，網上零售市場所顯示出的活力的確給了金象大藥房開展網絡業務的信心。”

成立近10年，年零售銷售額已經突破6.5億元的金象大藥房在北京醫藥零售市場上一直處于領先地位，如今高調進軍電子商務，這意味著線上市場已經引起了傳統行業的高度關注。

傳統有優勢

事實上，金象大藥房對網絡并不陌生，在多年前已經建立起了企業形象展示性質的網站——金象大藥房網。隨著2005年國家食品藥品監督管理局相繼發布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》以及《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》補充通知，為藥品零售企業開展電子商務提供了依據。2007年6月18日，具有交易功能的金象網正式運營。

在首批獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》的4家醫藥零售企業中，僅在北京就有300余家門店的金象大藥房在醫藥零售市場上可算一頭不折不扣的“大象”，如何能讓這頭大象在虛擬世界也能自由舞蹈？現在，在北京各個金象大藥房里都能看到醒目的金象網廣告，印制的宣傳資料上也突出了網上購買方式，而這僅是金象網線上、線下聯動的一個小細節。

網站和門店相互支撐是金象網的基本運營思路。前臺的消費者只是鼠標一點，就完成訂購過程，而這種網上、網下相互補充的經營格局其實是建立在一個復雜的運營系統之上的。

2007年11月，因業務發展需要，北京金象在線網絡科技有限公司建立了臨時庫存與物流中心，只是金象網上標明的藥品種類已經達到了1萬多種，物流中心的缺貨現象也還是時有發生。如何在規定時間內將物流中心缺貨的藥品遞到消費者手中？遍布北京的300余家店鋪就成了金象網潛在的小配送站。“當客戶在網上下單后，系統能夠顯示該藥品在庫存中心的數量，如果庫存中心缺貨，則能立即顯示在哪些門店還有庫存，是否方便就近配送。反之，門店經營覆蓋范圍、店存藥品種類有限的情況也相應能通過網上訂購解決。”牛征說。

這種互濟的達成依托的正是金象大藥房在發展連鎖企業過程中不斷完善的IT架構和連鎖店信息查詢系統。除了信息系統的支持，金象大藥房長期積累的品牌形象以及醫藥供應商資源都為網上業務開展提供了現成的資源。

醫藥行業監管嚴格、準入門檻高，脫胎于傳統企業的金象網顯然在很多方面享受了傳統經營的“福”。

只是，對已經有完備經營渠道的企業而言，涉足電子商務的顧慮之一就是擔心破壞了既有的渠道價格秩序。在牛征看來，這個問題依然要聯系線上、線下經營的特點來解決。他表示：“會員制將是我們實現網上經營與線下實體店結合的紐帶。”原來，金象網推行的會員制并非只能特定在網上或門店才能實行，而是“雙管齊下”。“我們經常都有多種促銷活動，在網上開展的促銷活動，網下的會員也能享受促銷價， 反之亦然。但是非會員就享受不了這個待遇。”這種會員制為核心的經營思想來源于醫藥行業的特性。藥品和圖書不同，同樣的書一般人最多買兩次，但是同樣的藥，消費者重復采購的幾率高很多。多次重復購買是藥品消費的特性，只有讓會員線上、線下接受的服務是一樣的，那他才會在必要的時候利用網絡。用戶有了黏性，網絡這個渠道的應用才有價值。

從外在宣傳上相互呼應，到內在系統上相互支撐，傳統零售企業開拓網上市場，想輕裝上陣也不是沒有辦法。

品類管理有新意

盡管根據國內現行的醫療條例，普通藥房只能夠出售OTC類藥品（即非處方藥），通常是治療一些慢性病、常見病的藥品以及保健用藥，但由于現在的藥品銷售人員都具備相應的醫藥知識，消費者去藥房選購的時候常常會詢問關于用藥的問題。身處長沙的唐小姐盡管衣服、鞋子甚至手機都在網上買，但提到藥品，她還是搖搖頭說：“有時候光看說明書也不一定能夠明白自己的情況該吃什么藥。我寧愿跑一趟藥店也要吃得安心。”怎樣爭取像唐小姐這樣的潛在消費者？已經不僅僅是低價、方便配送能解決的問題，這對經營藥品的網上零售企業提出了新的挑戰。

“現在我們平均每筆訂單的銷售額在400元左右，這表明消費者在網上購買藥品很少是因為突發病癥消費，而是有意識地做一些儲備，為此，我們在品類管理上除了傳統的分類之外，新增加了‘家庭常用藥箱組合’這樣有意識從消費者購藥動機出發的分類，以提供消費者不同于普通購物的消費體驗。”牛征說。據了解，現在有多名專業的藥師對網上的所有藥品進行類似的分類，這些分類的結果本身就包含了一定的醫療原理。例如，比較熱銷的減肥類藥物在服用后通常會導致消費者一定程度上缺乏維生素，那么，消費者在網絡上購買減肥類產品時就能夠看到相應的關聯信息，以及可供選擇的維生素產品。甚至根據癥狀、成因等作為分類依據的品類管理嘗試都在實施中。

根據行業特性創新品類管理是營銷中的重要環節，做好了，能節省大量的人工服務成本，但這個部分一直是國內網上零售經營企業服務中的一個盲點。盡管金象網的探索還處于初級階段，為了服務消費者，金象網也設立了一個中等規模的呼叫中心，但在牛征心里，已經把品類管理列為金象網今后發展的核心競爭力了。

傳統行業進軍電子商務是一個趨勢，但和只有線上業務的零售商相比，傳統企業顯得更加從容，他們幾乎沒有要用網絡渠道來代替傳統渠道的想法，更多地是希望找到兩者的平衡點。可能也是因此，才會以更開闊的視野來尋找經營中可創新的環節。或許正是有了他們的加入，網上零售市場的活力才能持續。