網(wǎng)絡營銷不及格的背后

2008年2月，在由《南方都市報》、廣州市中小企業(yè)服務中心、廣州市企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)競爭力促進會共同主辦的“廣州中小企業(yè)億萬成長計劃”中，專家評審團從人力資源、企業(yè)管理、自主創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)效益以及品牌運營6個方面對申報企業(yè)進行了評估，“廣州中小企業(yè)百強”就此誕生。

當這些大家眼中實至名歸的百強名單出爐不久，另一項評估結(jié)果卻讓人瞠目結(jié)舌：“廣州中小企業(yè)百強”的網(wǎng)絡營銷能力綜合得分不及格——58分！為什么這些業(yè)績卓著的企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的成績卻令人堪憂？他們的網(wǎng)絡營銷究竟“病”在何處呢？

——主持人：鄒靜

主持人：廣州一直以來都是中小企業(yè)成長的搖籃，廣州的中小企業(yè)也以快速發(fā)展、銳意創(chuàng)新而在中國的中小企業(yè)中處于領頭羊的地位，但是最近一份對“廣州中小企業(yè)百強”的網(wǎng)絡營銷評測報告卻給了我們不小的沖擊。在驚訝的同時，我們也希望一探究竟。所以，今天我們邀請了負責此次網(wǎng)絡營銷測評的廣州時代財富科技有限公司總裁張靜君女士，以及來自廣州的著名網(wǎng)商陳記強先生一起探討這一話題。

首先，兩位如何定義“網(wǎng)絡營銷能力”？這一能力又表現(xiàn)在哪些方面呢？

陳記強：我認為企業(yè)是一個實實在在的經(jīng)濟實體，所以對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷能力就是企業(yè)通過電子商務取得的在傳統(tǒng)渠道中無法獲得的經(jīng)濟效益，而這種能力主要體現(xiàn)在5大方面，即企業(yè)要通過網(wǎng)絡“更廣、更快、更豐富、更加互動以及更低成本”地獲得經(jīng)濟效益。

在互聯(lián)網(wǎng)上摸爬滾打了這么多年，我也會常常檢測自己的網(wǎng)絡營銷能力，我認為最直接的一種方法就是看企業(yè)網(wǎng)絡銷售的訂單情況。

張靜君：我也贊同網(wǎng)絡營銷力是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標所體現(xiàn)出的在互聯(lián)網(wǎng)上各種經(jīng)營能力的總和，主要包含了勢能、智能和技能三個方面。

勢能，即“蓄勢而為，順勢而發(fā)”，這是企業(yè)發(fā)展最重要的能力。其中“勢”是指互聯(lián)網(wǎng)的大勢。在中國，網(wǎng)民已經(jīng)突破2億人，很多人的生活都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡。所以從長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)必定會主宰我們的未來。在這樣的大勢面前，企業(yè)是否已經(jīng)準備好融入互聯(lián)網(wǎng)、借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己了呢？

智能是指企業(yè)能否結(jié)合自己的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢給自己帶來實際的、有用的效果，這是企業(yè)的心智所在，決定了企業(yè)能否用好互聯(lián)網(wǎng)。比如，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的制造企業(yè)，能夠掌握如何在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己產(chǎn)品的方法，讓國外客戶直接跟自己做生意。

而技能則體現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的每個環(huán)節(jié)以及對每個細節(jié)的運用與操作上。比如怎樣通過細節(jié)的改進提高網(wǎng)絡營銷的效果等等。

簡單來說，勢能考量了企業(yè)的視野和眼光，智能的重點在于策略，技能講究的是方法和實施。企業(yè)的這“三能”究竟處于何種水平，最終會在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷效果上具體體現(xiàn)出來。

陳記強：對于企業(yè)而言，這“三能”是交替增加的。

就拿我來說，剛開始上網(wǎng)是出于對互聯(lián)網(wǎng)的好奇，而當我上了網(wǎng)之后，在上面發(fā)現(xiàn)了許多商機，有了初始勢能，然后開始試用和實踐，接著我做了一個網(wǎng)頁，同時開始在所有的商業(yè)信息平臺上發(fā)布免費信息，漸漸地我發(fā)現(xiàn)了關鍵詞的作用，并結(jié)合自己銷售的產(chǎn)品——扇子，將與扇子有關的各種叫法都設置為關鍵詞，這是智能的體現(xiàn)。然后，我又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常在論壇上發(fā)帖或者在自己的博客中寫心得體會，能增強自己在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力和公信力，這樣進一步擴大了網(wǎng)絡推廣的效果，同時這也是一個技能積累的過程。

主持人：看來企業(yè)網(wǎng)絡營銷具備的“三能”是能夠互相支撐、螺旋增長的。

在這次時代財富公司為“廣州中小企業(yè)百強”網(wǎng)絡營銷能力測評的過程中，時代財富用到了圖中的10項評測指數(shù)作為評分指標，您用過類似的指數(shù)測評嗎？

陳記強：作為一個網(wǎng)商，肯定是要時刻清楚地了解自己網(wǎng)絡營銷水平的，我也會時常監(jiān)測自己在網(wǎng)絡營銷的各個方面做得如何，但是沒有羅列出這么清楚、具體的指標體系，我覺得這套評測指數(shù)的確非常清晰。

主持人：那時代財富公司是如何制定出這套指標的？

張靜君：關于這次評測，我們延續(xù)了時代財富公司過去給政府網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站測評的經(jīng)驗，并參考了深圳新競爭力、通王科技等國內(nèi)主流企業(yè)網(wǎng)站評測的指數(shù)，從而總結(jié)出了網(wǎng)站基本交互體驗、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、視覺呈現(xiàn)、系統(tǒng)功能、公信力評估、客戶服務、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡營銷整合和網(wǎng)絡影響力10項指標。

這10項指標覆蓋了企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面需要解決的網(wǎng)站信息、營銷推廣以及客戶服務這三大基本環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必須解決的基本問題。另外，這10項指標不僅僅停留于概念之上，我們對每項標準還分別制訂了一套詳細的評分細則，通過這些細則，給企業(yè)在每項標準上評分。

其實，分數(shù)如何不是我們的最終目的，關鍵是這些標準和細則可以給企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供參考，比如說，究竟哪些東西是企業(yè)之前并沒有意識到而對網(wǎng)絡營銷又很重要的。

而通過對這些指標項的改進，企業(yè)能夠從實際的效果上不斷提升網(wǎng)絡營銷的價值。比如交互體驗的改進，能夠給企業(yè)的潛在客戶創(chuàng)造出舒適的閱讀體驗，讓他們有興趣接受有效的信息，這是一個基本前提，因為如果客戶到了網(wǎng)站首頁，頁面在1分鐘內(nèi)打不開，或者不能讓他們迅速找到想獲取的內(nèi)容，他們將選擇離開。

主持人：在這次測評中，廣州百強企業(yè)在客戶服務、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡營銷整合和網(wǎng)絡影響力這4項指標中表現(xiàn)得尤為不好，張總能否具體介紹一下百強企業(yè)在這4項測評指數(shù)上的表現(xiàn)呢？

張靜君：首先，客戶服務是網(wǎng)絡營銷中的一個重要組成部分。網(wǎng)絡營銷中的廣義客戶服務，包括了讓客戶聯(lián)系到企業(yè)、客戶信息的反饋處理以及客戶關系的管理等環(huán)節(jié)。對中小企業(yè)來說，一般不需要復雜的客戶關系管理系統(tǒng)，最基礎的客戶服務是讓客戶在網(wǎng)站方便地聯(lián)系到企業(yè)的相關人員，并得到及時、準確的服務。這就需要在網(wǎng)站中提供客戶信息反饋功能——留言板、客戶論壇、產(chǎn)品訂單與反饋、網(wǎng)頁或即時溝通（IM）軟件等等。采用的具體功能不同，服務的效果也不一樣。比如僅僅留下E-mail地址和提供客戶留言板，這是有區(qū)別的，因為客戶給企業(yè)的E-mail很多時候會石沉大海，企業(yè)也擔心會有惡意者利用留言板對企業(yè)造成不利影響。如果有留言功能，但網(wǎng)頁上沒有顯示企業(yè)對客戶問題的解答，這也會讓其他客戶認為留言后并不能得到企業(yè)的反饋。所以在測評中，我們發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)站的客戶服務功能較少，有的僅留下E-mail。這有兩層理解，一是企業(yè)沒有意識到客戶服務的重要性；二是企業(yè)覺得客戶煩，不想被打擾。這些都是企業(yè)思想不開放的表現(xiàn)。

搜索引擎優(yōu)化（SEO），是網(wǎng)絡營銷中最基本的營銷推廣手段。所謂搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站在搜索引擎排名的機制。可以說網(wǎng)站的營銷是從SEO開始的，因為在網(wǎng)站策劃與架構(gòu)、網(wǎng)頁設計制作的時候就應該考慮到SEO。一個網(wǎng)站的SEO做得好不好，可以從網(wǎng)頁的代碼、網(wǎng)站被搜索引擎的收錄情況以及網(wǎng)站的營銷關鍵字在搜索引擎的排名情況做出基礎判斷。這次我們就發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)的網(wǎng)頁代碼不規(guī)范，頁面對搜索引擎不友好，搜索引擎收錄和排名較差等問題。

網(wǎng)絡營銷整合，即考量企業(yè)在網(wǎng)絡上采用了什么方式做營銷推廣、效果如何。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化只是網(wǎng)絡營銷的基礎方式，除此之外企業(yè)還可以把信息提交到黃頁網(wǎng)站、成為行業(yè)網(wǎng)站或綜合性電子商務網(wǎng)站的付費會員、購買百度競價排名或Google Adwords的搜索引擎營銷以及投放門戶或者行業(yè)網(wǎng)站廣告等等。事實上，企業(yè)實施的營銷手段越多，購買某種服務的期限越長，其網(wǎng)絡營銷整合能力就越強。而很多廣州企業(yè)的營銷手段則過于單一。

網(wǎng)絡影響力似乎是一個抽象的概念。我們在測評中，借鑒了百度、Google的工具作用。從百度和Google中搜索到的企業(yè)信息的內(nèi)容、性質(zhì)以及信息分布在什么樣的網(wǎng)站，判斷這個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)能夠輻射到的受眾群體有多大，受眾接受到的信息是正面的還是負面的。但結(jié)果卻不容樂觀。

這4個指標涉及到企業(yè)營銷推廣和客戶服務的關鍵環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)這4個方面的表現(xiàn)對網(wǎng)絡營銷的效果起決定性作用。通過這次對廣州中小企業(yè)百強的測評，我希望給中小企業(yè)敲一下警鐘：網(wǎng)絡營銷的實效取決于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷能力的高低，取決于企業(yè)對網(wǎng)絡營銷每個細節(jié)與流程的操作能力。

主持人：二位怎么看待“廣州中小企業(yè)百強的網(wǎng)絡營銷能力不及格”現(xiàn)象？原因何在？

陳記強：首先這跟文化有關。美國的電子商務是“先電子后商務”，而中國則是“先商務后電子”，所以中國大多數(shù)中小企業(yè)都不懂互聯(lián)網(wǎng)，關于網(wǎng)站架構(gòu)、關鍵詞搜索等機理更是摸瞎。其次是意識不夠，當一批先行者在電子商務中取得不錯的成績后，后繼者以為企業(yè)只要建了網(wǎng)站就是網(wǎng)絡營銷了，殊不知其實網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷不可分割，在傳統(tǒng)營銷中必不可少的宣傳推廣、客戶服務等，在網(wǎng)絡營銷中同樣需要。一個建成的網(wǎng)站沒有得到公司相應資源的配合，就像一個完全不做營銷推廣、沒有客戶服務的公司，自然不可能有明顯的營銷效果。

張靜君：在這次百強企業(yè)的評測過程中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然停留在比較初級的層面上。舉例來說，目前仍有8家“廣州中小企業(yè)百強”企業(yè)沒有自己獨立的企業(yè)網(wǎng)站，許多企業(yè)網(wǎng)站的信息更新很慢，有的甚至是網(wǎng)站制作完成后就沒有更新過，產(chǎn)品介紹和公司新聞都是幾年前的，這樣的網(wǎng)站怎么可能會有營銷效果？甚至會給企業(yè)帶來負面的效果，客戶會質(zhì)疑：幾年都沒有新信息，這家企業(yè)是不是已經(jīng)倒閉了？這或許正是中國中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的一個縮影：大量的中小企業(yè)還沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，還不知道如何真正用好互聯(lián)網(wǎng)。

我想，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力不足其中很重要的原因還在于企業(yè)的觀念，也就是對“勢”的重視程度。當企業(yè)不明白要用互聯(lián)網(wǎng)來做什么東西、改進什么具體業(yè)務時，企業(yè)就不會花時間和精力去想辦法把他們做好。一旦企業(yè)意識到這些問題，下一步要做的，是不斷學習，通過“智能”和“技能”的提高來實現(xiàn)營銷目標。

主持人：即便是“廣州中小企業(yè)百強”，其網(wǎng)絡營銷力都令人堪憂，那么其他中小企業(yè)是否也應該對照這些評測指數(shù)為自己的網(wǎng)絡營銷能力打打分呢？這次的對話給了很多中小企業(yè)認知自身網(wǎng)絡營銷能力的機會。感謝二位做客大話營銷室，我們下次再聊。

張靜君

廣州時代財富科技有限公司總裁兼首席顧問，中山大學嶺南學院兼職教授。1996～1999年任廣州市電信局數(shù)據(jù)分局局長；1996年8月創(chuàng)辦廣州視窗（gznet.com）；1998年3月創(chuàng)辦國內(nèi)第一個免費電子郵箱系統(tǒng)163.net；2000年6月，創(chuàng)辦時代財富科技公司（FortuneAge.com）。2007年，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新領袖國際論壇上，被中國信息產(chǎn)業(yè)部、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等評為“影響中國互聯(lián)網(wǎng)的100人”。

陳記強

廣州市傳之作貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，被業(yè)界稱為“扇子大王”。阿里巴巴商人論壇輕工工藝品專家、中國十大網(wǎng)商賽區(qū)評委、電子商務講師。榮獲阿里巴巴“2006中國最具影響力網(wǎng)商”獎。2007年，整合網(wǎng)商資源，組織成立了“華南網(wǎng)商會”并出任會長。