亞馬遜成功的背后

網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，對(duì)于出版界的沖擊，首先表現(xiàn)在電子書、網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)方式的變革上。亞馬遜書店從美國(guó)出道，經(jīng)過德國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本，從歐洲到亞洲一路掀起網(wǎng)上書市熱潮。從1995年創(chuàng)辦到如今，亞馬遜書店的全球客戶已達(dá)4000萬，平均每天賣出60000本書；是最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品已達(dá)430萬種；營(yíng)業(yè)額已超過10億美元；亞馬遜的銷售業(yè)績(jī)平均年度增長(zhǎng)在320％以上，其股票市值更超過了300億美元。貝佐斯曾說：“要做出瘋狂的成績(jī)來，就必須樂觀，我就是這樣的。我一直堅(jiān)信亞馬遜會(huì)很成功，當(dāng)它已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我的預(yù)期。”

杜克大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授羅杰士(Martha Rogers)就曾經(jīng)指出：“亞馬遜是后起之秀中如何將整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新賦予新意的典型范例?！眮嗰R遜書店剛剛建立時(shí)，貝佐斯就自信地說：“我將完全改寫圖書出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)?！比缃?，他已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他的目標(biāo)。亞馬遜網(wǎng)上書店在每一塊出版領(lǐng)地進(jìn)行著創(chuàng)造性的探索，都掀起了書市的革命。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫指出，對(duì)出版商來說，他面臨的風(fēng)險(xiǎn)是圖書行業(yè)過去150年賴以生存的經(jīng)濟(jì)理念可能將不復(fù)存在。

一、龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)

“由于傳統(tǒng)書店不論門市或倉(cāng)儲(chǔ)空間有限，往往在考慮成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對(duì)于讀者的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。但是數(shù)字化科技為這個(gè)困擾帶來的解決的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)傳播可以不限時(shí)不限量地貯存和傳播信息，運(yùn)行各種信息數(shù)據(jù)庫(kù)，使得讀者可以對(duì)歷史文件隨時(shí)進(jìn)行檢索。”亞馬遜有410萬種以上圖書供你選購(gòu)，你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。平均年出版圖書品種就以13萬計(jì)算，則該書店能經(jīng)銷約23年內(nèi)全國(guó)出版的全部圖書。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員。亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的BamesNoble圖書公司要高3倍以上。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)書店永遠(yuǎn)都無法想象的，也是無法仿效的。巴諾書店最多只能有25萬種不同的書目。貝佐斯說：“如果有機(jī)會(huì)把亞馬遜所提供的目錄以書面形式印制出來的話，大概相當(dāng)于7本紐約市電話薄的份量。”亞馬遜的廣告語：“亞馬遜是地球上最大的書店?！钡拇_不是傳統(tǒng)書店敢輕易自封的。

二、突破時(shí)空界限

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者面對(duì)0與1數(shù)字世界所構(gòu)成的網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)，常有無從下手的無力感。貝佐斯認(rèn)為“書店經(jīng)營(yíng)時(shí)間短“以及“書本上架壽命短”是傳統(tǒng)書店的致命傷。企業(yè)可以利用“網(wǎng)絡(luò)不打炸”與“上架時(shí)間長(zhǎng)”的優(yōu)勢(shì)從顧客角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)提供服務(wù)。用戶在家里就可以上網(wǎng)尋求商品和服務(wù)，而且不用等待，使得顧客跨時(shí)空消費(fèi)得到滿足。Amazon試圖使地球村上的每個(gè)村民都有可能訂購(gòu)到他們所需要的書籍，如德文書籍、日文書籍，而不只是英文書籍。因此，他們?cè)谑澜绺鞯卦O(shè)立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷中心等，他們像當(dāng)?shù)毓疽粯?，來為?dāng)?shù)厥袌?chǎng)作實(shí)質(zhì)性的服務(wù)。不論你是在非洲的突尼斯，還是在亞洲的中國(guó)，只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以瀏覽亞馬遜公司的書目，而且能準(zhǔn)確、有效地找到自己想買的書。在亞馬遜的銷售業(yè)績(jī)里，有22％的比例來自美國(guó)以外的市場(chǎng)，而他們固定銷售的國(guó)家也超過120個(gè)。

三、多元化信息交互空間

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以展示商品，連接資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)等。它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。

亞馬遜展示給我們的正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的魅力，希望能使網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)做到“人性化”。所謂“人性化”感受可用該公司的高級(jí)編輯瑞克艾依瑞的一段話作為注解：“雖然科技正在提供只有科技才有能力提供的事物、宏大的利益以及服務(wù)給人類，像搜索引擎等功能就是其一，但是人類不應(yīng)該感受到科技的存在?！闭捎谌诵曰姆?wù)滲透在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，一切以使用者友善(user friendly)的立場(chǎng)為考慮，進(jìn)而創(chuàng)造最高的服務(wù)價(jià)值。“亞馬遜”深深懂得“無店鋪營(yíng)銷”的奧秘：沒有面對(duì)面的親切笑容，更必須以無微不至的人性化的貼心服務(wù)來征服消費(fèi)者。

1.FAQ(Frequently Asked Questions)頁面

亞馬遜書店提供給顧客的常見技術(shù)問題的解答服務(wù)。例如，公司專門提供了一個(gè)FAQ(Frequently Asked Questions)頁面，回答用戶經(jīng)常提出的一些問題。例如，如何進(jìn)行網(wǎng)上的電子支付?對(duì)于運(yùn)輸費(fèi)用顧客需要支付多少?如何訂購(gòu)脫銷書?……。而且，如果你個(gè)人有特殊問題，公司還會(huì)專門為你解答。

2.用戶反饋系統(tǒng)

亞馬遜書店的網(wǎng)站通過電子郵件、調(diào)查表等方法獲取用戶對(duì)其商務(wù)站點(diǎn)的反饋。用戶反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營(yíng)銷售中的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的依據(jù)。電子郵件中往往有顧客對(duì)商品的意見和建議。書店一方面針對(duì)用戶的意見做出回應(yīng)，這實(shí)際上是一種售后服務(wù)活動(dòng)；另一方面，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場(chǎng)信息，常?？梢宰鳛橹笇?dǎo)今后公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，這實(shí)際上是一種市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)活動(dòng)。亞馬遜對(duì)收到的E-Mail反應(yīng)很快。亞馬遜在收到顧客訂單后立即給他發(fā)E-Mail確認(rèn)，在寄出客戶所訂物品后，再發(fā)一個(gè)E-Mail，并附帶物品的記錄號(hào)。顧客喜歡這種方式，因?yàn)檫@樣做消除了網(wǎng)上購(gòu)物的不確定性。顧客用反應(yīng)時(shí)間來評(píng)價(jià)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力?！叭绻?0分鐘內(nèi)回復(fù)，給顧客的印象很深；一天后回復(fù)，不會(huì)給顧客留下什么印象；如果一周后才回復(fù)，將失去一個(gè)顧客?！?/p>

此外，亞馬遜經(jīng)常邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些免費(fèi)軟件、禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來鼓勵(lì)用戶發(fā)來反饋的電子郵件。這些通過顧客反饋得來的信息常常可以作為指導(dǎo)今后公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)。消費(fèi)者反饋的信息一般都是其潛在需求的一種反映，如果企業(yè)能夠在自身能力允許的范圍內(nèi)盡量滿足顧客的這些需求，特別是在競(jìng)爭(zhēng)者還沒行動(dòng)之前，企業(yè)就能夠更好地服務(wù)于顧客、留住顧客。同時(shí)，根據(jù)這些信息，企業(yè)還能進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)，從而更好地把握市場(chǎng)風(fēng)云變幻，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。

3.創(chuàng)造網(wǎng)上文化社區(qū)

Internet的最大優(yōu)勢(shì)之一是可交流-性。亞馬遜書店充分利用這一網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)讀者、作者和出版社參與這方面不斷探索創(chuàng)新，創(chuàng)建出一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的氛圍，協(xié)助定義了一個(gè)以購(gòu)物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會(huì)更新，同時(shí)還提供了“讀者書評(píng)”和“續(xù)寫小說”的服務(wù)。貝佐斯是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近40萬名的顧客。這種結(jié)合電子商務(wù)與書評(píng)討論的新途徑，將書評(píng)歷史帶入全新的領(lǐng)域與體驗(yàn)之中。

亞馬遜書店從開店初期就有的讀者書評(píng)、專題推薦、新書預(yù)告以及幫讀者找書的“眼睛”等，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的便利通訊設(shè)立的服務(wù)項(xiàng)目。專家書評(píng)包括與亞馬遜網(wǎng)站策略聯(lián)盟所提供的其它平面媒體專家書評(píng)，以及亞馬遜網(wǎng)站的編輯書評(píng)。這些專家書評(píng)多為知名教授或?qū)I(yè)人士所寫，內(nèi)容專精。除了這些專業(yè)書評(píng)之外，另外還有上網(wǎng)消費(fèi)者的讀者書評(píng)，讓讀者留下自己的意見或心得，作為其它消費(fèi)者的參考，使得人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，透過網(wǎng)絡(luò)接口變得更加密切。貝佐斯曾表示，亞馬遜特別自豪于讀者書評(píng)這個(gè)部分，現(xiàn)在已達(dá)近百萬篇。亞馬遜網(wǎng)站的讀者書評(píng)進(jìn)一步延伸出閱讀社群，讓讀者愿意上網(wǎng)買書、發(fā)表書評(píng)以分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣，亞馬遜不斷提供價(jià)格之外的其它價(jià)值，以此提高向心力，提升讀者的購(gòu)買力。亞馬遜提供許多實(shí)體書店所無法做到的事。書評(píng)從不同的角度，以不同的方式為各類書籍提供了多角度的分析和評(píng)論。為此，Amazon提供了一個(gè)交流讀書感想的空間和機(jī)會(huì)，受到了書迷們的歡迎，也保證了書評(píng)的質(zhì)量。讀者書評(píng)正是Amazon.com的最大特色之一。

1997年，上述讀者服務(wù)多少已為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴諾網(wǎng)上書店及其它網(wǎng)上書店所采用。亞馬遜書店又想出新招，1997年7月29日開始的長(zhǎng)達(dá)六周的網(wǎng)上“連鎖創(chuàng)作大獎(jiǎng)賽”。亞馬遜書店邀請(qǐng)了曾兩次獲普利策文學(xué)獎(jiǎng)、著有18本小說的著名懸案小說作家約翰厄潑達(dá)特。約翰負(fù)責(zé)寫了一個(gè)懸案故事的開頭和結(jié)尾，其余部分由參賽讀者來完成。讀者根據(jù)故事情節(jié)的展開，每天向亞馬遜的項(xiàng)目主持編輯投稿，可以是一句話，也可以是一段話。編輯部每天選出一名贏家，將其內(nèi)容續(xù)到“連鎖創(chuàng)作”的故事上，中選作者獲1000美元的獎(jiǎng)金。六周后，編輯部在全部入選作者中選出一名，頒給大獎(jiǎng)10萬美元。這一網(wǎng)上寫作交流活動(dòng)不僅引起無數(shù)讀者的興趣，同時(shí)引起全球媒體的關(guān)注。從BBC國(guó)際節(jié)目到東南亞新聞報(bào)紙，紛紛報(bào)道這場(chǎng)有趣的文學(xué)競(jìng)賽。

4.“虛擬導(dǎo)購(gòu)”

亞馬遜還利用顧客之間的互動(dòng)，推出了一種名為“虛擬導(dǎo)購(gòu)”的服務(wù)。它征集對(duì)書籍十分精通的客戶，來整理、推薦網(wǎng)絡(luò)書店的商品，他們只要把負(fù)責(zé)的書目賣給了其它顧客，就可以分得銷售額的3％～7％，這一切全是在網(wǎng)站上虛擬完成的。亞馬遜目前已經(jīng)有了大約2萬個(gè)這樣的“虛擬導(dǎo)購(gòu)”。

四、友善的使用界面

貝佐斯常說，最大的挑戰(zhàn)之一就是如何讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一個(gè)細(xì)節(jié)都帶有‘樂趣’，以及像傳統(tǒng)書店一樣真實(shí)，即與客戶之間的互動(dòng)變得異常重要。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商家的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。

1.比較購(gòu)物服務(wù)(Shoptheweb)

假如你進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物，只要你按一下Shoptheweb選項(xiàng)，就會(huì)出王見各種商品在不同網(wǎng)站的價(jià)格。這時(shí)，你可以通過對(duì)比，選擇任一網(wǎng)站中你喜歡的商品。若將這項(xiàng)服務(wù)放進(jìn)實(shí)體零售店，不僅可以看到琳瑯滿目的商品，還可以看到同種商品在不同網(wǎng)站的不同價(jià)格。這一點(diǎn)在實(shí)體商店是無法實(shí)現(xiàn)的。

2.新型的禮物注冊(cè)服務(wù)

這項(xiàng)服務(wù)為發(fā)送電子感謝卡提供方便的鏈接；亞馬遜名為A9的新型網(wǎng)絡(luò)搜索引擎提供新型分屏格式，為對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客將產(chǎn)品圖片展示出來提供工具。

3.趣味無窮的統(tǒng)計(jì)功能

亞馬遜書店推出一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)功能，讀者若輸入選定的書名，可計(jì)算該書的段落數(shù)和字?jǐn)?shù)，還可得知該書對(duì)不同年齡段讀者的“可讀性”。它甚至還具備計(jì)算每個(gè)字價(jià)值多少美元這一有趣的功能?！肮揪W(wǎng)站提供的功能，有些純粹是趣味性的，”貝佐斯說，“這是亞馬遜區(qū)別于其它公司的原因之一，也是亞馬遜員工的特質(zhì)之一。我認(rèn)為我們的客戶會(huì)欣賞這種做法?！?/p>

4.地圖搜索(Map-insearch)服務(wù)

2005年8月17日，亞馬遜推出地區(qū)搜索服務(wù)，允許用戶進(jìn)入虛擬街道，開始面向用戶提供詳細(xì)的地圖搜索和駕駛指南服務(wù)。A9的圖片數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)有3500萬張城市街區(qū)的照片，遍及全美22個(gè)城市。這些A9使用裝備GPS的“流動(dòng)攝影車”拍攝的城市照片形成了亞馬遜的“獨(dú)門利器”。該搜索引擎的首席執(zhí)行官Udi Manber說：“我們力求使地圖搜索少一些抽象，并和現(xiàn)實(shí)世界更加接近?！?/p>

5.專設(shè)gift頁面

亞馬遜書店專門設(shè)置了一個(gè)gift頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。它通過向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長(zhǎng)期購(gòu)買其商品的顧客給予優(yōu)惠。

6.“隨點(diǎn)即撥”(click-to-call)服務(wù)

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)(WSJ)報(bào)導(dǎo)，亞馬遜(Amazon)2006年3月透過網(wǎng)絡(luò)電話，推出新型客戶服務(wù)。消費(fèi)者只要在網(wǎng)頁的服務(wù)區(qū)打上電話號(hào)碼，立刻有專人來電解答疑惑。提供網(wǎng)絡(luò)隨點(diǎn)即撥客服，主要是為了提高顧客滿意度，以增加顧客的回購(gòu)率。

五、在線閱讀的購(gòu)書方法

2005年11月，亞馬遜推出了名為Amazon Page新型數(shù)字圖書服務(wù)。利用這項(xiàng)新服務(wù)，用戶既可選擇取得對(duì)某本書全部?jī)?nèi)容在線訪問權(quán)，也可選擇僅僅使用其中的部分章節(jié)或特定頁面。也就是說，它可讓消費(fèi)者以“在線閱讀”方式購(gòu)買圖書，或者購(gòu)買一部書的“某一頁、某一節(jié)或某一章”而不必像購(gòu)買紙質(zhì)書籍那樣將整本書買下，而可選擇自己感興趣的特定章節(jié)，從而有利于降低讀者費(fèi)用。例如，學(xué)生只需買自己所需要閱讀的章節(jié)，工具類圖書的使用者也可以只購(gòu)買書中與解決問題有關(guān)的部分。一個(gè)對(duì)宣傳自己企業(yè)有興趣的企業(yè)家可購(gòu)買幾部最暢銷商業(yè)書籍中的相關(guān)章節(jié)。亞馬遜推出的第二項(xiàng)服務(wù)是“亞馬遜升級(jí)”，該服務(wù)可讓客戶“升級(jí)”購(gòu)買亞馬遜網(wǎng)站上某部實(shí)體圖書，其中包括在線閱讀。具體方法是，如果一名軟件程序員購(gòu)買了一部編程書，那么他就能上網(wǎng)閱讀這本書的所有部分。再比如，如果用戶購(gòu)買了一部菜譜，除了把書放在書架上，他還可以在任何地方通過網(wǎng)絡(luò)來閱讀這本書。亞馬遜公司說，該項(xiàng)服務(wù)是基于現(xiàn)有技術(shù)構(gòu)建的，現(xiàn)有技術(shù)可讓客戶在買書前搜索文本。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說，新服務(wù)利用了公司現(xiàn)有搜索技術(shù)的杠桿作用，客戶可以非常靈活地決定自己如何購(gòu)買和閱讀圖書。“亞馬遜升級(jí)(Amazon Upgrade)”服務(wù)還可以讓消費(fèi)者將所購(gòu)的實(shí)體書“升級(jí)”為實(shí)體書加網(wǎng)絡(luò)版的套餐，例如一本定價(jià)約20美元的書，只需再加1.99美元，消費(fèi)者就能獲得可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)在網(wǎng)上閱讀的網(wǎng)絡(luò)版。

杰夫·貝佐斯說，這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)“利用亞馬遜現(xiàn)有的書內(nèi)檢索功能，給消費(fèi)者在購(gòu)書和閱讀方面帶來了非同尋常的靈活性”。亞馬遜公司2005年8月開始銷售短篇小說和散文的新作品。這些短篇作品都沒有印刷版，只有數(shù)字版，小說可通過電郵發(fā)送、從網(wǎng)站上下載或打印，每個(gè)片斷作品收費(fèi)49美分。

六、圖書的數(shù)字化

“數(shù)字化出版”(Digital Publishing)是指在出版的整個(gè)過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光、磁等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞必須借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來進(jìn)行的一種出版形式。圖書數(shù)字化已為亞馬遜的一大特色，出版商將圖書資料數(shù)字化，其余的工作留給書店，如印刷、裝訂、發(fā)行等工作。書店可以根據(jù)讀者的需求，將數(shù)字化的資料整理成顧客希望的模樣，然后再用打印機(jī)印刷出來，售給讀者。書店也將實(shí)現(xiàn)真正的按需供貨，并在圖書流通的方便、保持紙張圖書流通的方便和保持紙張圖書的特色上進(jìn)行最佳的結(jié)合。通過Google、亞馬遜或其它網(wǎng)站的工作，電子圖書將越來越大眾化，那么圖書行業(yè)將會(huì)從統(tǒng)一制作圖書轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑疹櫩托枨蠖ㄖ茍D書了?！鞍葱栌∷?Print On Demand，POD)是一種比較成熟的網(wǎng)絡(luò)出版模式。POD的最終產(chǎn)品不是網(wǎng)絡(luò)出版物，而是紙介的印刷品，但數(shù)字內(nèi)容集中存儲(chǔ)在服務(wù)器中，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸至終端設(shè)備，POD終端是一組復(fù)雜的激光打印系統(tǒng)和相應(yīng)的格式化文本內(nèi)容?！?005年4月，亞馬遜宣布收購(gòu)了“書中浪”(BOOKSURGE)出版公司，以推廣“按需印書”的新業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站的顧客只要發(fā)出訂單，馬上可以交付出版公司印刷，“按需印書”經(jīng)營(yíng)方式滿足了特定客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)公司可以節(jié)約書籍的庫(kù)存成本。這種以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的按需印刷既是網(wǎng)絡(luò)出版，又是印刷出版，給出版業(yè)帶來了一種全新的出版運(yùn)作模式。

在按需印刷的同時(shí)，推出聯(lián)機(jī)出版，讓圖書以電子郵件的形式在網(wǎng)上銷售，讀者可以通過書店專有的銷售終端機(jī)，將自己希望保留的圖書資料下載下來，并可在便攜式專用讀書機(jī)上閱讀。其優(yōu)勢(shì)在于信息更豐富，流通量更大，為閱讀帶來極大方便，省去了傳統(tǒng)出版的印刷、裝訂過程。這三種出版模具都是亞馬遜經(jīng)營(yíng)模式的更深層的發(fā)展。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫指出，對(duì)出版商來說，它面臨的風(fēng)險(xiǎn)是圖書行業(yè)過去150年賴以生存的經(jīng)濟(jì)理念可能將不復(fù)存在。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和其它信息技術(shù)的發(fā)展，圖書發(fā)行數(shù)字化將是一個(gè)必然趨勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)版的圖書，由于它可以在網(wǎng)絡(luò)上方便快速的傳遞，省去了圖書配送這一重要而又難度很大的環(huán)節(jié)。藍(lán)登書屋(Random House)已經(jīng)宣布它將與網(wǎng)上書店(如亞馬遜)、搜索引擎(如Google)和門戶網(wǎng)站(如雅虎)合作，以低價(jià)按照顧客的需求出售圖書的內(nèi)容。藍(lán)登書屋發(fā)展集團(tuán)的總裁理查德德薩爾諾夫說：“我們認(rèn)為出版商應(yīng)該采取創(chuàng)新性的措施為消費(fèi)者們提供數(shù)字圖書服務(wù)，這非常重要?！睋?jù)報(bào)道，微軟計(jì)劃對(duì)大英圖書館(英國(guó)的國(guó)家圖書館)進(jìn)行數(shù)字化，而雅虎也領(lǐng)導(dǎo)著一支名為“開放內(nèi)容聯(lián)盟”的團(tuán)隊(duì)，旨在為“包括多媒體內(nèi)容在內(nèi)的全球數(shù)字產(chǎn)品集錦”建立電子檔案。

總之，亞馬遜書店大大拓展了出版的范圍和邊界?！皞鹘y(tǒng)出版以文本傳輸為主，通過紙介圖書、期刊、雜志和報(bào)紙等形式表現(xiàn)出來。廣播、電視等大眾傳媒傳播了聲音或音像，但對(duì)受眾而言具有不可重復(fù)性，還不能歸入出版范疇。網(wǎng)絡(luò)出版融合圖文聲像各種媒體表現(xiàn)，把原先的廣播、電視等的功能融合進(jìn)來，成為出版的一部分。網(wǎng)絡(luò)出版可集數(shù)字化管理和數(shù)字內(nèi)容于一體，進(jìn)而提供各種網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，為用戶提供全新的體驗(yàn)?！眮嗰R遜書店的崛起，徹底改變了書市的流通，改寫了書籍產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨變。亞馬遜書店的崛起與成功的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，當(dāng)然并不僅囿于對(duì)書籍單一產(chǎn)業(yè)所造成的特殊意義。亞馬遜現(xiàn)象對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的重大思維，都形成相當(dāng)程度的革新效應(yīng)?！白铒@著的現(xiàn)象是，美國(guó)一大堆投資公司(Venture Capital)，整日捧著鈔票到處尋找值得投資的潛力公司；而審核的第一步，就是先看該公司是否與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。因此，美國(guó)許多公司不管從事何種行業(yè)，都先在公司名稱后面加上.com，以求博得投資公司的青睞?！?/p>

亞馬遜的“柔性化”組織形

“規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)策略最重要的就是：把公司放進(jìn)‘環(huán)境’中考慮。”與外部環(huán)境變化相適應(yīng)且區(qū)別于傳統(tǒng)的以科層官僚體系的組織形態(tài)，應(yīng)當(dāng)是一種具有較強(qiáng)的彈性、靈活性、適應(yīng)性、反應(yīng)力的組織形態(tài)。我們把這種反應(yīng)敏捷、富有彈性的組織形態(tài)稱作“柔性化”組織形態(tài)，其意義在于，“一個(gè)靈活性的組織能夠使它的戰(zhàn)略適應(yīng)新的環(huán)境，而不是失去自己的目標(biāo)。缺少靈活性意味著這個(gè)組織要么在它奮力迎接新生事物的事件時(shí)失去了目標(biāo)，要么一心一意地追求而無法適應(yīng)新環(huán)境，直到積累起來的摩擦迫使它停下來”。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更要求組織要有充分的柔性，以適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店從美國(guó)出道，經(jīng)過德國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本，從歐洲到亞洲一路掀起網(wǎng)上書市熱潮。從1995年創(chuàng)辦到如今，亞馬遜書店的全球客戶已達(dá)4000萬，平均每天賣出60000本書；是最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品已達(dá)430萬種；營(yíng)業(yè)額已超過10億美元；亞馬遜的銷售業(yè)績(jī)平均年度增長(zhǎng)在320％以上，其股票市值更超過了300億美元。1999年，亞馬遜書店的創(chuàng)始人杰夫-貝佐斯“由于革命性地改變了全球消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物方式”被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為影響21世紀(jì)的50人之首。貝佐斯當(dāng)之無愧地被眾多權(quán)威媒體稱之為“電子商務(wù)之父”。杰夫·貝佐斯說：“要做出瘋狂的成績(jī)來，就必須樂觀，我就是這樣的。我一直堅(jiān)信亞馬遜會(huì)很成功，當(dāng)它已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我的預(yù)期?！薄坝行У慕M織變革暗含了組織文化的變化。”亞馬遜作為電子商務(wù)的一面旗幟，它的巨大成功取決于其卓越的組織文化。

一、組織邊界虛擬化

虛擬化使組織的邊界變得模糊，出現(xiàn)了所謂的“空殼組織”，即由于組織內(nèi)部的高度網(wǎng)絡(luò)化，使企業(yè)組織把盡可能多的實(shí)體轉(zhuǎn)變成數(shù)字信息，減少實(shí)體空間，而更多地依賴電子空間，最終使企業(yè)組織本身成為“空殼型組織”。虛擬化的另一種表現(xiàn)是在組織之間虛擬的聯(lián)盟關(guān)系。在此著重討論后一種表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)媒介極大地提高了人們跨距離、跨越組織邊界進(jìn)行溝通的可能性。與此同時(shí)，對(duì)客戶需求快速反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)、變化的環(huán)境以及創(chuàng)新的需要意味著專業(yè)的個(gè)體化工作與“孤島般”的專門知識(shí)不再能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值。另外，利用日益復(fù)雜和多樣化的資源去提高和提供價(jià)值給客戶的需要意味著組織不能再把期望完全寄托在內(nèi)部生產(chǎn)資源和個(gè)人能力上，而是要更加注重盡可能有效、積極地進(jìn)行資源配置和交流。作為開放系統(tǒng)，組織隨時(shí)要與環(huán)境發(fā)生信息、物質(zhì)等方面的交流與交換，因而，組織的界限應(yīng)該是模糊、 “可滲透”或“半滲透”的。

環(huán)境又總處于變化常新之中，環(huán)境的變化既可能給組織發(fā)展帶來機(jī)遇，也可能使組織在未理解和認(rèn)清變化的實(shí)際情況之前就走向失敗。應(yīng)對(duì)組織邊界的虛擬化的唯一出路在于“變革管理”。“在某種層次上說，變革管理就是對(duì)改變做出回應(yīng)。”“就最高層次而言，變革管理所要做的是領(lǐng)導(dǎo)變革，也就是創(chuàng)造變局，讓他人不得不回應(yīng)。”亞馬遜從一開始就認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)世界中的互聯(lián)互利特性。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客只需在鼠標(biāo)上輕輕一擊，就可以從地球的一端到另一端，比如從北美的亞馬遜書店到南非的津巴布韋書展。為了增強(qiáng)組織的柔性化水平，亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)世界積極發(fā)展合作伙伴，共享顧客資源。貝佐斯一再?gòu)?qiáng)調(diào)，亞馬遜的目標(biāo)是盡可能使客戶能夠在網(wǎng)絡(luò)上以最低的價(jià)格、最好的服務(wù)找到想要的商品。這并不表示要亞馬遜自己經(jīng)手直接販賣，而是與其它業(yè)者成為伙伴共同經(jīng)營(yíng)。建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，從一開始就是貝佐斯經(jīng)營(yíng)壯大策略的重要一環(huán)。

1996年9月，亞馬遜書店首創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)“合伙人”(Associates)計(jì)劃，主要通過收購(gòu)和策略聯(lián)盟兩種方式。

(一)收購(gòu)行動(dòng)。1998年亞馬遜宣布買下兩家公司——PlanetALL和Junglee公司。PlanetALL是一家免費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)姓名住址目錄”公司，它會(huì)主動(dòng)為顧客自動(dòng)更新信息，其所提供的軟件功能，不僅能夠?qū)畔⒆鲎粉櫍瑫r(shí)還可以提供一個(gè)電子化的日歷，提醒顧客的裝置服務(wù)、新聞服務(wù)。亞馬遜將其發(fā)展成為“選購(gòu)禮物的建議系統(tǒng)。Junglee公司發(fā)展了一套虛擬的資料庫(kù)技術(shù)，簡(jiǎn)單說它就是一個(gè)搜索引擎，它的最大功能就是可以累積網(wǎng)站的信息。亞馬遜把它發(fā)展成為“Shop the Web”(比較購(gòu)物)服務(wù)。1999年2月4日，亞馬遜宣布投資“藥房公司”(drugstore.com)等等。

(二)策略聯(lián)盟。

1.“禮品中心”的成立。亞馬遜在其網(wǎng)站上成立了一家“禮品中心”，就是將其它業(yè)者的商品資源供其利用和享受。禮品中心的特色是可以提供情人節(jié)饋贈(zèng)禮物的全新選擇，其中包括鮮花、巧克力。禮品選擇稱得上是一項(xiàng)貼心的設(shè)計(jì)。當(dāng)許多人為情人節(jié)的送禮問題頭痛的時(shí)候，亞馬遜成功地利用了精致細(xì)巧的區(qū)分，讓任何一個(gè)有意選購(gòu)禮品的人，隨著指引一路漫游，找到合適的禮物。消費(fèi)者只要按下亞馬遜網(wǎng)站首頁的“禮品選鍵”(Gift-Click)，輸入接受禮物者的E-mai地址，就完全由亞馬遜代勞搞定。在不到10秒的時(shí)間內(nèi)，就可以完成選禮、包裝，并送出數(shù)百萬禮物中的任何一項(xiàng)。策略聯(lián)盟是此項(xiàng)設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵因素。這項(xiàng)設(shè)計(jì)著眼于情人節(jié)的龐大購(gòu)物商機(jī)。但其主流商品——鮮花、巧克力、珠寶、香水等不是亞馬遜商店的銷售商品。于是，在互通有無的情況下，便通過與Macys.com與Proflowers.com這兩家專賣鮮花和禮品的頂尖網(wǎng)絡(luò)零售商合作取得了成功。

2.“委托機(jī)構(gòu)”?！拔袡C(jī)構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書籍進(jìn)行推薦工作。當(dāng)上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購(gòu)買推薦的書籍時(shí)，這些“關(guān)系機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15％的傭金。亞馬遜鼓勵(lì)所有對(duì)圖書有興趣的網(wǎng)站用各種方式向讀者推薦圖書，成為書店合伙經(jīng)營(yíng)人。目前，亞馬遜書店的合作伙伴已經(jīng)有很多，在亞馬遜的網(wǎng)站上寫著下面這段話：目前美國(guó)5/6的網(wǎng)站，包括Yahoo!在內(nèi)的五個(gè)最經(jīng)常被訪問的站點(diǎn)已經(jīng)成為亞馬遜書店的合作伙伴。亞馬遜的合作伙伴包括許多知名網(wǎng)站，如著名藝術(shù)館、博物館、電臺(tái)、雜志網(wǎng)站，同時(shí)也包括無數(shù)無名小店和個(gè)人網(wǎng)站。值得一提的是一位13歲的紐約中學(xué)生斯蒂文，斯蒂文擁有一家專營(yíng)銀餐具的網(wǎng)上商店(Silverfish.com)。為向他的顧客提供更好的服務(wù)，斯蒂文成了亞馬遜書店的經(jīng)營(yíng)合伙人。他從圖書館找到有關(guān)銀餐具識(shí)別和保養(yǎng)的書，寫了書評(píng)，并向顧客推薦，誘導(dǎo)顧客去亞馬遜書店買書。顧客找到了所需的專門知識(shí)，亞馬遜增加了一名讀者，斯蒂文則收到了圖書推薦費(fèi)。毫無疑問，這種十分獨(dú)特的合作伙伴只有在Internet這個(gè)特別的市場(chǎng)中才能產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，幾乎所有的售貨網(wǎng)站都已成為亞馬遜的連鎖網(wǎng)站，幾乎所有的網(wǎng)上購(gòu)物者都已成為亞馬遜的顧客，而亞馬遜公司還在繼續(xù)推動(dòng)通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購(gòu)物，使更多的人通過亞馬遜而得到全方位的網(wǎng)上購(gòu)物。

3.“自助式”策略聯(lián)盟。1998年12月7日，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道：亞馬遜將允許顧客在加入買場(chǎng)的網(wǎng)站里面，使用“購(gòu)物代理商”來尋找所需要的商品。加入買場(chǎng)的網(wǎng)站甚至包括亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)這項(xiàng)報(bào)道，亞馬遜可從每一筆推薦購(gòu)買的交易中賺得利潤(rùn)。巴諾網(wǎng)站的總裁捷夫曾經(jīng)對(duì)媒體說過：“網(wǎng)絡(luò)的最大挑戰(zhàn)之一就是他的規(guī)模，任何網(wǎng)站都不可能隨時(shí)隨地充斥在網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落?！眮嗰R遜不斷收購(gòu)和結(jié)盟，目的是加速規(guī)模化，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。亞馬遜當(dāng)然不會(huì)忽視與大公司的合作聯(lián)盟。根據(jù)微軟公司與亞馬遜的協(xié)議，亞馬遜的“首要音樂商家”的按鍵就設(shè)計(jì)在微軟公司的網(wǎng)站上，只要輕按此鍵就可以直通亞馬遜的音樂零售世界。

二、管理結(jié)構(gòu)扁平化

組織結(jié)構(gòu)的扁平化是指管理層次的減少和管理幅度的擴(kuò)大，進(jìn)而使組織的運(yùn)營(yíng)變得更加靈活、敏捷，最終提高組織的管理效率和效能。美國(guó)實(shí)踐學(xué)派管理大師彼得-德魯克指出：“組織越扁平越好，不說別的，資訊理論告訴我們：‘每次接力傳話，都是噪音加倍，內(nèi)容減半。’”尼葛洛龐帝說：“我看到同樣的分權(quán)心態(tài)正逐漸彌漫于整個(gè)社會(huì)之中，這是由于數(shù)字化世界的年輕公民的影響所致。傳統(tǒng)的中央集權(quán)的生活觀念將成為明日黃花?！倍鄬蛹?jí)的管理結(jié)構(gòu)在客觀上增長(zhǎng)了信息流動(dòng)的路徑，延長(zhǎng)了信息傳遞的時(shí)間，對(duì)外界信息的反應(yīng)遲緩從而必然影響到信息的時(shí)效性和應(yīng)有的價(jià)值；組織層級(jí)越多，信息流通的成本越大，難以適應(yīng)外部環(huán)境快速變化的節(jié)奏，從而使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中因貽誤時(shí)機(jī)而處于被動(dòng)。柔性管理將促使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由集權(quán)向分權(quán)的過渡，金字塔型向大森林型組織過渡，以有利于提高組織對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)力，也有利于組織降低日常運(yùn)行成本。

美國(guó)的通用電器公司總裁韋爾奇是 “無界限組織”。即柔性化組織這個(gè)詞的最先使用者。無界限組織所尋求的是

“減少命令鏈，對(duì)控制幅度不加限制，取消各種職能部門，代之以授權(quán)的團(tuán)隊(duì)”。韋爾奇于1998年首次提出了“通力合作”的管理理念。他期望通過在全公司內(nèi)部實(shí)施“通力合作計(jì)劃”，以使員工因獲得更多的權(quán)力而自由、欣然地工作，并運(yùn)用創(chuàng)造性思維來提出改善公司日常經(jīng)營(yíng)的方法以建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。

亞馬遜的組織結(jié)構(gòu)實(shí)行“小組制”，以便提高工作效率和便于員工的管理。“每一個(gè)小組都有一個(gè)‘組長(zhǎng)’，而每個(gè)組長(zhǎng)又有兩個(gè)少尉，他們的工作是提供指導(dǎo)，并作為在職培訓(xùn)組長(zhǎng)每個(gè)小組有6個(gè)一擋員工(新手)和6個(gè)二檔員工(老手)。它很像個(gè)戰(zhàn)斗小組，在肉搏戰(zhàn)中表現(xiàn)男子漢氣概。”各個(gè)小組既有分工又有協(xié)作。例如，在繁忙的圣誕旺季，總裁貝佐斯都親自到配送中心包裝書籍，以便將貨物及時(shí)送到顧客手中。

三、組織環(huán)境全球化

所謂組織環(huán)境全球化是指不同國(guó)家、組織間的關(guān)系不是截然分開的，與之相反，他們之間能夠相互作用和相互影響。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，“給全球的企業(yè)和消費(fèi)者帶來了商業(yè)活動(dòng)的極大自由。它是信息時(shí)代社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間發(fā)生的一次革命。它不僅限于商場(chǎng)、顧客和銀行之間，而且滲透到一個(gè)國(guó)家的各行各業(yè)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。它突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中時(shí)間、空間的限制，從而使生產(chǎn)、貿(mào)易和消費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了全球化”。它將極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)關(guān)系的重組，并能提高效益和生產(chǎn)效率，大幅度降低企業(yè)的成本，減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以最小的投資取得最大的效果，從而提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，在今天，幾乎沒有一個(gè)大公司是與國(guó)際間的互動(dòng)相隔離的。供應(yīng)商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者通常來自國(guó)外，甚至那些十分看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的組織也常常要與其它國(guó)家的組織合作，需要從國(guó)外學(xué)習(xí)借鑒最先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。柔性化組織的一個(gè)顯著特征就是全球化。

亞馬遜的海外擴(kuò)張計(jì)劃一刻沒有松懈過。2002年12月，鮑德斯集團(tuán)與亞馬遜網(wǎng)上書店同時(shí)宣布，兩家達(dá)成多年協(xié)議，亞馬遜客戶可自由選擇鮑德斯集團(tuán)分布在國(guó)內(nèi)的各家書店以收取自己挑選的書和音樂制品。同時(shí)，兩家還建立一家新的網(wǎng)站，屆時(shí)由鮑德斯集團(tuán)的沃爾登圖書出版公司與亞馬遜網(wǎng)上書店共建。這樣，顧客在亞馬遜網(wǎng)站網(wǎng)頁上看到產(chǎn)品介紹時(shí)，就有權(quán)選擇是從亞馬遜發(fā)貨，還是在當(dāng)?shù)仵U德斯書店的倉(cāng)庫(kù)取貨。亞馬遜對(duì)于每個(gè)所選產(chǎn)品，都會(huì)根據(jù)顧客的郵編和產(chǎn)品庫(kù)存情況列出附近五家鮑德斯書店。書店會(huì)通知顧客，對(duì)其選中的產(chǎn)品作保留。2003年12月23日，中國(guó)國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)貝塔斯曼等三家外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)，為亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的意圖添加了一個(gè)很好的注腳。亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，逐步將目標(biāo)瞄向亞太地區(qū)。亞馬遜高度看好中國(guó)潛在的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，該公司2004年8月19日宣布以7500萬美元收購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)上零售商卓越網(wǎng)，從而打開了擁有1億互聯(lián)網(wǎng)用戶的中國(guó)渠道。中國(guó)將成為亞馬遜新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在2005年，亞馬遜增長(zhǎng)迅猛的國(guó)際業(yè)務(wù)與美國(guó)本土業(yè)務(wù)相當(dāng)。亞馬遜副總裁皮亞森蒂尼表示，公司無意降低在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期制定的海外銷售目標(biāo)。目前，亞馬遜的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了總收入的32％。北美以外業(yè)務(wù)在今年第一季度比去年同期增長(zhǎng)了68％。更令人注目的是，到2005年8月，自亞馬遜書店增添了音樂制品后，合伙網(wǎng)站的數(shù)目猛增到10萬。這是全球最大的網(wǎng)上“連鎖業(yè)務(wù)”。

亞馬遜書店的崛起，徹底改變了書市的流通，改寫了書籍產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨變。亞馬遜作為電子商務(wù)的一面旗幟，它的巨大成功取決于其卓越的組織文化。亞馬遜書店的崛起與成功的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，當(dāng)然并不僅囿于對(duì)書籍單一產(chǎn)業(yè)所造成的特殊意義。亞馬遜現(xiàn)象對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的重大思維，都形成相當(dāng)程度的革新效應(yīng)。

“最顯著的現(xiàn)象是，美國(guó)一大堆投資公司(Venture Capital)，整日捧著鈔票到處尋找值得投資的潛力公司；而審核的第一步，就是先看該公司是否與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。因此，美國(guó)許多公司不管從事何種行業(yè)，都先在公司名稱后面加上.com，以求博得投資公司的青睞?！?/p>

“虛擬世界”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國(guó)最著名的經(jīng)濟(jì)策略大師邁克·波特(Michael E.Poter)教授提出了“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部曲”的一整套理論。波特的理論，分析架構(gòu)完整，并隨著國(guó)際趨勢(shì)與全球化發(fā)展不斷修正，造就了顛撲不破的分析架構(gòu)，在全球范圍產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。按照波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，只有先進(jìn)行企業(yè)定位，才能談戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是由獨(dú)特的、有價(jià)值的定位所創(chuàng)造出來的，它涉及一系列的活動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是，選擇能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差別的活動(dòng)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店從美國(guó)出道，經(jīng)過德國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本，從歐洲到亞洲一路掀起網(wǎng)上書市熱潮。從1995年創(chuàng)辦到如今，亞馬遜書店的全球客戶已達(dá)4000萬，平均每天賣出60000本書；是最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品已達(dá)430萬種；營(yíng)業(yè)額已超過10億美元；亞馬遜的銷售業(yè)績(jī)平均年度增長(zhǎng)在320％以上，其股票市值更超過了300億美元。1999年，亞馬遜書店的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯“由于革命性地改變了全球消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物方式”被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為影響21世紀(jì)的50人之首。貝佐斯當(dāng)之無愧地被眾多權(quán)威媒體稱之為“電子商務(wù)之父”。貝佐斯說：“要做出瘋狂的成績(jī)來，就必須樂觀，我就是這樣的。我一直堅(jiān)信亞馬遜會(huì)很成功，當(dāng)它已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我的預(yù)期。”杜克大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授羅杰士(Martha Rogers)就曾經(jīng)指出：“亞馬遜是后起之秀中如何將整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新財(cái)予新意的典型范例。”亞馬遜定位于網(wǎng)絡(luò)高科技，網(wǎng)絡(luò)為商務(wù)模式創(chuàng)新開辟了廣闊空間和自由度，它顛覆了傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)的概念與手法讓無限的機(jī)會(huì)與夢(mèng)想跟著起飛。正如PC home集團(tuán)發(fā)行人詹宏志先生所說，這“不只是一種‘書店對(duì)書店’的競(jìng)爭(zhēng)，而是‘虛擬世界(virtual world)’對(duì)‘真實(shí)世界(real world)’的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也是一場(chǎng)改變消費(fèi)行為的競(jìng)爭(zhēng)”。亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)正是體現(xiàn)在網(wǎng)上。亞馬遜整個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)為客戶提供舒適便捷的購(gòu)物環(huán)境享受。經(jīng)常在亞馬遜購(gòu)書的比爾·蓋茨接受雜志專訪時(shí)說：“我所有的書都是在亞馬遜書店購(gòu)買的，因?yàn)槲液苊?，而且這樣又很方便。亞馬遜公司的選項(xiàng)極廣，而且這家公司值得信賴?！边@段話涵蓋了亞馬遜四項(xiàng)價(jià)值主張中的三項(xiàng)：便利、選項(xiàng)及服務(wù)。另外一項(xiàng)是最廣泛的折扣優(yōu)惠價(jià)格。

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新

江澤民同志1995年在全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)上指出：“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)，就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林?！?998年11月他在俄羅斯新西伯利亞科學(xué)城的演講又全面闡述了科技創(chuàng)新論，指出：“要迎接科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速興起的挑戰(zhàn)，最重要的是堅(jiān)持創(chuàng)新?！?2005年12月1日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“自主創(chuàng)新”提升為國(guó)家戰(zhàn)略，頂著“世界工廠”的帽子卻越來越感嘆“錢不好賺”的中國(guó)企業(yè)界，開始?xì)g呼“重新找到了靈魂”。事實(shí)上，自主創(chuàng)新是一個(gè)全球性的話題。

持續(xù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)與生俱來的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為創(chuàng)新提供了無限可能的技術(shù)平臺(tái)。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾這樣寫道：“真正使亞馬遜不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的就是它的‘創(chuàng)新能力’?！眮嗰R遜的點(diǎn)擊式購(gòu)物方式在美國(guó)專利與商標(biāo)局獲得專利極大地刺激了商務(wù)模式創(chuàng)新活動(dòng)。亞馬遜通過對(duì)電子商務(wù)模式分類現(xiàn)狀的分析和評(píng)價(jià)，提出了完善電子商務(wù)模式分類體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新的方法。

亞馬遜與眾不同地以完全不同于傳統(tǒng)商店經(jīng)營(yíng)觀念的思維，在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物服務(wù)。傳統(tǒng)書店主要的員工是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。為什么美國(guó)在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至傳統(tǒng)書店的領(lǐng)先業(yè)者也涉足網(wǎng)上交易，但亞馬遜公司仍遙遙領(lǐng)先并獨(dú)樹一幟?因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，使同行的競(jìng)爭(zhēng)者很難望其項(xiàng)背。

該公司首席執(zhí)行官貝佐斯說：“技術(shù)使亞馬遜公司在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場(chǎng)所、場(chǎng)所，還是場(chǎng)所。而對(duì)亞馬遜來說，三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)。”在傳統(tǒng)書店里購(gòu)書，一進(jìn)門就是要先尋找到自己想要買的書籍的類別分區(qū)在哪里，然后再慢慢地查找到所要買的書。亞馬遜為重復(fù)消費(fèi)者提供了一個(gè)方便的“購(gòu)物建議單”，顧客只需直接在“菜單”上點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)即可。而且具有創(chuàng)新意義的是，相對(duì)于傳統(tǒng)書店只可能向個(gè)人提供類似服務(wù)，而網(wǎng)上購(gòu)物提供此類服務(wù)的對(duì)象卻是一群即一個(gè)未知數(shù)量的顧客群。例如，讀者評(píng)論及續(xù)寫小說為顧客提供了抒發(fā)消費(fèi)感受的場(chǎng)所，通過顧客的批評(píng)和建議來改進(jìn)自己的服務(wù)，通過顧客的贊揚(yáng)和好評(píng)來達(dá)到促銷的目的。讀者評(píng)書，或許算不上是亞馬遜的獨(dú)創(chuàng)，傳統(tǒng)商業(yè)中也可能有類似的行為，但在網(wǎng)頁內(nèi)容編輯中，亞馬遜卻是第一個(gè)采取這種做法的網(wǎng)站。可見創(chuàng)新行為也可以是由“舊”中出新，并一樣能收到明顯的效果。貝佐斯向《福布斯》雜志表示：“亞馬遜書店是百分之百的科技公司。但沒有一項(xiàng)科技能持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，如果你想運(yùn)用先進(jìn)的科技讓公司居于領(lǐng)先地位，這是必須持續(xù)執(zhí)行的策略?！薄白钪匾氖牵罕３治覀兊膭?chuàng)造力?！?/p>

二、速度決定生命

早在1960年代，麥克盧漢就斷言：“電子的速度會(huì)取消人類意識(shí)中的時(shí)間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果?！薄爱?dāng)信息以電速運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)尚和傳聞的世界就會(huì)變成‘真實(shí)的’世界”。亞馬遜的最大優(yōu)勢(shì)就是速度。在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)書，一般三秒鐘之內(nèi)就可得到回應(yīng)。同時(shí)通過高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)顧客可以任意檢索、預(yù)覽、購(gòu)買任何書籍。在技術(shù)上，用戶可以從4個(gè)界面檢索Amazon.com數(shù)據(jù)庫(kù)，多種方式的查詢和檢索，包括關(guān)鍵詞快速檢索、作者檢索、書名查詢、出版社和出版日期查詢等。它會(huì)智能化地將你觀看的網(wǎng)頁加以個(gè)性化，網(wǎng)頁上會(huì)突出你以前購(gòu)買過的那類產(chǎn)品，并向你建議相似的貨品。

亞馬遜增加新書的速度也極為驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每星期增加2萬冊(cè)，這對(duì)亞馬遜的書種選擇，更是一個(gè)莫大的補(bǔ)充。在商場(chǎng)上，誰能贏得最多的顧客，誰就能贏過對(duì)手，從“更多的選項(xiàng)”這一項(xiàng)來看，巴諾作為傳統(tǒng)書店的不可避免的局限性、薄弱性展現(xiàn)無遺。

速度也同樣表現(xiàn)在庫(kù)存貨物的更新上。傳統(tǒng)書店必須囤積大約160天的庫(kù)存成本以隨時(shí)應(yīng)付消費(fèi)者選購(gòu)。在亞馬遜，除了200冊(cè)的暢銷書種外，庫(kù)存成本的降低，會(huì)大大節(jié)約資金，提高資金的利用率?！耙?998年第三季度而論，亞馬遜的營(yíng)收中，平均每1元可以招來24名新客戶，而傳統(tǒng)業(yè)者同樣的1元卻只能多增加4個(gè)新客戶?！备聨?kù)存，也就是促進(jìn)書種更新，其實(shí)同樣還是賣得好、賣得快的最直接表現(xiàn)。

紐約《時(shí)代》周刊的記者麥可·克朗茲曾經(jīng)打了一個(gè)比喻：傳統(tǒng)連鎖書店把心思放在如何蓋一座又大又新的超大型書店，讓消費(fèi)者可以坐在舒服的沙發(fā)上，一面品嘗卡布其諾咖啡，并且反復(fù)咀嚼書中偉大的思想。所以像巴諾書店與疆界書店這樣的傳統(tǒng)書店，還在苦思該在吧臺(tái)上放置哪一種香草方糖時(shí)，貝佐斯卻已經(jīng)逐步建立起自己的王國(guó)了。

三、整體成本領(lǐng)先

“取得整體成本領(lǐng)先地位”是邁克·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)在于“我們?cè)谠黾臃?wù)和降低成本之間不需要折衷，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能無限地?cái)U(kuò)大規(guī)?！?。用價(jià)格挑戰(zhàn)巴諾書店是亞馬遜的又一杰作。亞馬遜提供折扣優(yōu)惠有40萬種以上的商品，包括書籍、音樂唱片及視盤等，折扣率最高的達(dá)40％。沒有店面租金成本，網(wǎng)上書店只需一臺(tái)連在網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間即可。同時(shí)，電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空壓縮、雙向互動(dòng)和虛擬空間三大特點(diǎn)使得交易費(fèi)用降低，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提高。網(wǎng)上出售的商品由于沒有中間商的利潤(rùn)截留，其價(jià)格應(yīng)該低于傳統(tǒng)商店出售的商品價(jià)格。出版業(yè)專家估計(jì)，傳統(tǒng)圖書發(fā)行信息的交流所需成本在50到100美元之間，而現(xiàn)在只幾美元就行了?；谶@種認(rèn)識(shí)，亞馬遜總裁貝佐斯一針見血地指出，大部分網(wǎng)絡(luò)商業(yè)失敗的原因，在于不懂得網(wǎng)絡(luò)商業(yè)較之傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，其主要特征是高額的固定成本和低度的可變成本，拒絕提供折扣優(yōu)惠是網(wǎng)上商業(yè)的一項(xiàng)極大錯(cuò)誤。亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40％On CDs，including up to 30％off Amazon.com’s 100 best-selling CDs(對(duì)CD類給40％的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30％的回扣。”而且，亞馬遜大多數(shù)書的價(jià)格比當(dāng)?shù)貢陜?yōu)惠10％到30％，加上運(yùn)費(fèi)也比到書店去買還便宜。

盡管現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是亞馬遜的專利，但長(zhǎng)時(shí)間保持“折扣優(yōu)惠”是它銷售量倍增的原因。提供實(shí)惠的商品是亞馬遜的堅(jiān)定信念，貝佐斯曾表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理。”“在網(wǎng)絡(luò)上，商品的‘價(jià)格’是一個(gè)比現(xiàn)實(shí)生活中更敏感的因素，而對(duì)公司來說是一種引起顧客注意的魅力，因而它必須要有競(jìng)爭(zhēng)力。”

四、服務(wù)的便捷性

1.便捷的搜索

亞馬遜使用64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，因此搜尋功能極為便利與快速。普通的產(chǎn)品介紹的頁面大約38K，在13秒內(nèi)就可以下載下來。亞馬遜把讀者分為“瀏覽者” (隨便看看的逛店人)和“找書者” (有具體目標(biāo)的讀者)，相應(yīng)設(shè)計(jì)各種各樣的全方位的搜索方式，以方便這兩類讀者的需求。有對(duì)書名的搜索、對(duì)主題的搜索、對(duì)關(guān)鍵字的搜索和對(duì)作者的搜索，同時(shí)還提供了一系列如當(dāng)天的最佳書、暢銷書目、讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍、得獎(jiǎng)音樂、最賣座的影片等等的導(dǎo)航器。而且在書店的任何一個(gè)頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購(gòu)。除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客也可以同時(shí)瀏覽23種不同的主題，貨比三家的機(jī)會(huì)更加容易，完全迎合顧客的購(gòu)物心態(tài)，同時(shí)也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，提高搜尋的速度。在亞馬遜書店的主頁上，精美的多媒體圖片，使人有身臨其境的感覺，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了樂趣。

2.“書內(nèi)搜索”(Search Insidethe Book)功能

2003年10月，亞馬遜推出了書內(nèi)搜索功能，用戶可利用該技術(shù)來搜索書籍的具體內(nèi)容，即讓人們能夠在12萬本書的3500萬頁內(nèi)容中搜索任何詞句，并免費(fèi)閱讀關(guān)鍵詞所在的附近幾頁內(nèi)容，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這是一項(xiàng)非常艱巨而且耗費(fèi)很高的工作，因?yàn)楸仨殞⒚恳豁摰膬?nèi)容都掃描成文本并編成索引，存在數(shù)據(jù)庫(kù)中。亞馬遜對(duì)圖書的每一頁都進(jìn)行掃描，這有兩種用途。首先，將文字轉(zhuǎn)換成As CII碼以便搜索，同時(shí)保存每一頁的圖片，用戶搜索的是文字，但是看到的是一整頁?！皶鴥?nèi)搜索”功能是為了讓用戶獲得樣品，如果書店不許讀者看書，銷售量就會(huì)下降，因此，為什么不許讀者通過搜索讀一點(diǎn)書呢?據(jù)貝佐斯說，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)有20千兆字節(jié)，是當(dāng)時(shí)世界上最大的數(shù)據(jù)庫(kù)。其效果也很明顯，在推出后幾個(gè)星期內(nèi)，入庫(kù)圖書的銷量比其它圖書的銷量高9％。該技術(shù)影響力正日益擴(kuò)大。目前，亞馬遜網(wǎng)站在美國(guó)市場(chǎng)每售出兩本書，就有一本是通過SearchInside來促成交易。亞馬遜已把這項(xiàng)技術(shù)向英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、加拿大及日本等國(guó)。

3.“一點(diǎn)通”技術(shù)(One-CUek)

“一點(diǎn)通”技術(shù)為用戶定貨提供極大的便捷。任何人只要在亞馬遜網(wǎng)站買過一次商品，亞馬遜的專利技術(shù)就會(huì)自動(dòng)儲(chǔ)存消費(fèi)者的相關(guān)資料。再次購(gòu)買時(shí)，只消用鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就自動(dòng)會(huì)幫顧客完成之后的手續(xù)，包括消費(fèi)者的收件地址，亞馬遜已經(jīng)把用戶的家庭地址存入檔案，可以提示用戶以前已購(gòu)的商品。甚至刷卡付費(fèi)也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。顧客所有的購(gòu)物行動(dòng)，只需點(diǎn)一下“確認(rèn)”按鈕。采用特殊的加密程序，用戶不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的安全問題。

“阿基米德說過：‘給我一個(gè)支點(diǎn)，我將移動(dòng)地球。’今天，他一定會(huì)指著我們的電子媒介說：‘我要站在你們的眼睛、耳朵、神經(jīng)和腦子上，世界將按我的意愿以任何速度或模式運(yùn)動(dòng)?！覀円呀?jīng)把這些‘支點(diǎn)’租借給私營(yíng)大公司了?！眮嗰R遜正是借著網(wǎng)絡(luò)的特性與軟件功能，以可能最低的價(jià)格，在最短的時(shí)間內(nèi)，向顧客提供真正想要的東西。消費(fèi)者足不出戶，就可以手握鼠標(biāo)在全世界的商場(chǎng)內(nèi)暢游，節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)書的時(shí)間，降低了消費(fèi)者購(gòu)書的成本。網(wǎng)上購(gòu)物以更有效、快捷的溝通，更便利的送貨及服務(wù)，更低的價(jià)格為消費(fèi)者普遍接受。英特爾總裁曾說：“未來不會(huì)特別有電子商務(wù)這回事，因?yàn)樗械纳虅?wù)都會(huì)有電子的層面?！?/p>

“每個(gè)實(shí)體都有虛擬；每個(gè)虛擬亦有實(shí)體?！笔沟迷緩轿挤置鞯摹疤摂M世界(virtual world)”與“真實(shí)世界(real world)”間建立了模糊關(guān)系終至合流。