Ｂ２Ｂ：向左走還是向右走

在中國制造正在加速向高附加值生產發展的趨勢下，更專業的B2B服務需求勢在必行

近來，“金融海嘯”在互聯網、報章等媒體上出現的頻率空前地高。圍繞著這個詞，股市、利率等被提及的次數也越來越多，在這些金融詞匯閃現的背后，掛在企業經營者心里的是成本、市場當然還有利潤。和投機市場的得失不同，這些企業看似處于風暴的邊緣，而實際上，作為市場經濟的主體，他們才是這場危機的主角。

國際市場的供求變化，對主要依賴出口的中國企業造成了直接的影響。今年前三季度，我國對美國出口增幅同比回落了4.6個百分點，增幅只有11.2％。在外貿出口減緩的同時，有著13億人口的內需市場正在成為外貿型企業的下一個業務目標。中國的外貿出口以加工為主，不少企業只需要維護好幾個大客戶，控制好產品質量即可高枕無憂，而開拓內貿市場對不少企業而言，都意味著一個艱苦的過程。電子商務平臺的應用是近年來企業經營中的一個亮點，企業顯然都意識到通過網絡做生意的優勢：便捷、成本低。尤其是后者，在企業普遍看低經濟環境的時候，電子商務反倒成為了企業求生的一個希望。

發展客戶還是提升客戶

當企業上網正在成為經營常態，電子商務平臺之間的競爭就開始變得激烈起來。根據相關數據，盡管現在有45％的企業已經擁有了自己的網站，但是他們的業務活動有70％是來源于各種電子商務平臺，而其中，以慧聰網、阿里巴巴等為代表的B2B網站最為主要。進入2008年，一場爭奪客戶的戰爭正在B2B市場上悄然打響。2008年9月1日，國內B2B市場上最老牌的網站慧聰網推出了面向企業用戶的“行業專屬服務”。而在此前，阿里巴巴也推出了醞釀已久的戰略級產品——“旺鋪(winport)”，即企業級電子商務基礎平臺。在經歷了前幾年大家都圍繞電子商務“信息流”做文章之后，今年以來，圍繞企業需求提供更多層面的功能和服務成為B2B網站爭奪客戶的主要焦點。

表面上看，這些新推出的功能都包含了企業應用電子商務所需的幾大模塊：企業信息展示平臺、企業營銷分析平臺及企業溝通平臺，可仔細分析，不同平臺在功能取向上又體現了不同的客戶取向。

以慧聰網的“行業專屬服務”為例，據該公司產品經理陳靜濤介紹，已于2008年9月1日上線的這項服務，圍繞著行業交易、媒體、互動服務開展全面的行業專屬服務內容提供。他表示服務主要特色：“我們提供給企業一對一的專家咨詢服務。據統計，慧聰網目前擁有廣電、電子、教育、酒店、制鞋、塑料、汽保、安防等等多行業共511位專家，分別來自全國各行業協會、院校、研究所的技術、管理等。如此龐大的專家群造就了企業與專家的交流平臺——不論企業規模大小，所處哪里，企業都可以通過專家平臺針對性的對專家咨詢先進的管理經驗、營銷策略、技術發展、行業政策法規等問題。”

而慧聰網的老對手阿里巴巴的旺鋪產品則主要偏重于提供給企業一個電子商務操作平臺，主要通過提供一些自主建站功能及企業文字、圖片、動畫等多層次的信息展示功能以及網絡營銷分析工具。

一位同時應用慧聰和阿里巴巴的網商在嘗試了這兩個平臺提供的服務之后，告訴記者：“兩者各有所長，但就個人應用的體驗來說，功能性的旺鋪平臺仿佛更適合那些電子商務的初級應用企業，而慧聰網的‘行業專屬服務’更適合哪些在電子商務領域進行深耕的企業。”

進入10月，阿里巴巴已經開始和快捷酒店如家聯手，通過共享客戶渠道來擴充客戶數量，而慧聰網則開始進一步拓展與行業專家的合作。發展客戶，通常有兩種方向：一種是擴張企業應用的數量，另一種則是提高單個企業的應用成功度。中國B2B市場上的兩強顯然選擇了不同的方向。

功能至上還是行業至上

垂直性行業網站是B2B市場上的一個重要組成部分。從1999年中國化工網成立開始，目前幾乎每個行業都已經有了自己的行業性網站。他們的出現讓電子商務服務的行業特性開始得到企業的特別關注。作為綜合性的B2B平臺，慧聰網以及阿里巴巴都在最近兩年開始強化針對與企業的行業性服務。因為有16年發行行業商情雜志的經驗，在開發企業所需的行業服務方面，慧聰網的信心很強。產品經理陳靜濤表示：“慧聰網成立了特有的買家服務團隊，為客戶提供的精細化服務，這其中涉及70多個行業，其中重點的23個工業品行業更是在產業鏈中形成強勢銜接。”

行業性服務的特點應該要體現在哪些方面?企業的所處行業的特殊性是首先應該被考慮的。以安防行業的企業為例，這個行業因為脫胎于國有軍工行業，買方市場較窄，如果僅僅是向為快速消費品行業那樣為安防產品企業提供一個基本的功能平臺，大部分安防企業是很難做到生意的。“因為安防產品的買家主要是工程公司，他們大部分時間都奔波于各個工地之間，真正能上網采購的并不多，針對這種行業特性，我們為那些在網上營銷的企業將產品信息將定向、定時的以郵件、電話、IM等形式發送給符合購買需求的優質買家。”慧聰網安防行業網站總經理李桃天舉了這樣的例子。

不只是安防，包括廣電、汽車配件等在內的行業都有著這樣或那樣的特殊性，為此，貼合行業特性的電子商務服務在這些領域就顯得比各種各樣單純的電子商務工具更符合企業的需要。

“考慮到行業至上的特性，我們行業買家部人工精心挑選的最新求購、采購會、招標信息通過郵件、商務中心、短信等方式對客戶進行反饋，以提高成交率。”陳靜濤表示。

B2B平臺應該是更偏重功能型還是行業服務型?相關專家表示，這并不是一個非此即彼的選擇。中小企業的成長階段不同，應用電子商務的程度也不同，尤其是越來越多的企業在學會使用各種電子商務工具之后，對行業性服務的需求自然是逐步加深，這時候，越是有行業積淀的服務會更有競爭力。

如何讓營銷更精準

無論B2B平臺是功能型還是行業型，企業始終關注的都是應用電子商務的效果。這種關注通常來自兩個方面：賣家關心有多少真正有采購需求的企業能看到自己的產品，而買家關心到底自己的采購需求能不能在這個平臺上得到滿足。兩種關注焦距到一點上，就是信息的匹配的精確性。

關于這個問題，現在很多的B2B平臺想了很多的方法來解決：開發更精確的搜索系統、優化關鍵字系統等等。但是這種基于系統的改進在實際中卻并沒有給企業更好的應用體驗。

一位經營螺絲產品的經營者告訴記者，尤其是工業品，不少產品除了學名之外，還有很多的專用名，甚至是一些簡稱。買家搜索的時候，用任何一個名字都是有可能的，僅這個原因就是開發的工具也不能解決的問題。因為除了涉及搜索，分類也是一個很大的考驗。

“慧聰網目前有相當數量的信息匹配是通過人工完成的，這些來自各個行業頻道的工作人員都有至少3年以上的行業經驗。”陳靜濤表示，“除此之外，人工挑選求購信息一條最多只匹配給10個供應商。”

據了解，線上線下相結合也是慧聰網為了增加信息的覆蓋面。據他介紹，企業通過被收錄入《中國行業資訊大全》通過慧聰每年參加全國各種重要活動、展會，免費派發給參展商及到會客商。“這樣對于那些相對還比較傳統的行業而言，效果更好。”他說。

B2B平臺在經歷了近十年的發展之后，已經成功地引領中國的中小企業認識到電子商務已經成為企業經營中的一條有效途徑，同樣也是因為是十年后的今天，中國企業今后的發展途徑有可能也影響B2B平臺應該堅持怎樣的發展方向。在中國制造正在加速向高附加值生產發展的趨勢下，更專業的服務需求勢在必行。