網上零售花小錢賺大錢

企業真正的競爭力并不完全體現在產品上，對服務甚至對客戶的投資也至關重要

2008年4月13日，首屆上海網商峰會，眾多來自全國各地的網上零售經營者匯聚一堂。這是一場異常生動的經驗交流課，很多網商都帶來了他們網上零售的訣竅。輪到經營保健品的孫豐演講了，她一上講臺，就亮出一張發貨單，馬上引起了大家的關注。

不過是張發貨單，有什么特別？

這張經過2次打印完成的彩色DM發貨單與常見的倉庫出貨單相比，在常規的客戶信息以及所購買的產品信息之外，還顯示了在哪個店鋪成交的、哪位客服提供的服務、提供的折扣、是否有送贈品以及特別指導服用方式等額外要求。更顯眼的地方是，單據的抬頭部分不僅有精心設計的彩色店鋪logo、簡短的廣告詞、店鋪近期的活動，甚至還附了一些簡短的健康知識。在現今的網上零售中，很少有人會用到信息如此全面、功能如此人性化的發貨單。

一張發貨單的背后

“從一開始，我就希望實現一種企業化的運作，這張發貨單是現階段信息管理效果的集中體現。”帶來這張發貨單的孫豐早在2005年初就已注冊成立了上海企立貿易公司，專門經銷進口安利紐崔萊為主的保健品。但消費者真正熟悉她卻是源于在淘寶網上開設的名為“北美陽光”的網店。目前作為貿易公司惟一的銷售渠道，每月的銷售額已經突破50萬元人民幣。

曾經任職于一家投資公司的孫豐涉足網絡貿易也是很偶然的機會。“幾年前，有朋友從國外帶回的安利保健品和國內產的產品相比在功能和種類上都豐富很多，我覺得這些產品在國內肯定有銷路，就有了自己做銷售的想法，便捷和成本低廉的網絡成了首選平臺。”她說。剛開始是在eBay易趣上做，后來逐漸過渡到淘寶網上。兼職階段，孫豐主要靠國外的朋友為自己拿貨，但當每天的訂單上百之后，這種進貨方式顯然不行了。從兼職到最后全職“下海”，她果斷參股了位于休斯敦的一家公司，從當地直接組織貨源，開始邁出專業化經營的第一步。

2006年，孫豐為自己的網店添置了一套名為“網店管家”的系統，通過這個小型的管理系統，所有的產品庫存、銷售數量以及財務明細都被反映出來。每一筆交易的情況都將匯總到該系統的小型數據庫當中。由此，不僅能在發貨單這樣的憑據上體現詳細的交易信息，更讓孫豐的內部管理變得很容易。

2007年，孫豐花1萬多元采購了一臺服務器。由此，業務員可以通過遠程登錄提取和實時查看系統數據。目前在淘寶網上多如牛毛的賣家中，能實現這種信息管理力度的還是鳳毛麟角。“直接的效果是方便了客服人員，只要能上網，他們在家也能辦公。”她表示，“從長遠看，企業要發展，保證客戶數據的積累和安全也非常必要。”

這張發貨單濃縮的是孫豐對于保健品經營的技術含量，而支撐她堅定地投身這個市場卻是幾組數字：我國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.4%，全國人均保健品支出僅為每年300元，僅是美國的1/17，日本的1/12。“國內消費者在滿足基本溫飽后，保健品的消費潛力巨大。”她說。

網店里的“營養門診”

現在，“北美陽光”網店的客服銷售人員已經有了一套固定的運作模式：當接到一個客戶的咨詢，客服人員很快就能判斷出來這是否是老客戶。因為老客戶除了有固定的消費習慣外，他們會要求和自己專屬的營養師對話。專屬營養師？這個消費者聽起來可能有些陌生的詞已經成了孫豐在網上經銷保健品的“殺手锏”。

“人員培訓是我們最大的投資。”現在周末到“北美陽光”購買商品的顧客經常會發現，作為老板的孫豐經常會通過旺旺與客戶溝通充當客服為客戶服務，而原先的客服正坐在教室中進修高級營養師的課程。原來在銷售美國保健品的過程中，孫豐逐漸發現了在保健品的消費上，客戶不同程度上都面臨一些困惑。“比如，在網上購買產品的的顧客多數不了解自己真正需要哪些方面的保健，或者只根據一些基本的判斷，如抗衰老、軟化血管需要補充維生素E，更或者只是聽說某類產品對身體有好處慕名而來，真正明確需求的消費者很少。”這個現狀讓孫豐吃驚而興奮。要知道在美國，保健品的服用也需要專業人士根據個人差異具體指導。“現在在淘寶網上輸入“保健品”或“安利”關鍵字，能找到上千家經銷商，我很快就意識到我的經營要能建立在更專業的基石上，將會讓自己逃出同質化競爭，避免被拖入‘價格戰’。”現在北美陽光的６個客服人員中，有3位已經取得了高級營養師資格。

目前，孫豐的“專業化”戰略已收到了初步成效。截至到2008年4月，和北美陽光網店有過商品交易的客戶突破16500個，大約有700個客戶已經在“北美陽光”接受個性化營養顧問服務。

“現在對于第一次來北美陽光的客戶，除了那些有明確購買意向的，我們通常是根據癥狀來為他提出一些建議，以專業知識幫助他甄別自己的身體現在需要哪些方面的保健。”

宣傳健康的生活方式是孫豐開始經營保健品后一個很強烈的愿望。據她介紹，私人營養師是一個非常熱門的職業。在我國的近鄰日本，每4000人里面就有一個專業的營養師，負責配餐以及提供相關方面的專業指導。但是在我們中國，只有專業運動員等特殊群體才有營養師，一般平均30萬居民中才有一個營養師。這個發展空間顯然很大。

在為客戶提供營養健康方面指導的時候，建店之初就開始同步設立的信息管理系統開始發揮大作用。以目前700人左右的固定客戶為例，“北美陽光”為每個人都建立了一個類似健康檔案的小數據庫，其中包括他們的癥狀說明、采購記錄，階段性效果說明等信息， 同時對這些被建檔的客戶每月進行定期回訪，這個過程涉及多次的信息察看與更新，如果僅靠人工查詢信息，肯定無法應付業務規模迅速擴大的需要。

與她為消費者做增值服務對比，以淘寶網為平臺做零售的店主中，不少是抱著小投入甚至不投入的心態在做生意，但畢竟“天下沒有免費的午餐”，當大量同質化的產品都涌入市場的時候，他們就會發現企業真正的競爭力并不完全是體現在產品上的，對服務甚至對客戶的投資是難以避免的。

營銷專業化

在做到皇冠賣家之后，孫豐考慮更多的是如何讓北美陽光在專業上的優勢被更多消費者認同。因此，她將健康知識放在了營銷推廣的核心部分。從2005年開始，北美陽光一直有一本DM廣告冊隨產品附贈給用戶，當員工通過高級營養師考核之后，他們的所學知識在這本DM上也找到了用武之地。目前已經出到第四版的DM上，除了有產品介紹，更包括了很多的健康知識的介紹，甚至包括北美陽光聯合第二軍醫大學著名的營養學博士生導師蔡東聯所開發的46個營養配方。印制DM廣告的成本不菲，據了解一本16開8頁的宣傳廣告成本大約在4元左右，通常只有大型零售商才采用的營銷方式。孫豐清楚自己的事業版圖要擴大，就一點要擴大產品和服務的影響力。何況，這類成本隨著用戶的增加是邊際遞減的。她更看好讓這些簡單的健康知識受惠于潛在的大量消費者，“畢竟，只有市場需求擴大了，才會真正有效益。”她說。

“其實二三級市場的需求正在逐漸擴大，當地的消費者有很強的好奇心，更愿意嘗試新產品，這個發現讓我們從2007年10月開始引入相對安利的價格稍低的新產品。”現在北美陽光的上架產品已經超過500種，然而這與孫豐理想中的狀況還相差甚遠，對于自己經營的這份事業，孫豐心里有3個目標：首先是成為淘寶上這個行業的第一，其次希望能獲得更多品牌的代理權，獨立運作一塊市場；最后是打造一個一流的團隊，推廣私人營養師的服務。在實現了第一個目標之后。尋找合適的產品做代理、為不斷擴大的規模尋找資金支持已經成了她的當務之急。

在完成內部管理的信息化建設之后，孫豐開始著手建立自己的企業網站，她說：“淘寶網就像是一個企業孵化器，專業化的網上零售需要逐步營造一個專業化的消費環境。”從建立信息系統到送員工去培訓，北美陽光也在實現自身專業銷售的一次次蛻變。“生意人花小錢賺大錢”，這是孫豐大學時一位老師常說的話，一直是個乖學生的她照本宣科卻也真的闖出了名堂。