中國(guó)工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷六大漏洞（中）

中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在德國(guó)的展區(qū)往往被稱為“紅燈區(qū)”，這是為什么？

上一期我們講了前兩大漏洞，接下來(lái)，我們關(guān)注一下國(guó)內(nèi)工業(yè)網(wǎng)站和工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

漏洞三：缺乏出色的工業(yè)網(wǎng)站

一個(gè)工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站的制作可以簡(jiǎn)單概括為“風(fēng)格簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容透明”。但實(shí)際上中國(guó)工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站在這方面卻做得并不好。

風(fēng)格簡(jiǎn)潔

以2008年Hannover參展商的網(wǎng)站為例，其中，生產(chǎn)軸承和閥門的共有100多家，三分之一的首頁(yè)都是Flash動(dòng)畫。這似乎成了中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的慣例。你知道你的訪問(wèn)者能否打開這個(gè)Flash頁(yè)面并正常看到他？

如果企業(yè)網(wǎng)站針對(duì)的只是中國(guó)的客戶群，那這個(gè)問(wèn)題可以完全忽略。如果你的網(wǎng)站針對(duì)國(guó)際客戶，那么我不得不提醒你小心。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德國(guó)企業(yè)的電腦帶Flashplayer的只有30%。原因很簡(jiǎn)單，在版權(quán)管理十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家里，一般每一套軟件，按照不同的價(jià)格，都有安裝PC個(gè)數(shù)的限制。所以，很多電腦根據(jù)使用者所從事的主要工作職能，固定配置。而所有的PC軟件安裝都是公司統(tǒng)一管理，即使有的軟件是免費(fèi)的，工作人員也不可以自由下載。

所以，如果訪問(wèn)者不能打開你的頁(yè)面，你的Flash做得再好也是白做。

那么什么時(shí)候有必要用到Flash呢？是在產(chǎn)品功能的介紹里，這個(gè)才是關(guān)鍵，也是真正對(duì)你的采購(gòu)商有用的地方，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)本身的技術(shù)能力。一個(gè)簡(jiǎn)單的Flash、Animation或者一個(gè)清晰的Video Segment，在這里能發(fā)揮他的最大作用。

在工業(yè)企業(yè)，一個(gè)數(shù)秒的Flash廣告完全無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)形象，企業(yè)形象的體現(xiàn)，功夫完全在于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作本身。工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色系、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體、一個(gè)固定Navigation位置。圖片不要多，要清晰，恰到好處。

系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)

對(duì)工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，從結(jié)構(gòu)到版面的要求除了嚴(yán)謹(jǐn)還是嚴(yán)謹(jǐn)，有以下幾個(gè)關(guān)鍵方面。

第一，考慮瀏覽器兼容性。大部分網(wǎng)站制作者不把這一點(diǎn)放在心上，而在歐洲，瀏覽器兼容性幾乎被寫進(jìn)了所有的網(wǎng)站建設(shè)合同里：保證網(wǎng)站在所有瀏覽器中正常打開。

曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)做石油資訊網(wǎng)站的中國(guó)客戶，當(dāng)初網(wǎng)站在Firefox（火狐瀏覽器）下幾乎無(wú)法正常打開。我勸說(shuō)他們，對(duì)方居然說(shuō)沒(méi)有必要：“Firefox使用者都是趕時(shí)髦的年輕人，年輕人不會(huì)買石油。”但從他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看到，當(dāng)天就有3個(gè)訪問(wèn)者使用了Firefox。我對(duì)網(wǎng)站主說(shuō)：“你今天一共出售了100桶油，其中3桶摻了水。你怎么知道，拿了摻水油的客戶就是小客戶？即使是小客戶，你能對(duì)他們說(shuō)‘嗨！你們對(duì)我無(wú)關(guān)緊要’？”

我們看一組數(shù)據(jù)：Firefox在歐洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到24.1％。其中芬蘭41.3％，克羅地亞36.5％，德國(guó)36.2％，法國(guó)22.3%，英國(guó)18%。歐洲Firefox普及率最低的國(guó)家為荷蘭，不過(guò)也高達(dá)13.3％。大洋洲Firefox普及率略高于歐洲，達(dá)到24.8％，世界其他地區(qū)Firefox普及率在11.9％至15.1％之間。

第二，SEO是根本。有很多公司，網(wǎng)站建了好久，才想起來(lái)要做SEO。這一點(diǎn)其實(shí)應(yīng)該在網(wǎng)站初建時(shí)，就找到一個(gè)好的服務(wù)商系統(tǒng)地考慮進(jìn)去，可避免將來(lái)企業(yè)花費(fèi)雙倍人力和物力。而一個(gè)考慮了搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站，也才是一個(gè)成熟的網(wǎng)站。

第三，客戶溝通欄目的取舍。中國(guó)不少企業(yè)網(wǎng)站，首頁(yè)上又是Feedback，又是Request，又是留言簿，又是Contact，又是BBS。也許企業(yè)覺(jué)得有必要，可這會(huì)讓客戶會(huì)頭暈。工業(yè)類網(wǎng)站只要有一個(gè)Contact就夠了，Contact中包含一個(gè)詳細(xì)的聯(lián)系表格。至于BBS，太不嚴(yán)肅了，1000個(gè)你的真正客戶中也許只有1個(gè)會(huì)到那里去留言。而如果公司的工作人員以那里作為同事交流的途徑，所有的ID都采用卡通頭像，這只會(huì)大大影響一個(gè)公司的整體形象。更何況有的公司留言簿、BBS管理不善，里面充斥大量的垃圾廣告。

內(nèi)容透明

工業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容一定要保證絕對(duì)的透明度，包括技術(shù)的透明度、資質(zhì)的透明度、客戶隱私維護(hù)的透明度以及各類版權(quán)法規(guī)、企業(yè)營(yíng)業(yè)資格、稅號(hào)和詳細(xì)聯(lián)系地址等。半點(diǎn)的馬虎都可能使客戶產(chǎn)生猶豫，由此你也可能會(huì)永遠(yuǎn)失去他。

漏洞四：扎堆的苦果

先講幾件事：

事件一，前不久，歐洲華人界有件事鬧得很轟動(dòng)，是關(guān)于米蘭中國(guó)人游行。事情是這樣的，米蘭市中心有一個(gè)街區(qū)從前都是舊房，后來(lái)當(dāng)?shù)匾獯罄税堰@些舊房陸續(xù)賣給了中國(guó)人，然后中國(guó)人在那里集中開起了商鋪，逐漸發(fā)展成一條街都是中國(guó)人的商鋪。由于當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人勤勞又聰明，于是個(gè)個(gè)都挺有錢。俗話說(shuō)：樹大招風(fēng)。這一切自然就引起了當(dāng)?shù)匾獯罄说牟粷M。于是，警察聯(lián)合右翼組織，逐漸對(duì)這個(gè)地區(qū)施加壓力，增設(shè)各種各樣的限制，到最后的結(jié)果就是一切交通工具都不可以進(jìn)入該區(qū)域，只可以步行。而那里的中國(guó)商鋪都是不僅僅零售，也做批發(fā)，這樣的限制就導(dǎo)致了所有的商鋪都無(wú)法正常入貨和出貨，也就是所有中國(guó)人的生計(jì)一下子都成了問(wèn)題。

中國(guó)人在國(guó)外向來(lái)低調(diào)，這次居然開始游行，一下轟動(dòng)各大媒體。但是如果冷靜下來(lái)仔細(xì)想，為什么那么多的中國(guó)人都擠在一個(gè)街區(qū)開店？且不說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格拉不高，外界一旦有打壓，豈不全都死路一條？

事件二，上周末和朋友徒步旅行，穿過(guò)山谷里一大片草地，這草地明顯是有所歸屬的。我不由感覺(jué)很浪費(fèi)：這么好的地，盡養(yǎng)草了。旁邊的德國(guó)朋友說(shuō)：一方面德國(guó)農(nóng)民都是1/3的地養(yǎng)著，種2/3的地，然后輪換，這樣長(zhǎng)出來(lái)的莊稼好；另一方面，農(nóng)民也不希望種太多糧食，收成多賣價(jià)也賤，收入不一定高，再說(shuō)現(xiàn)在進(jìn)口的糧食便宜，所以大家樂(lè)得輕松一點(diǎn)。

這也是一個(gè)很簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一個(gè)產(chǎn)品多了，價(jià)格自然降低。可偏偏中國(guó)人總是會(huì)忘記，總是見什么好就做什么，一窩蜂地上，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越惡性。

事件三，我走過(guò)不少展會(huì)，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在德國(guó)的展區(qū)往往被稱為“紅燈區(qū)”。因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域全部使用紅色塑料燈牌、紅色塑料裝飾板，乍看紅彤彤一片。每個(gè)展臺(tái)，除了人不一樣、墻上掛的宣傳板不一樣、燈牌上的字不一樣，其余都一樣。“紅燈區(qū)”好像一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每個(gè)公司就是菜農(nóng)的攤位，大家一起練攤。糟糕的是，展會(huì)單位喜歡把同類產(chǎn)品歸在一個(gè)展廳。于是乎，菜農(nóng)們突然發(fā)現(xiàn)，我賣蘿卜，我的鄰家、鄰家的鄰家居然也都是賣蘿卜的，到后來(lái)大家就只有比價(jià)格。最讓這些企業(yè)痛苦的是，沒(méi)有人知道這批菜農(nóng)分別叫什么，大家都有一個(gè)名字“中國(guó)供應(yīng)商，china supplier”。

“中國(guó)供應(yīng)商”的名字還印在了“紅燈區(qū)”的小冊(cè)子上，這幾乎使全部的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)都沒(méi)有了自己的個(gè)性。近在咫尺的中國(guó)臺(tái)灣展商也有小冊(cè)子，中國(guó)香港展商也有小冊(cè)子，為什么人家就不叫“某某供應(yīng)商”呢？

進(jìn)入“紅燈區(qū)”的采購(gòu)者，他的目的不再是仔細(xì)了解你，而是和你砍價(jià)錢。反正左邊不行，右邊也可以。不管采購(gòu)商有沒(méi)有實(shí)力，到了這里他就是皇帝，再低的價(jià)格，都能找到人伺候他。即使整個(gè)“紅燈區(qū)”都沒(méi)有人伺候他，沒(méi)關(guān)系，他們還有國(guó)內(nèi)某些B2B網(wǎng)站上的“中國(guó)供應(yīng)商”。

企業(yè)不扎堆行不行？能不能不要干什么事情都一窩蜂？我曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)B2B網(wǎng)站的成績(jī)自豪過(guò)，但這樣的B2B網(wǎng)站使網(wǎng)站本身紅了，也讓少數(shù)幾個(gè)中國(guó)供應(yīng)商賺了錢，卻把大部分的中國(guó)供應(yīng)商們送向死路。他利用了中國(guó)企業(yè)的弱點(diǎn)：無(wú)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理能力、喜歡跟風(fēng)。卻沒(méi)有幫他們解決最根本的問(wèn)題。不止一個(gè)企業(yè)主對(duì)我說(shuō)：上了賊船了！

我認(rèn)識(shí)一個(gè)中國(guó)展商，第一次參加Cebit時(shí)，他租了“紅燈區(qū)”一個(gè)展臺(tái)，結(jié)果毫無(wú)效果。第二年，他放棄了“紅燈區(qū)”，直接找了德國(guó)展會(huì)，定了展臺(tái)，遠(yuǎn)離“紅燈區(qū)”，結(jié)果他贏了。我再次碰到他的時(shí)候，他眉開眼笑地說(shuō)：“接下來(lái)，我們不再只做ＯＥＭ了，我們要做自己的品牌！”