關注德國中小企業電子商務運用

中國中小企業要在當前電子商務高速發展中時刻保持警惕

德國作為全球第一工業出口國，其在諸多工業、科技領域擁有著不可動搖的領先地位。而數量占德國所有納稅企業99.7%的中小企業，對此可謂功不可沒。那么，在如今電子商務廣泛運用的時代，德國的中小企業又是如何看待并且運用好這個工具，以促進、優化其企業在采購、銷售等活動領域的繼續發展的？與中國中小企業的電子商務相比有哪些差異，又有哪些可以給中國中小企業借鑒？

為此，本刊采訪了effective GmbH德國企業網絡營銷策劃公司總經理赫爾曼巴萊斯先生。

《電子商務世界》：請您談一談德國中小企業的情況。

赫爾曼巴萊斯：中小型企業在德國一直有不同的定義標準，目前基本公認的分界從員工人數、年營業額兩個方面定義。據現有統計，德國的納稅企業中，中小企業占99.7%，其年營業額占所有納稅企業總營業額的41.2%，而全德國所有企業在職員工，有68.3%在這些中小型企業中就職。由于本身數量非常多，這些企業在各行業都分布很廣泛，發展得也很完善。

《電子商務世界》：這些中小型企業的信息化程度如何？

赫爾曼巴萊斯：據我最近獲得的一個數據，全德國企業，包括如西門子等大型國際財團在內，信息化程度在85%左右。也就是說85%的德國企業或多或少地利用互聯網來協調、管理和促進他們的日常工作。

《電子商務世界》：在電子商務方面的應用情況如何？在哪些領域電子商務的運用更為突出？

赫爾曼巴萊斯：在德國，電子商務在旅游、金融投資、日用消費品等B2C領域的運用最為廣泛，在制造業方面的運用則明顯落后，但這個現象最近幾年在不斷地得到顯著的改善，更多的電子工業制造類企業開始關注如何建立一個獨立完善的電子銷售渠道。同時在搜索引擎、行業門戶、行業目錄方面做了越來越多的投入。

雖然德國的工業較中國發達，但是這并不意味著德國的工業企業在電子商務方面的運用就會更為廣泛，中國中小企業在電子商務方面的運用之廣泛令我非常驚訝。但是同時需要指出的，我想也是中國中小企業會比較感興趣的是：曾經有對德語區國家中小企業采購的統計，德語區國家包括德國、瑞士和奧地利，其中90%以上的被詢問企業采購人員在采購前會在互聯網上進行供應商資料收集，而50%以上的被詢問者表示，他們在進行供應商資料收集時，首先會考慮使用一個專業的供應商搜索引擎，比如說歐洲黃頁。21%的被詢問者表示，采購前他們會通過互聯網廣泛地收集供應商信息，對其進行初步的比較評估、直接發送需求、尋求樣品、或者安排展會拜訪的日程。而48%的被詢問者每月會進行2次以上這樣的資料搜集。知道這些，對中國中小企業更好地用網絡宣傳自己，會有很大的幫助。

《電子商務世界》：您已經提到德國，或者說德語區國家，半數以上工業采購人員會喜歡使用專業的供應商搜索引擎來搜索他們的供應商，那么請問您是否對阿里巴巴這樣的貿易平臺在德國企業中的運用有所了解? 除此之外，德國企業還有哪些開展電子商務的手段？

赫爾曼巴萊斯：從德國制造類中小型企業自身的網絡營銷手段來看，首先自然選擇擁有一個具有營銷功能的網站，然后最常用的推廣手段莫過于綜合性搜索引擎關鍵詞廣告、專業行業目錄及供應商搜索引擎的登錄，此外還有行業類門戶的廣告以及網絡貿易平臺等方式。從網絡采購來說，德國中小型企業在跨國選擇供應商時，更喜歡使用黃頁之類的專業行業目錄以及供應商搜索引擎，配合在綜合性搜索引擎中的關鍵詞搜索結果，而只有8%的人會去網絡貿易平臺。可見行業的專業性要求在制造類企業的采購方面占有舉足輕重的地位。此外大型的工業制造類公司，比如Bosch、西門子之類都有自身的供應商網絡。

阿里巴巴在德國的普遍影響力不大，只有希望購買中國產品的采購人員會了解阿里巴巴。我想這和阿里巴巴本身的定位很有關系，他的定位恰巧在電子貿易平臺和專業供應商目錄之間，這樣他雖然擁有了兩者很全面的功能，但是這反而忽略了市場的針對性，這種平臺形式在獲得美國和東南亞地區的青睞時，卻不太容易被歐洲人接受，因為他們可能會覺得這樣不嚴謹。

《電子商務世界》：我們剛才談到了德國中小型企業自身網絡推廣所采用的手段，那么他們是否還采用其他的輔助軟件，比如說客戶管理軟件(CRM) 或者在線通信軟件(IM)？

赫爾曼巴萊斯：關于CRM系統，雖然近半數以上的德國中型企業企圖使用這類軟件，但是最后都不得不放棄。目前市場上的CRM都無法滿足中小型企業的要求，其功能都以大型企業的運作為基礎，功能方面繁瑣。這是目前國際CRM存在的普遍問題。在這樣的情況下，大部分中小型企業都不得不選擇暫時放棄，IT界在這方面的爭論也相當激烈。

至于IM系統，我想這又存在概念上的差異，據我了解，歐洲企業并不樂于使用在線即時通信軟件進行商務方面的溝通。他們認為這反而占用更多時間，沒有效率。德國或者大部分歐洲企業，特別是制造類企業的工作習慣：每天都有固定的工作時刻表。明確在某個時間段處理某件事情，因此他們更喜歡通過獨立的資料搜索，然后用電子郵件來詢問，而不是通過在線溝通的方式。更值得一提的是，甚至于在很多公司，由于計算機系統是統一安裝的，使用者都有特定的權限，所以這樣的通信系統也會在一定范圍內被人為地禁止。當然我們也必須看到，在服務行業，這樣的通信軟件還是相當受歡迎的，被使用的頻率也很高。

《電子商務世界》：在德國是否有專業的面向中小企業B2B電子商務的服務機構？他們都提供哪些類型的服務。

赫爾曼巴萊斯：這樣的機構很多，他們大多承擔電子商務方面數據的統計、網絡營銷服務商的質量控制與評定和電子商務發展趨勢的預測等任務，以向對電子商務感興趣的企業提供必要的數據參考和信息咨詢。另外就是一般的網絡營銷策劃服務商，他們針對每個企業不同的發展情況以及遇到的問題，為其制定一整套網絡營銷計劃，幫助其執行并控制網絡推廣方面的質量，并且參與企業營銷以及銷售策略的即時調整。當然這樣的活動只有在其服務質量得到企業認可，獲得企業的充分信任的前提下，才可能實現。而這也正是所有網絡營銷服務商應該努力做到的。

《電子商務世界》：我們非常希望了解德國中小企業是否對中國諸如阿里巴巴、中國制造網以及沱沱網等不同類型的B2B服務商感興趣，并使用這些網站或者資源。

赫爾曼巴萊斯：一個經常在中國進行采購的德國公司采購員，一定會對這些平臺非常熟悉，但是他們本身是否會使用這些網站來推廣自己的產品，對此我表示懷疑。之前我曾經提到德國企業在行業專業以及工作嚴謹方面的要求，在他們選擇登錄一個行業目錄時，他們經常會看已經有哪些企業存在在這些目錄中，這些企業的名譽如何，然后來確定這個目錄是否值得登錄。如果他發現這個目錄下，或者某個產品目錄下所列出的供應商的質量并不理想時，他會出于對自身形象的考慮，放棄登錄該目錄。在這里我想指出的是，阿里巴巴以及其他一些中國的行業目錄必須對他的會員企業的登錄質量進行必要的嚴格控制。其中不僅包括企業的經營范圍，更重要的還有產品描述文字，甚至于產品圖片本身。經常因為這些看似很小的瑕疵，會使德國企業失去使用這個平臺的興趣，無論是從采購還是推廣其本身的產品來說。除非他本身對這個平臺及其產品沒抱有嚴肅的態度。

《電子商務世界》：非常感謝您的回答，請問您還有什么忠告可以給我們的中小企業主嗎？

赫爾曼巴萊斯：我很高興能有這個機會，表達一下自己的看法，也感謝《電子商務世界》能給我這個機會。最后我想說，中國的電子商務發展的速度和他的經濟一樣，給了世界一個驚喜。但是，我們的中小企業也不得不在這個高速發展下時刻提高警惕，因為表面的繁榮，往往會暫時掩蓋一些隱藏的問題。但是同時需要指出的是，這通常又是事物發展的必經階段，重要的是，無論是我們的中小企業還是網絡營銷服務商，都能在最關鍵的時候，最終將電子商務推向一個持續、健康和理智的發展軌道上去。