復(fù)制ＰＰＧ的網(wǎng)絡(luò)珠寶商

珠寶業(yè)在復(fù)制PPG模式的同時(shí)需要根據(jù)自身特點(diǎn)尋找優(yōu)勢

云南翡翠王朝網(wǎng)CEO楊牧仁最近心情不錯(cuò)，因?yàn)樵颇险罱l(fā)表聲明：繼打造云煙、云腿（云南特產(chǎn)火腿）和云子（特制云南棋子）后，云南政府將大力推廣云寶（云南珠寶），為云南珠寶商提供更為便利的珠寶鑒定流程以及降低鑒定費(fèi)用等措施，這無疑對網(wǎng)上銷售數(shù)千種翡翠的翡翠王朝網(wǎng)來說是個(gè)好消息。

其實(shí)云南并不是電子商務(wù)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在“第三屆中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會”上發(fā)布的中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用百強(qiáng)名單中，只有一家隸屬云南省，是以B2C模式把云南特產(chǎn)三七草藥賣到全國的公司。“其實(shí)云南有很多適合做電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)，只是本地企業(yè)上網(wǎng)的意識還不夠。”不到一年的時(shí)間，楊牧仁建立的翡翠王朝網(wǎng)銷售額已經(jīng)逼近千萬元，而這一切完全得益于他挑選產(chǎn)業(yè)的恰當(dāng)以及對網(wǎng)絡(luò)模式的考量。

中緬邊境的新機(jī)會

楊牧仁的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和互聯(lián)網(wǎng)有著緊密的聯(lián)系，用他自己的話說，“學(xué)在網(wǎng)絡(luò)，成在網(wǎng)絡(luò)”。

在農(nóng)村長大的楊牧仁是村里為數(shù)不多考上大學(xué)的學(xué)生。一進(jìn)入大學(xué)，楊牧仁就瘋狂地愛上了電腦和互聯(lián)網(wǎng)。在2004年底，他和幾個(gè)朋友建立了附有地域特色的博客網(wǎng)站——云南博客網(wǎng)。幾年下來，通過團(tuán)隊(duì)線上細(xì)心經(jīng)營和線下主辦各種活動，云南博客網(wǎng)聚集了幾十萬注冊會員，每日PV流量在百萬以上。在這幾年中，楊牧仁學(xué)到了不少東西，而一種想法也慢慢在他心中生根發(fā)芽。“建立博客網(wǎng)只是出于愛好。大學(xué)畢業(yè)時(shí)我還是想找份實(shí)業(yè)來做做。”

2007年初楊牧仁初次到云南省瑞麗市拜會朋友。瑞麗雖然城市不大，卻林立著眾多商貿(mào)大廈、星級酒店。但最讓楊牧仁驚訝不已的是，當(dāng)?shù)赜刑啻蟠笮⌒〉聂浯渖痰辏业曛羞@些琳瑯滿目造型各異的翡翠飾品的價(jià)格竟比自己所熟悉的要低得多。

回到昆明后，楊牧仁立即開始在網(wǎng)上調(diào)查。原來，瑞麗是中國和緬甸接壤的邊境城市。與瑞麗比鄰的緬甸密支那地區(qū)正是全世界翡翠毛料的原產(chǎn)地，而全球的翡翠毛料僅產(chǎn)自緬甸東北密支那地區(qū)長約150公里、寬30公里的范圍內(nèi)。在瑞麗，中外商賈云集，除了當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族和漢人以外，還有不少緬甸人、孟加拉人、印度人、巴基斯坦人……傣語、普通話、緬語等南腔北調(diào)的討價(jià)還價(jià)聲此起彼落。許多緬甸人已成為長居瑞麗的坐商，而他們的鋪面擺滿了珠寶玉石成品和一堆堆未經(jīng)打磨或只切割開一角的毛料翡翠。來瑞麗旅游的人，幾乎都會為美玉而大破錦囊。

只有游人才有機(jī)會買到價(jià)格如此低廉的翡翠嗎？這讓早些時(shí)候就一直對PPG模式感興趣的楊牧仁開始有了自己的想法，“PPG的特點(diǎn)在于他沒有自己的加工工廠，而網(wǎng)上直銷又大大縮短了產(chǎn)業(yè)鏈的長度。”楊牧仁認(rèn)為，PPG的網(wǎng)上直銷模式可以應(yīng)用在如化妝品、珠寶這類從供應(yīng)商端到消費(fèi)者端之間供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、售價(jià)差別大的行業(yè)。

“翡翠產(chǎn)自緬甸，但真正的市場卻在中國，90%的翡翠原料都被中國內(nèi)地買家買走，80%的原料都在中國內(nèi)地加工銷售，但真正能從瑞麗買到價(jià)格如此實(shí)惠玉器的消費(fèi)者卻不多，除了游客，翡翠消費(fèi)者更多地還是去各自地方的玉器市場購買。而各地的零售商的上游正是云南的瑞麗市。如果網(wǎng)上有一個(gè)平臺直接銷售瑞麗工廠加工后的翡翠成品，應(yīng)該很有市場。”于是，行動果斷的楊牧仁在帶著云南博客網(wǎng)的核心團(tuán)隊(duì)幾赴瑞麗以及緬甸和兩地供應(yīng)商進(jìn)行溝通后，2007年7月，零售各種翡翠器件的翡翠王朝網(wǎng)站正式上線。

“瑞麗有大大小小數(shù)千家加工工廠，我們著重選擇幾家和緬甸有穩(wěn)定交易的工廠洽談。另一方面，我們也和緬甸國內(nèi)原材料開采商溝通，希望能直接從那里進(jìn)口毛料，由我們選擇工廠外包進(jìn)行加工服務(wù)。”這樣一來，翡翠王朝的上游渠道不再單一。楊牧仁認(rèn)為這樣一方面可以把穩(wěn)瑞麗加工市場，另一方面，如果翡翠王朝通過銷售記錄預(yù)測到某些造型或款式成為消費(fèi)者選購熱門時(shí)，自己可以親自選取合適形狀的毛料，讓瑞麗當(dāng)?shù)毓S按照自己的要求加工，無形中更早地取得市場先機(jī)。

隨后兩個(gè)月的時(shí)間里，翡翠王朝與兩地17家有實(shí)力的開采商和加工工廠簽訂銷售合同，就這樣，第一批價(jià)值800萬元的翡翠飾品在翡翠王朝網(wǎng)上架了。

尋找自己的優(yōu)勢

“珠寶行業(yè)的壓貨現(xiàn)象是非常可怕的，由于產(chǎn)品本身較高的價(jià)位，實(shí)體店運(yùn)營成本增加，資金周轉(zhuǎn)稍有不順就會有倒閉的可能。”楊牧仁告訴記者，“瑞麗當(dāng)?shù)仄胀ǖ赇伆浯浜偷昝娴木C合成本大概在200～300萬元之間，再大的零售店就要到昆明甚至北京上海才可見到，畢竟銷售點(diǎn)應(yīng)該跟著需求走，單靠游客，瑞麗的購買力還不夠大。而這些大城市零售店真正是‘半年不開張，開張吃半年’。包括在北京比較火的七彩云南，他們的售價(jià)比其他線下翡翠珠寶商要便宜，完全得益于他直接從瑞麗提貨，中間沒有多余的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。但實(shí)體店必然要支出很大一部分店面經(jīng)營費(fèi)用，而網(wǎng)上商城可以省掉這筆錢，使翡翠售價(jià)進(jìn)一步降低。”

有了價(jià)格優(yōu)勢，作為網(wǎng)絡(luò)平臺，翡翠王朝面臨亟待解決的問題就是如何獲得消費(fèi)者的信任。“有關(guān)部門規(guī)定，翡翠售價(jià)超過500元一定要有鑒定證書，而這也是很多珠寶零售商都已經(jīng)具備的信用保證。”翡翠網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢又是什么呢？楊牧仁覺得一張能證明翡翠真?zhèn)蔚淖C書和價(jià)格優(yōu)勢還不足以吸引更多的消費(fèi)者在翡翠王朝購買翡翠，于是網(wǎng)站上線3個(gè)月后，他發(fā)布了線上保值服務(wù)：用戶購買翡翠王朝的翡翠，只要品相保存完好，自購買之日起滿一年后，翡翠王朝以高出購買價(jià)3%的價(jià)格進(jìn)行回收。

這一新穎的營銷方式一時(shí)被很多網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，但很有些認(rèn)為這樣的措施風(fēng)險(xiǎn)極大，而楊牧仁早有自己的想法：“由于翡翠的不可再生性，近兩年內(nèi)已升值了2～3倍。受原料價(jià)格上升、黃金市場帶動等多種因素的影響，2007年4個(gè)月翡翠的價(jià)格已經(jīng)上漲30%，甚至高過了黃金的漲幅。所以真正買翡翠做投資的人不會在乎一年后這3%的回報(bào)。而且長年以來，瑞麗零售商和加工工廠有個(gè)不成文的規(guī)定，只要品相完好，隨時(shí)可以退貨，而且供應(yīng)商也很了解幾年來翡翠的升值勢頭，退貨也更為爽快了。”

在隨后的幾個(gè)月中，詢問保值服務(wù)的人很多。網(wǎng)站也從最初每月不到10萬元的流水翻了好幾倍。但在楊牧仁看來，消費(fèi)者詢問保值服務(wù)是在尋求一種“心理安慰”。他們了解翡翠王朝的保值服務(wù)后，自然會更安心地網(wǎng)購翡翠。這個(gè)方法只是個(gè)敲門磚，把客戶吸引來之后，低廉的價(jià)格、全方位的產(chǎn)品展示以及安全的物流配送才最終成為顧客下單的因素。

為了使消費(fèi)者對翡翠王朝保持良好的信任度以及繼續(xù)推廣以翡翠王朝為品牌的高檔翡翠飾品，楊牧仁在飾品包裝上大下功夫，除了盒子各面都印有“翡翠王朝”字樣外，還在盒中附贈多張寫有網(wǎng)站企業(yè)文化、網(wǎng)站專家的翡翠保養(yǎng)專業(yè)建議的精美禮品卡，時(shí)購買者對“翡翠王朝”這個(gè)品牌有認(rèn)知度，并能進(jìn)行親友之間的口碑營銷。

由于翡翠本身質(zhì)地的特殊性，物流是最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對此，楊牧仁直接與云南省郵政公司合作，由EMS全權(quán)負(fù)責(zé)翡翠王朝的翡翠物流業(yè)務(wù)。同時(shí)楊牧仁還和中國平安保險(xiǎn)全程合作，由其提供物流保單，如果消費(fèi)者在收貨過程時(shí)發(fā)現(xiàn)翡翠有破碎的情況，由EMS先行賠付，再由平安保險(xiǎn)付賠償金給EMS。雖然加入了保險(xiǎn)費(fèi)之后物流費(fèi)用增加，但是令人信任的物流服務(wù)會對網(wǎng)絡(luò)銷售高價(jià)物品起到很好的作用。

雖然翡翠王朝的訂單量穩(wěn)步增加，但帶來的問題也越來越明顯。“隨著網(wǎng)上的產(chǎn)品種類越來越多，有時(shí)客戶看上了網(wǎng)站上的一件翡翠器物并下單，當(dāng)我們工作人員去加工廠取貨時(shí)，有時(shí)會出現(xiàn)那件器物已經(jīng)被其他零售商買走的情況。”雖然這樣的事情發(fā)生不多，但已經(jīng)引起了楊牧仁的注意，“讓17家加工廠所有的貨全部只為翡翠王朝供應(yīng)顯然不現(xiàn)實(shí)，但是一定要想個(gè)方法解決。我正在和包括金蝶在內(nèi)的幾家ERP公司談供應(yīng)鏈信息化系統(tǒng)的問題，如果網(wǎng)站上發(fā)布的器物一經(jīng)售出，網(wǎng)站工作人員就能在信息系統(tǒng)上看到這條消息，這必然能提高不小的效率。”顯然，精確到每件翡翠器物進(jìn)行的供應(yīng)鏈貫通是困難的，但是一旦供應(yīng)鏈打通，這種學(xué)習(xí)PPG又因地制宜發(fā)展的直銷模式很可能成為又一個(gè)網(wǎng)銷經(jīng)典案例。