擺脫惡性競爭的華麗轉身

雖然困難重重，但產品升級已經給麥威帶來新的天空

雖然王琦自大學畢業之后大部分時間都在外貿行業打拼，并且是通信產品的外貿工作，對通信產品的知識以及客戶群有很好的了解，但他在選擇從通信電纜產品向光通信產品的轉型時，仍然面臨著很多痛苦：科技含量高、客戶群發生改變以及市場變化快……但對王琦來說，這次轉型或許能為他的事業打開一扇新的窗戶。這或許也是王琦骨子里滲出的對新事物敢于嘗試所帶來的影響。作為江蘇常州麥威電子有限公司總經理，他的這一嘗試，也是眾多中國中小企業為適應當前環境很自然的轉變。

痛苦的轉型

1993年，大學剛畢業的王琦就開始了在外貿領域的打拼。剛開始，做外貿涉及的行業還多一些，到后來，他幾乎只在電子行業做，并且主要做通信產品。這同他所在的區域有密切關系，江蘇常州當地的電子產業發達，通信電纜產品豐富，自然而然地生長出了整個配套產業鏈。在這個產業鏈上，王琦選擇了銷售鏈條。

但生意越來越難做，尤其是到了自己開公司、經營產品的時候。通信電纜的門檻不斷降低，做的人越來越多，競爭激烈。

競爭激烈，大家就要想辦法降低交易成本，電子商務是理所當然的選擇。從初時認為電子商務不可能帶來大訂單，到依賴電子商務，王琦的轉變非常快，但真正上了網之后，他才發現，利用互聯網做生意其實更難，尤其是面對一大堆來自互聯網的競爭對手時。

投入做電子商務的第一年，常州麥威并沒有取得好效果，王琦沒有怪罪電子商務不頂事，而是開始分析為什么自己沒有做好。因為有很多企業已經通過電子商務獲得了收益，而自己肯定是在哪個環節出了問題。

分析之后，他認為，是自己經營的產品出了問題。因為通信電纜技術含量低，市場已經非常成熟，所以競爭對手眾多，大家都淹沒在了打價格戰的海洋里。尤其是在互聯網上，因為獲得供應商的信息更為方便，獲得一個透明的報價、計算供應商的成本就更加容易，所以精明的采購商知道如何尋找更低的價格——在這個時候，采購商是不會考慮供應商的死活的。自己的生意難做了。要想突破這個瓶頸，就必須開發出新產品，向高端邁進。

王琦選擇了光通信產品。一來，這種產品的市場還沒有熱起來；二來，因為技術門檻高，很少有人能介入這一領域。光通信產品的技術門檻高，所以生產商往往把精力都投入到了生產和研發方面，在銷售環節無瑕顧及，需要類似常州麥威這樣有國際貿易經驗的合作伙伴。國內的光通信產品方興未艾，在品質上已經能夠完成對國外同類產品的替代，并且價格便宜，因此在國際上有一定的競爭力。諸多因素使王琦決定向光通信產品轉型。

市場很容易分析，真正要做起來，則是苦頭連連。同他以前做的通信電纜不同，光通信產品的技術含量高，這對企業的員工素質是一個考驗，采購商不會樂意看到一個什么都不懂、卻敢于賣這種高技術產品的業務員。市場也發生了改變，以前王琦的客戶主要集中于中東等地，但這些地方因為電信基礎建設的問題，光通信產品的使用量還非常少，所以光指望老客戶的需求是不夠的，要開發新市場。光通信產品的用戶比較高端，面對這樣的客戶，銷售手段也在發生變化，況且，光通信產品對售后服務的依賴較大，這就需要王琦考慮建立售后服務渠道。以前做通信電纜，有著本地生產企業的支持，本地化優勢明顯，而光通信產品的生產區域并不在江蘇，作為單純的貿易商，王琦需要尋找新的合作伙伴，一切都得重新來過。

“就相當于是重新創業。”王琦說，2007年初，常州麥威開始了痛苦的轉型。一年下來，努力總算有了結果，光通信產品逐漸銷往世界各地，全球市場已經被打開，而光通信產品的利潤是通信電纜的好幾倍。

電子商務幫助推新品

電子商務幫助王琦避免了推銷新產品時可能遇到的困難。“我可以先拿新產品不斷地去試驗，看客戶的接受程度。”王琦說，因為電子商務相當于永不落幕的展會，并且成本低廉，把新產品放在網站上推廣，風險遠遠小于把樣品直接帶到遠在國外的展會。作為通信產品貿易商，王琦需要不斷參加各種國際展會，把產品展示給潛在客戶，而光通信產品比較高端，自己的業務員往往不能在短時間內對產品達到熟悉的程度。如果貿然把產品帶去展會，當客戶詢問時，業務員說不清楚，反而會給客戶留下不好的印象。而把產品放在網上展示，客戶的咨詢是通過網站留言或者電子郵件方式發送，業務員回答客戶問題并不是即時的，有一個準備過程，并且業務員可以隨著客戶的不斷提問而學習產品知識，相當于進行了員工培訓。如果產品不好銷時，更換新品也更加容易。

以前做通信電纜生意，因為網上的競爭者同樣眾多，效果并不好，當王琦更新了光通信產品之后，因為做的人少，在國內并沒有什么同類型的競爭者，王琦直接面對的是國際競爭者。他們雖然在產品品質方面有一些優勢，但在價格方面與國內產品沒有可比性，王琦重新擁有了價格這一殺手锏。

發現了電子商務的好處，王琦對電子商務的投入也開始增加，在投入方面，王琦用過各種手段，比如在阿里巴巴、環球資源做投入，包括還在考慮向中國制造網投入。同時，王琦也在考慮購買關鍵詞等。在向B2B網站投入的同時，王琦發現，直接訪問自己企業的網站并達成交易的客戶正在增多，對于國內的中小企業來說，典型的“先制作企業網站，發現沒有客戶訪問之后再參加B2B網站，接著因為企業發展的需要重新開始做自己的企業網站并且開始推廣”這三個步驟似乎很難繞過，王琦也有著同樣的經歷。如今，自己網站的電子商務功能開始顯現，也離不開他在各種展會的投入。

在各個目標銷售區域的展會，常州麥威都會去參加，以擴大自己的影響力。在展會的基礎上，又有網站的輔助，能夠對客戶作較為持久的影響。很顯然，不見面的大訂單是難以談成的，雙管齊下，才可能有更好的效果。

貿易商的空間

電子商務的興起，帶給貿易商的沖擊最為嚴重，信息價值貶值使得貿易商之前賴以生存的手段不復存在，貿易商就需要轉型。而一些激進者甚至認為，貿易商會因為電子商務的興起而消失。

對王琦也同樣。因為歷年經營的積累，如今常州麥威仍然有大量通信電纜產品的訂單，但利潤卻已經非常薄了。因為通信電纜的門檻較低，采購商對貿易型供應商的價值認可度更低，他們甚至更希望直接同生產商打交道，所以常州麥威的通信電纜生意越來越難做。

當電子商務把信息邊緣化的時候，王琦的手段是依靠企業的外貿優勢，并且開始搭建在海外的售后服務體系，為客戶提供服務。在王琦看來，光通信企業與他的關系是“共生”式的緊密合作，不可能輕易瓦解。舉一個例子，在成本方面，對抗人民幣升值，王琦有著多年外貿經驗，知道如何消解這一影響，“辦法挺簡單，我與銀行達成遠期結售匯協議，就避免了人民幣匯率波動帶來的成本影響，而這一協議使我的利潤增加了4%。我把其中2個點讓給客戶，我自己還能有2個點的收益。”王琦說。

王琦認為，雖然貿易商的空間被壓縮了，但對于新產品來說，貿易商仍然有自己的空間。如同他分析的那樣，國內光通信廠商的精力都放在了研發和生產環節，他們沒有能力完成銷售環節，更何況是國際貿易。國際市場是這些生產商的空白，他們非常希望有人幫助他們打開這個市場，這就是常州麥威的空間。事實上，因為光通信產品較為高端，國內的外貿商要想進入這一領域也有諸多困難，光通信企業反而急于尋找類似常州麥威這樣的企業幫助他們打開國際市場，雙方的合作就更容易談成。王琦與很多光通信廠商都談妥了在國外一些區域的獨家經銷權，不僅如此，常州麥威甚至掌握了這些區域的售后服務工作。而售后服務也將使得常州麥威找到在貿易能力之外，存在于整個產業鏈中的核心競爭力。