奧運(yùn)電視公益廣告多模態(tài)評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建

[摘要]文章以評(píng)價(jià)系統(tǒng)和社會(huì)符號(hào)學(xué)視覺分析法為理論框架，運(yùn)用實(shí)證法考察奧運(yùn)電視公益廣告語(yǔ)言和電視畫面的評(píng)價(jià)資源。研究結(jié)果表明，語(yǔ)言方面，內(nèi)嵌式的判定和鑒別意義是評(píng)價(jià)群體行為和社會(huì)現(xiàn)象的主要手段。介入和分級(jí)資源的運(yùn)用有利于聯(lián)盟讀者、加強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。在電視畫面中，特寫鏡頭的運(yùn)用增添了內(nèi)嵌式情感意義，形象化比喻和選擇特定概念意義的畫面則含蓄地激發(fā)觀眾的評(píng)判和鑒別。最后，文章討論電視公益廣告圖文資源的意義相乘關(guān)系，并得出多模態(tài)電視公益廣告評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建模式。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)；評(píng)價(jià)意義；電視公益廣告

[中圖分類號(hào)]HO [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-2689(2008)03-0108-07

一、引言

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，其宗旨在于增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問題的了解并影響其對(duì)此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解。在我國(guó)，最早的電視公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)制作播出的“節(jié)約用水”，1987年中央電視臺(tái)創(chuàng)辦了每天定時(shí)播出電視公益廣告的“廣而告之”欄目。隨著“廣而告之”的極大成功，“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告月活動(dòng)的開展以及各省市電視臺(tái)電視公益廣告固定欄目的開辟，不少優(yōu)秀電視公益廣告以其抑惡揚(yáng)善的社會(huì)責(zé)任感、深刻而豐富的內(nèi)涵和新穎靈活的藝術(shù)樣式深入人心并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)。我國(guó)電視公益廣告的成功與眾多內(nèi)在因素和外在動(dòng)力分不開，其中體現(xiàn)態(tài)度、情感和價(jià)值觀的語(yǔ)言資源，以及文字與電視畫面相得益彰的藝術(shù)表現(xiàn)手法是不容忽視的?！?br>