危機公關(guān)：保險行業(yè)必修課

真正的危機不是發(fā)生在事件后，而在事件前。整個社會價值觀趨向一致的時刻，若不能領(lǐng)先或全力真誠地去追求這一主流的價值觀，危機就隱形地誕生了。

面對此次汶川特大地震，中國保險業(yè)反映迅速，行動積極，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在國難危機時刻，較好地樹立起了行業(yè)形象。

但是，我們必須清醒地認(rèn)識到，年輕的保險行業(yè)和保險企業(yè)至今的表現(xiàn)，讓社會和公眾無法打出滿分或高分。其中，最重要的一個指標(biāo)是迄今為止，保險業(yè)在本次特大災(zāi)難中賠出的資金只有3億多元。

這個數(shù)字，可能會隨著各家保險企業(yè)持續(xù)的理賠而刷新，但是，正是在這樣一個貌似正常的持續(xù)過程中，以漸進式升高的保險行業(yè)理賠金額被公眾反復(fù)地咀嚼，一點點蠶食著他們對保險行業(yè)的期望和信心，保險行業(yè)的形象因此逐漸衰減。

保險業(yè)為何得分不高

T：這次地震中，保險業(yè)、保險公司與社會各界一并全力抗災(zāi)，從品牌建設(shè)的角度看，你總體評價如何，是否存在一些不足？

Z：地震發(fā)生后，我們的保險企業(yè)紛紛行動，及時采取了各種措施，以期樹立自身勇于擔(dān)當(dāng)社會公民責(zé)任的形象，應(yīng)該說無論是行為還是效果都是積極的。但是，從保險行業(yè)在巨災(zāi)中的表現(xiàn)看，仍然有幾個方面的表現(xiàn)差強人意。

T：縱觀此次地震發(fā)生后保險公司的行為，不乏可圈可點之處，有的大型公司表現(xiàn)不錯，但是從行業(yè)整體看，110家保險公司中還有不少表現(xiàn)平平？

Z：說其不盡如人意，是與保險行業(yè)這幾年的迅速發(fā)展相比較而言，與保險業(yè)被社會寄予較高希望的行業(yè)形象比較而言的。

一是在這次地震中，理賠支付額度與地震造成的損失比例懸殊。目前保險行業(yè)為這次地震支付理賠款僅僅3個多億，與此次巨災(zāi)造成的損失相比，可謂微乎其微，微不足道，這與保險業(yè)承擔(dān)社會經(jīng)濟補償職能的定位不相符。

二是保險行業(yè)缺失整體行動，公司行為無助行業(yè)形象大幅提升。災(zāi)后第一時間，盡管各保險企業(yè)都明確表示要履行保險義務(wù)，但是由于是企業(yè)各自行動，沒有整合行業(yè)資源，合力行動，因此行業(yè)形象并沒有因企業(yè)個體的捐助而提高或改善。

三是某些個別保險企業(yè)的價值觀與行業(yè)職責(zé)不相符。譬如有的保險公司反應(yīng)遲鈍，有的只是小額捐助。現(xiàn)在到了災(zāi)區(qū)重建家園的時候了，保險行業(yè)似乎再也沒有什么可表現(xiàn)的了，無論是承擔(dān)保險責(zé)任，還是社會責(zé)任，似乎不能持久，給人“秀”一把的感覺。

T：這是否證明我們的保險行業(yè)和保險企業(yè)還是比較年輕，對于突發(fā)事件，仍然缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)的應(yīng)對預(yù)案，是否由此可以說許多公司對自己的社會定位依然模糊？

Z：從企業(yè)角度看，相當(dāng)部分保險企業(yè)對于自身是保險企業(yè)的定位不明確，把自己等同于其他的行業(yè)企業(yè)了，忽略了作為保險企業(yè)的特殊性。

從行業(yè)整體看，保險業(yè)在巨災(zāi)面前缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)、溝通機制，企業(yè)是各自為陣，忽視了整體資源的競合，忽視了只有提升行業(yè)形象才能提升企業(yè)形象和品牌的前提。

T：實際上，發(fā)生地震、海嘯、戰(zhàn)爭之類的意外事件，保險行業(yè)可供選擇的方式在某種程度上要突破商業(yè)思維來承擔(dān)自己的責(zé)任與義務(wù)。世界上不乏此類的先例吧？

Z：以 “9.11”事件為例，“9.11”事件發(fā)生后，美國總統(tǒng)布什將這次恐怖襲擊宣布為“戰(zhàn)爭”。既然定性為戰(zhàn)爭，那么，對于美國的保險公司而言，真是幸運極了，因為在一般性的保險契約中，由于戰(zhàn)爭造成的損失往往是作為除外責(zé)任，可以不必賠償?shù)摹?/p>

但是，恐怖分子駕機襲擊的雙子塔是諸多全球性公司的辦公總部，在此辦公的職員可以說是是全球的精英，因此造成的損失十分慘重。為此，布什總統(tǒng)不得不把保險業(yè)的巨頭們請進了白宮，商量對策。面對民眾的期望，為了公司的聲譽，這些保險業(yè)的巨頭們在危難時刻做出了艱難而正確的選擇。

真正的危機不在事后，在事前

T：以史為鑒，我們可以得到很多有益的啟示， 從而可以從容地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

Z：是的。再回頭看看我國臺灣地區(qū)。1999年臺灣“9.21”地震發(fā)生后，臺灣國泰人壽捐助了3000萬新臺幣，但是由此造成的效果卻遠不如安泰人壽認(rèn)養(yǎng)全部孤兒的舉措。為此，國泰人壽進行了深刻的反思，有的時候不是花錢多就可以樹立企業(yè)形象，而是要緊緊抓住消費者的心理，滿足公眾和社會的心理需求和心理期望。

T：這次汶川地震發(fā)生在5月12日，某公司在14日晚上就發(fā)布新聞，決定認(rèn)養(yǎng)全部孤兒，當(dāng)時吸引了很多媒體的注意，也因此引發(fā)了社會各界對于地震孤兒的關(guān)注。

Z：很顯然，這家公司十分了解當(dāng)年安泰人壽的做法，也借鑒了安泰人壽的經(jīng)驗。

T：行業(yè)的經(jīng)驗非常重要。

Z：是的，所謂經(jīng)驗就是對歷史的了解，就是站在前人的肩膀上。1996年，友邦保險上海分公司因為“舊保單事件”，將上海市場第一的份額拱手送給了平安；2001年，平安保險因為“投連險事件”在市場上掀起了軒然大波，最終，在平安董事長馬明哲帶頭下，回訪了100多萬客戶，才暫時平息該事件。

2004年，保險業(yè)的危機事件達到頂峰，浙江消費者協(xié)會炮轟保險條款是霸王條款，新華人壽等3家被曝償付能力不足，郝演蘇教授指出中國保監(jiān)會保費收入計算水分太多……2006年初，友邦深圳分公司遭遇“集體訴訟”。

這些事件一次次的發(fā)生，充分說明保險行業(yè)因為年輕和鹵莽，與社會還無法有效溝通，成熟穩(wěn)健的形象還沒有樹立起來。

T：看來以史為鑒十分重要。中國保險行業(yè)和保險企業(yè)面對類似汶川大地震這樣的挑戰(zhàn)，危機管理方面尚缺乏經(jīng)驗與應(yīng)對策略。保險業(yè)需要以積極的態(tài)度應(yīng)對，開放的心態(tài)，良好的溝通，誠信負責(zé)，建設(shè)自己的行業(yè)形象與行業(yè)的社會品牌，如此大眾看我們保險行業(yè)的眼光會變得友善與敬重的。

Z：對于危機管理的看法，各企業(yè)理解不一致。部分企業(yè)以為發(fā)生負面的新聞再找媒體公關(guān)。

實際上，真正的危機不是發(fā)生在事件后，而在事件前。整個社會價值觀趨向一致的時刻，若不能領(lǐng)先或全力真誠地去追求這一主流的價值觀，危機就隱形地誕生了。危機的誕生不只是因為社會公眾對企業(yè)的看法是負面的，那時火山已經(jīng)爆發(fā)，之后人們內(nèi)心深處對企業(yè)價值觀也無法認(rèn)同，也包括內(nèi)部員工對企業(yè)的忠誠和認(rèn)同，這才是最可怕的。

T：目前，四川已經(jīng)進入了重建家園的時期，任重而道遠，你認(rèn)為保險行業(yè)和企業(yè)還應(yīng)該做哪些事情，怎樣做才能避免危機的出現(xiàn)呢？

Z：現(xiàn)在有很多事情依然需要保險行業(yè)、保險企業(yè)來履行職責(zé)，給予關(guān)心、幫助。所以，保險企業(yè)絕對不可以一“捐”了之，或蜻蜓點水，象征性地作秀，倘若這樣去做了，危機必將呈現(xiàn)。因此，在這段相對平靜的時期，保險企業(yè)除了履行正常的職責(zé)外，仍然要認(rèn)真研究，用戰(zhàn)略的眼光思考未來，不遺余力地支持災(zāi)區(qū)，這樣才能贏得未來，贏得客戶，當(dāng)然也包括四川以外的客戶。