保險(xiǎn)電子商務(wù)蹣跚上路

運(yùn)用純電子商務(wù)作為營銷模式的保險(xiǎn)公司已經(jīng)在歐美國家出現(xiàn)。我國目前仍沒有該種業(yè)態(tài)的保險(xiǎn)公司出現(xiàn)。

近幾年，中國保險(xiǎn)電子商務(wù)市場呈現(xiàn)提速發(fā)展態(tài)勢，并展現(xiàn)出保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶動需求產(chǎn)生；需求產(chǎn)生促進(jìn)模式豐富；模式豐富拉動服務(wù)升級的聯(lián)動式發(fā)展規(guī)律。

面對如此廣闊的市場前景，行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)如何調(diào)整監(jiān)管策略，適應(yīng)業(yè)務(wù)革新發(fā)展的要求？廣大保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)如何搭建保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺適應(yīng)保險(xiǎn)客戶需求轉(zhuǎn)變的要求？如何設(shè)計(jì)運(yùn)營管理模式，適應(yīng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的要求？成為中國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展中的新興研究課題。

為探討以上問題，2008年5月22日由國內(nèi)著名咨詢公司賽迪顧問主辦的“2008中國保險(xiǎn)電子商務(wù)高峰論壇”于北京成功舉辦。與會各界人士共同圍繞中國保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展中的熱點(diǎn)和前沿問題，研討宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、渠道評估與建設(shè)要旨、跨越式發(fā)展與運(yùn)維策略，為保險(xiǎn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)與供求信息交流平臺。

根據(jù)賽迪顧問研究，2007年中國保險(xiǎn)電子商務(wù)保費(fèi)收入達(dá)到29億元人民幣，同比增長230.3%，各主力保險(xiǎn)公司紛紛加入保險(xiǎn)電子商務(wù)的市場爭奪，預(yù)計(jì)到2012年，市場規(guī)模將達(dá)到347.6億元。縱觀全球2007年保險(xiǎn)電子商務(wù)市場規(guī)模已達(dá)到2000多億美元。美國國家保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會估算占全球2007年整體保費(fèi)收入的5%。

顯而易見，我國保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展對比全球仍有很大的差距。另外，運(yùn)用純電子商務(wù)作為營銷模式的保險(xiǎn)公司已經(jīng)在歐美國家出現(xiàn)。我國目前仍沒有該種業(yè)態(tài)的保險(xiǎn)公司出現(xiàn)。

保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展需要不斷保持對市場趨勢的關(guān)注。移動應(yīng)用、支付方式、大電子商務(wù)概念的擴(kuò)展等都將影響未來保險(xiǎn)電子商務(wù)的市場格局。移動互聯(lián)網(wǎng)即將成為保險(xiǎn)電子商務(wù)最重要的推廣、銷售平臺。但是，互聯(lián)網(wǎng)與電話模式（含短信模式）相互補(bǔ)充更適合車險(xiǎn)與非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的全面開展。移動互聯(lián)網(wǎng)利用自身優(yōu)勢可以開通電子支付、電子保單、自動核保、保費(fèi)預(yù)算等功能。賽迪顧問更是根據(jù)評估推薦各保險(xiǎn)公司在電子商務(wù)平臺嘗試推出投聯(lián)險(xiǎn)的銷售。

賽迪顧問在對于國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司電子商務(wù)平臺深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司在電子商務(wù)建設(shè)方面普遍面臨一些關(guān)鍵的問題，例如產(chǎn)品體系單薄，尤其在B2C模式中現(xiàn)有產(chǎn)品無法真正體現(xiàn)和滿足電子商務(wù)的要求；更為嚴(yán)重的是，大約75%的公司沒有重視到網(wǎng)上銷售與電話營銷之間的互補(bǔ)作用和整合營銷的作用，制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

中國人保：

戰(zhàn)略高度規(guī)劃電子商務(wù)

中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司在本次論壇上榮獲多項(xiàng)保險(xiǎn)電子商務(wù)榮譽(yù)，原宇玲作為人保財(cái)險(xiǎn)代表參加本次論壇的重要嘉賓，在論壇上發(fā)表了題為《保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展思考與展望》的精彩演講。

近年來，人保財(cái)險(xiǎn)在發(fā)展電子商務(wù)方面做了一些積極探索。在發(fā)展理念上，致力于積極探索網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)等多種渠道相結(jié)合的“大電子商務(wù)”模式，并將營銷加服務(wù)的概念貫穿于始終。2002年10月，電子商務(wù)網(wǎng)站（www.e-picc.com.cn）正式對外運(yùn)行；2004年初，推出保險(xiǎn)卡注冊和電子銷售模式；2005年6月，推出貨運(yùn)險(xiǎn)電子商務(wù)系統(tǒng)e-Cargo；2005年底，開通電話投保業(yè)務(wù)；2006年10月，推出旅行社責(zé)任險(xiǎn)電子商務(wù)系統(tǒng)e-Travel；2006年10月，推出手機(jī)投保服務(wù)。

在產(chǎn)品和服務(wù)方面，中國人保實(shí)現(xiàn)了多個“第一”：1、車險(xiǎn)網(wǎng)上保費(fèi)試算第一家。2、網(wǎng)上專用產(chǎn)品第一家。3、電子保單第一家。4、全流程電子化第一家。5、交強(qiáng)險(xiǎn)網(wǎng)上投保第一家。6、車險(xiǎn)管家服務(wù)第一家。

現(xiàn)在中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司有著完善的電子商務(wù)服務(wù)體系和豐富的電子商務(wù)專用產(chǎn)品。“貼心”已經(jīng)成為中國人保在電子商務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以及電子商務(wù)的服務(wù)上的核心思想。

B：您在很早以前說過保險(xiǎn)電子商務(wù)將是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)一個新的增長點(diǎn)，電子商務(wù)的發(fā)展將對保險(xiǎn)業(yè)有著無與倫比的推動力，為什么這么說？

Y：當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)尚屬于國內(nèi)的新興事物，但在國外發(fā)展得比較成熟了。保險(xiǎn)電子商務(wù)給我們這些從業(yè)者最深切的感受是，就這個渠道而言，保費(fèi)是非常重要的。還有很多潛在的價(jià)值需要我們?nèi)ネ诰颍ｋU(xiǎn)電子商務(wù)毋庸置疑具有非常可期待的美好前景，所以保險(xiǎn)業(yè)的電子商務(wù)平臺對于保險(xiǎn)業(yè)來說具有戰(zhàn)略性意義，是值得投入大量人力物力去發(fā)展的。

在歐美國家，很多保險(xiǎn)公司電子商務(wù)渠道所占業(yè)務(wù)比重非常大，更有甚者整個公司就是以電子商務(wù)平臺為營銷平臺，所有的業(yè)務(wù)都是依賴電子商務(wù)渠道開展。在這種狀態(tài)下，可以把公司運(yùn)營的所有資源投入到這個渠道，甚至產(chǎn)品定價(jià)和市場策略根本不存在什么渠道沖突。

保險(xiǎn)電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)物，應(yīng)該得到更大的關(guān)注和支持。保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展的勢頭是非常好的，現(xiàn)在保險(xiǎn)行業(yè)無論是高層領(lǐng)導(dǎo)還是基層的業(yè)務(wù)人員對于電子商務(wù)的認(rèn)識都在提高，既使是普通的消費(fèi)者，對于這個渠道的認(rèn)可和接受度也在以很喜人的幅度增長。再有一些技術(shù)手段比如說支付手段，也在不斷的進(jìn)步；再如說銀行卡種類也越來越多，使用網(wǎng)上支付的人群在呈幾何性增長。

B：人保財(cái)險(xiǎn)對于e-PICC，方方面面投入了相當(dāng)大的力度，為什么要這么大力度的發(fā)展電子商務(wù)渠道？您剛才也講了一些，還有什么可以給我介紹的工作或者措施等等？

Y：為什么我們要有這么大的投入？是因?yàn)槲覀児靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到對于一個戰(zhàn)略性的平臺就應(yīng)當(dāng)用戰(zhàn)略性的投入、戰(zhàn)略性的高度規(guī)劃它、運(yùn)作它。對于e-picc，網(wǎng)站只是一個載體而已，更多、更重要的是運(yùn)營的理念、市場的理念、客戶的定位，我們的業(yè)務(wù)模式和我們市場的模式其實(shí)才是其中的靈魂，技術(shù)只是手段而已。

我們除了網(wǎng)站我們也在做呼叫中心，電話營銷也在同步推進(jìn)，因?yàn)檫@是針對不同客戶的使用習(xí)慣而采取的營銷模式，有一些客戶可能是不上網(wǎng)或者在需要投保的時(shí)候周圍沒有網(wǎng)絡(luò)的接入，這樣他們就和一些習(xí)慣于打電話的客戶一樣需要電話營銷平臺，所以說電話和手機(jī)短信這些比網(wǎng)絡(luò)普及程度要高的多的電子商務(wù)平臺都需要與網(wǎng)絡(luò)綜合的運(yùn)用。

我們在全國有300多個呼叫中心，還建立了全國的短信平臺，它不僅僅是一種營銷模式，實(shí)際上更多的是給我們的客戶提供便捷的服務(wù)途徑。

從整個保險(xiǎn)行業(yè)看，電子商務(wù)的作用和價(jià)值日益顯現(xiàn)。首先，電子商務(wù)是保險(xiǎn)公司的自有直銷渠道，不通過代理、中介直接面對客戶提供服務(wù)，由于能夠掌握真實(shí)的客戶信息，可以開展更有針對性的營銷活動并提供更具人性化的服務(wù)，從而增加客戶黏性。

其次，電子商務(wù)在直接創(chuàng)造保費(fèi)的同時(shí)，在降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率、提升客戶滿意度等方面也發(fā)揮了積極作用。比如我們采用電話銷售后，日均處理量、成單量、銷售半徑都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售方式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，其業(yè)務(wù)拓展能力是傳統(tǒng)渠道的7-8倍；再比如，我們貨運(yùn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)采用電子商務(wù)處理方式后，其簡單賠付率較傳統(tǒng)方式平均下降17個百分點(diǎn)；我們還有很多常年在網(wǎng)站上購買保險(xiǎn)的客戶，比如陜西一位客戶，不到3年的時(shí)間已經(jīng)購買了300多次，忠誠度很高。

人保財(cái)險(xiǎn)高層深刻認(rèn)識到電子商務(wù)對企業(yè)發(fā)展的重要作用，將電子商務(wù)定位為公司發(fā)展的戰(zhàn)略性平臺，多次指出要“加大投入、加快發(fā)展”，體現(xiàn)了公司高層對電子商務(wù)的重視和發(fā)展的決心。

特別值得一提的是在災(zāi)難面前，年初的冰凍雪災(zāi)和這次地震的時(shí)候，我們建立的平臺發(fā)揮了很關(guān)鍵的作用。我們都把它叫做客戶第一界面，也許客戶不知道保險(xiǎn)公司的總經(jīng)理是誰，但是一個95518的人員，或者我們網(wǎng)站的一個界面他感覺很友好，他可能就認(rèn)為人保是優(yōu)秀的。

B：e-picc這個平臺對于人保來說意味著什么？表現(xiàn)如何？

Y：它不僅僅是了解人保的一個窗口，我們把e-picc定義為客戶的第一界面，通過網(wǎng)站可以最直觀的了解和感受到我們企業(yè)的感召力，直接參與到人保的業(yè)務(wù)活動中來，還可以直接享受到人保的服務(wù)。我們可以驕傲的說e-picc已經(jīng)得到了很多客戶的認(rèn)可，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的客戶群體。

B ： 關(guān)于您剛才說的人保現(xiàn)在有e-PICC、呼叫中心，還有短信平臺，包括這些之后，人保財(cái)險(xiǎn)在電子商務(wù)未來的規(guī)劃，主要還有哪些呢？

Y：中國人保發(fā)展了這么多年，業(yè)務(wù)量在不斷增加，業(yè)務(wù)渠道在不斷的擴(kuò)展。中國人保是國內(nèi)最大的非壽險(xiǎn)公司，我們的實(shí)力雄厚，人才儲備充足，有很多得天獨(dú)厚的條件。我們把我們傳統(tǒng)的優(yōu)勢可以和新興的渠道、新發(fā)展的優(yōu)勢去整合，可能會產(chǎn)生或者迸發(fā)出更多的優(yōu)勢、更強(qiáng)的競爭力，這使我們將來會致力于的一個方向。

還有現(xiàn)在國內(nèi)金融界我覺得已經(jīng)有了一個比較統(tǒng)一的認(rèn)識，那就是一個大電子商務(wù)的概念，比如手機(jī)、短信、郵件……所以我們講是大電子商務(wù)的概念，還有很多的新興的很多渠道我們都在不斷地開擴(kuò)。

電子商務(wù)：

一個值得建設(shè)的渠道

來自賽迪顧問電子商務(wù)咨詢中心的總經(jīng)理何瀟在會上發(fā)布了本次論壇最為重頭的《中國保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析》，整個報(bào)告從各個角度分析了現(xiàn)階段我國保險(xiǎn)電子商務(wù)的現(xiàn)狀和中遠(yuǎn)期的可預(yù)見的分析，提出了現(xiàn)有的問題，以及解決方案，并且十分有針對性的分析出保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

B：電子商務(wù)對保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展或者保險(xiǎn)公司的發(fā)展有哪些價(jià)值？

H：傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品由業(yè)務(wù)員銷售，有一些手續(xù)費(fèi)之類展業(yè)成本在里面，而直銷渠道手續(xù)費(fèi)沒有了，對渠道的成本有控制了。

而且這個渠道用的人越多，對整個的保險(xiǎn)行業(yè)環(huán)境起到一個凈化作用，因?yàn)榇蠹叶荚谝粋€更加透明的平臺上購買與銷售保險(xiǎn)了，曾經(jīng)可能出現(xiàn)的一些暗箱操作、業(yè)務(wù)員之間的折扣、返傭金之類的問題會得到較好的解決，等于是保險(xiǎn)電子商務(wù)在做一個行業(yè)自我發(fā)展環(huán)境的凈化工作，這是其價(jià)值之一。

其二，它對效率的提升作用是毋庸置疑的，一則是節(jié)省了保險(xiǎn)公司或者營銷員的時(shí)間，提高工作效率，節(jié)省了很多的業(yè)務(wù)員出來去投入比較大的需要人維護(hù)的項(xiàng)目。

其三，有利于風(fēng)險(xiǎn)的控制。通過研究發(fā)現(xiàn)，B2B對風(fēng)險(xiǎn)控制很大，很多B2B是用于貨運(yùn)險(xiǎn)、車險(xiǎn)，這種批量購買的一個單上可能有很多項(xiàng)，到理賠時(shí)要查哪輛車出險(xiǎn)，就無從查起了。電子商務(wù)要求的是逐單投保，這樣風(fēng)險(xiǎn)就控制住了，有很多道德風(fēng)險(xiǎn)都會被它屏蔽掉。

還有B2C這個方面也會有一些風(fēng)險(xiǎn)被屏蔽掉，因?yàn)檫@個風(fēng)險(xiǎn)是客戶跟業(yè)務(wù)員的溝通之中產(chǎn)生的，如果說有一個透明的平臺，客戶直接通過一個很正規(guī)的流程渠道進(jìn)行投保、理賠，B2C這塊風(fēng)險(xiǎn)控制的能力就體現(xiàn)出來了。

其四，對于用戶的后臺服務(wù)會有一些作用，通過電子商務(wù)的渠道，公司可以有效掌握客戶信息。

B：你剛才提了一個問題，就是保險(xiǎn)電子商務(wù)到底是渠道？還是業(yè)務(wù)？

E：對這個問題保險(xiǎn)公司自己也會感受到的，有時(shí)說保險(xiǎn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，換一個場合就說保險(xiǎn)電子商務(wù)渠道，該用渠道的時(shí)候用渠道這個詞，該用業(yè)務(wù)的時(shí)候用業(yè)務(wù)這個詞。

實(shí)際上沒有想清楚渠道和業(yè)務(wù)之間是一個包含和被包含的關(guān)系， 定義成渠道了，如果按業(yè)務(wù)的東西去發(fā)展的話，就等于是在一個不太適合的環(huán)境下去發(fā)展它，設(shè)計(jì)都會有一些偏離，到最后電子商務(wù)發(fā)展到一個真正的大規(guī)模的情況下，這些問題顯現(xiàn)出來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問題，再去改下面的管理模式、技術(shù)架構(gòu)就很復(fù)雜了。

我們認(rèn)為這是渠道，一個值得建設(shè)的渠道。

B：如果保險(xiǎn)界的決策者希望得到一個建議，你給這些保險(xiǎn)公司有何建議？

H：電子商務(wù)的價(jià)值，相信很多保險(xiǎn)公司都意識到了。現(xiàn)實(shí)的問題歸根到底是電子商務(wù)需要投錢，在前幾年乃至可能會在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，看不到一個很有效的收入，或者一個有效的結(jié)果。其他渠道能給公司帶來成千上萬的保費(fèi)，這個渠道就幾百萬，公司決策者怎么下決心去上？

其實(shí)，這時(shí)保險(xiǎn)公司應(yīng)該多去看看電子商務(wù)的真正意義和價(jià)值。因?yàn)樗赡軐τ诠镜钠放啤⒖蛻簟⒄麄€的業(yè)務(wù)流程會有一個顛覆的作用，或者是一個補(bǔ)充性的作用。

很多保險(xiǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)，讓他去做B2B的業(yè)務(wù)，二話不說就可以做，因?yàn)檫@個東西確實(shí)不產(chǎn)生渠道沖突。B2C這塊，有很多企業(yè)也考慮這個問題，B2C和其他的渠道共同去承擔(dān)很多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，萬一渠道沖突，如何解決？這個問題也是可以在底層設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要規(guī)劃好的。

B：那等別的公司做好，再隨大流，可以這樣走捷徑嗎？

H：不，不光是保險(xiǎn)公司，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都不是把所有的東西都規(guī)劃好了，我再開始建的。這個市場變速太快了，從來都是有一個大的框架以后做一點(diǎn)，然后調(diào)整一下，做一點(diǎn)調(diào)整一下，這樣發(fā)展起來的。這時(shí)候的用戶也是一個滾雪球的發(fā)展。

現(xiàn)在電子商務(wù)用戶有多少？互聯(lián)網(wǎng)用戶有多少？電子商務(wù)發(fā)展到這個階段，是受數(shù)量控制的。比如保險(xiǎn)電子商務(wù)客戶發(fā)展跟這個網(wǎng)民數(shù)一樣多， 網(wǎng)民增長有多快，保險(xiǎn)電子商務(wù)用戶就增長多快，就是說現(xiàn)在是一個流量的爭奪期，一定要把這個吸引來，你不做的話，用戶都要上別人那里去了。

說實(shí)話，保險(xiǎn)電子商務(wù)盈利性挺高的，如果做得很完善的話，把產(chǎn)品展示做得很好，把銷售流程跟客戶體驗(yàn)也做得很到位，然后把其他一些服務(wù)都做齊了的話，客戶就會留在這里了：習(xí)慣使用這個平臺了，因?yàn)楣窘o我一個管理和放心的窗口，有哪些保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后，理賠到哪個環(huán)節(jié)了，我都希望能了解到。

這些東西都呈現(xiàn)給用戶，他就覺得我就選擇這兒了。這個時(shí)候如果別人都建設(shè)好了，你再跟隨，模式照搬沒有問題，但是已經(jīng)沒有用戶了。

還有重要的一點(diǎn)，把適合于電子商務(wù)的客戶分流出來，益于企業(yè)成本的改善。