平安：開始走出“非議門”

汶川地震為中國平安企業形象的重塑提供了絕好的契機。在這之前，平安的幾番辯解都顯得蒼白無力。

進入2008年，和中國多災多難的情況一樣，中國平安保險（集團）股份有限公司一直處于風口浪尖。

接蹱而來 危機初現

危機發端于2008年年初。1月21日，中國平安發布公告稱，將公開發行不超過12億股的A股和412億元分離交易可轉債。按當時的股價計算，中國平安的融資規模達到1600億。當日，中國平安復牌后低開低走，午后封住跌停板。滬指當日也再創調整新低，連續跌破5000、4900兩個整數關口。

而自中國平安公布巨額再融資申請以來，市場的巨額再融資傳聞不斷，2月20日，市場傳聞浦發銀行將于3月8日公布2007年報時宣布將公布增發10億股，融資400億元的方案。21日市場傳聞中國石化將要增發融資600億。之后又有大秦鐵路、中國聯通的融資傳聞，在傳聞沖擊下，A股市場屢遭重創。統計顯示，自2008年1月21日至2月25日，滬綜指累計跌幅達到19.07%，深成指跌幅為14.59%。

新華網做過一項關于上市公司再融資是否是近期股市大跌的主要原因的調查，參與投票的幾萬人中，72.75%的人選擇了“是”， 25.37%的人選擇了“是原因之一”，僅有1.88的人選擇了“不是”。而網上的許多輿論更是稱中國平安是造成股市狂跌的“罪魁禍首”。

就在再融資方案受到市場強烈聲討時，中國平安公布與國際接軌的天價高管薪酬，又在網上惹得烽煙四起。

“融資門”、“高薪門”被股民認為是平安放飛兩只蝴蝶，而由此引發的蝴蝶效應使股市產生了劇烈波動，這也被認為是2002年連投險事件后，中國平安遇到的最大危機。

回應遲緩 危機擴散

中國平安的再融資公告中，對資金用途并未進行詳細披露，只是表示將全部用于補充資本金、營運資金以及有關監管部門批準的投資項目。如此大的融資規模，卻具體項目不確定，回報預期不明晰，當然引起各方質疑。然而，對于市場上各種猜測，中國平安新聞發言人次日給出的答復是：暫時不對任何問題給予回應。

2月25日，中國證監會就再融資發表看法，表示將嚴格審核再融資申請，維護市場平穩。當日中國平安新聞發言人表示：“公司注意到了中國證監會發言人的談話，公司再融資方案是按照法律規定在履行內部法定程序階段，公司會根據市場的情況，慎重考慮籌資時機、規模及資本市場的承受能力，嚴格按照法律的要求辦事。”并認為，公司的基礎是穩固的，戰略是清晰的，財務是謹慎的，各項業務是穩健增長的，公司將繼續致力于為廣大投資者創造長期穩定的回報。

可實際上大多數中國平安的投資者損失巨大。中國平安1月21日公告當日，其A股股價跌停，H股跌幅達6.33%；隔日，其A股再次跌停，H股繼續下跌12.49%。而后在一片質疑聲中，中國平安股價一路下行。從最高價149.28元到最低價48.30元，跌幅達到67.6%。

對此，在3月20日召開的2007年業績報告會上，中國平安董事長兼首席執行官馬明哲表示需對投資平安股票虧損的投資者“表示抱歉”。并首次披露平安融資是為了擴充旗下子公司的資本金。他并稱，平安將根據市場情況，審慎決定融資的時機和規模，會充分考慮市場的承受能力，將虛心聽取各方面意見并加以認真研究，目前融資還沒有準確的時間表。

這番解釋沒有更多新內容，道歉也顯得過于遲緩，而所謂的 “道歉”又僅僅針對“投資平安股票虧損”一節，并未涉及再融資事項根本，顯然不能平息公眾質疑。

與此同時，根據中國平安2007年年報顯示，中國平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過了4000萬元，其中馬明哲稅前報酬為6616.1萬元，折合每天收入18.12萬元，刷新A股上市公司高管的薪酬最高紀錄。

此時中國平安大量的外部投資者看到的卻是公司股價從去年10月的149.28元一路下瀉，跌幅幾近60%。“高管吃肉，股東割肉”，這對廣大投資者的心理傷害可想而知。

對于天價高薪，中國平安的解釋歸結到一句話就是“國際化的需要”。這樣避重就輕，遮遮掩掩的解釋實際上更激怒了投資者。有媒體發出了《中國平安薪酬國際化與“圈錢”中國化 》的評論，稱“中國平安所奉行的只是一種赤裸裸的‘利益化’。只要能更多地把資金裝進自己的荷包，只要能從股市里圈到更多的資金，想怎么‘化’就怎么‘化’。”

3月27日，一份由1055位車主委托北京市德潤律師事務所律師劉家輝起草的《關于對中國平安高管千萬薪酬進行調查的請求》送達保監會，質疑交強險過多地分攤了保險公司的經營成本。

在此關口，中國平安做出回應，先是稱“交強險收入無義務披露”，又表示“將交強險這一‘敏感’話題與平安高管薪酬聯系在一起純屬‘炒作’”。但對“平安的交強險收入中分攤了多少平安高管和員工人力成本及法規上的具體合理合法性”卻沒有給予答復。

漠視危機 品牌受損

上市公司的特征是公眾化，尊重包括投資者在內的一切社會公眾，是公司立足和發展的前提。中國平安是一家資質不錯的上市公司，平安股票也曾是投資者追求的好股。但這一時期一系列事件卻給投資者造成了利益傷害和負面影響，如果平安的公眾美譽度逐步喪失，其市場發展前景也不會樂觀向上。而受損的品牌，中國平安可能需要花大量的時間并付出巨大的代價來進行修復。

且不論天量融資和天價高薪是否合理，當這些行為已經引發了嚴重的連鎖反應后，中國平安的公關危機處理能力的欠缺便凸顯出來，公眾看到的，是平安沒有想辦法贏得投資者的信賴，而是不斷引發他們的強烈不滿和對立情緒，有網民甚至認為，無視危機的存在，甚至是揣測或挑戰公眾的承受力，中國平安危機公關負責人員很不稱職。

抓住時機 修復品牌

中國平安一直強調：平安還沒有發展到有能力撼動或影響股市。但已經和正在發生的這些事件無疑已影響到了中國平安的發展根基，中國平安又將拿出什么樣的品牌危機后的恢復方案，公眾還在等。平安的投資者還在等。

5.12汶川地震為平安提供了一個絕好的契機。

地震發生后，平安集團董事長兼CEO馬明哲第一時間召集產險、壽險、養老險等專業公司班子成員，成立抗震救災小組，安排快速理賠，搶險救災等各項工作。中國平安在地震當晚即宣布捐贈500萬元用于抗震救災，5月14日中國平安集團總經理張子欣、平安產險董事長兼CEO任匯川、平安人壽董事長兼CEO李源祥在四川省紅十字會進行了現場捐贈。在進一步了解和查看了災區的情況后，中國平安集團宣布追加對重災區的捐贈款，首批款項為3000萬元，用于對汶川縣、北川縣兩個重災區的所有小學進行重建和修繕，該筆善款的受捐方為國家教育部主管的中國教育發展基金會。

此外中國平安各級黨委、工會組織的員工捐款捐物活動全面展開，同時，由集團董事長兼CEO馬明哲發起設立的中國宋慶齡基金會明園慈善基金也宣布向災區捐贈500萬元。5月14日，中國平安宣布開展“祝福中國，平安2008”大型紅十字無償獻血活動，向全系統發出倡議，要求有條件的分支機構在當地組織無償獻血活動，向災區人民獻上平安的祝福。

地震發生后，平安集團捐款累計達到7000多萬元，作為一家保險公司，最需要的就是社會的認同，保一方平安也是他的社會責任，在事件發生后，中國平安能夠搶先于其他保險公司第一時間發布捐贈決定，危機時刻，企業公關能否及時啟動，能否占領公關的高地，需要的是企業的社會責任感和高水平的公關隊伍，這次中國平安走到了前面。讓人看到了他作為企業公民的責任感。