有多少奧運商機還能等待

近幾年中國的經濟獲得了高速的增長，將全球眼球聚焦于中國，2008北京奧運會更成為國際社會研究中國的重要標志之一。

北京2008年奧運會帶來了無數的商機，這些商機不僅僅是給北京帶來的，也是給中國帶來的，有很多例子都證明，奧運會對于提升國家的經濟水平和國家品牌有著至關重要的作用。正如在國家品牌專家西蒙·安霍爾特發(fā)起的全球年度城市品牌指數報告中，曾有相關調查數據表明：北京2008年奧運會已經在國際社會獲得了廣泛認可；主辦奧運會如此重大的體育賽事可以提升主辦城市在人們心目中的印象。而好處并不僅限于此，對于很多品牌影響力有限的中國城市來說，這同樣是個很好的營銷機會。

全球對奧運會的廣泛認知以及與其緊密關聯的主辦城市成為一個十分重要的因素。例如，2000年悉尼奧運會使悉尼在國際上的認知度高達87％，超過舉辦其它任何賽事的所有城市。即使即將主辦奧運會的北京及倫敦也純粹憑借公眾對奧運會的期待贏得了一定的城市品牌認知度。

有數據顯示，提及奧運會，有超過30％的被訪者均會聯想到即將舉辦的北京2008年奧運會。奧運會在人們心中留下了難以磨滅的印象，也是另外一個造就品牌知名度的重要因素。

“08奧運”契機VS揮霍

200多天以后，2008年奧運會的比賽將會在中國的北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島和香港等7個城市舉行。但是，直到如今，當我們去詢問一個關注奧運的普通中國公眾，讓他說出奧運會將會在哪些城市舉行比賽的時候，得到的答案并不像想象中的那么樂觀，除了一些受訪者會明確地說出北京、青島和香港之外，大多數人都無法指出其他幾個同樣承辦2008奧運會相關比賽項目的中國城市。如果把同樣的問題拋給外國人，或許答案同樣好不到哪里去。

從這個簡單的調查中，至少可以說明一個問題，除了北京、青島和香港，承載“08奧運”使命的其他四大城市還沒有能將奧運可能帶來的機會，以及跟奧運的關聯的影響完全地發(fā)揮出來。這就意味著這四大城市可能還沒有足夠的借助北京奧運會的契機進行品牌營銷的準備和規(guī)劃；另外一方面同樣反映這些城市對北京奧運能夠帶來的城市品牌升值力沒有足夠的認識，仍舊停留在協(xié)助北京辦好相關賽事的基礎層面。

反觀中國國內，從亞運會到奧運會，舉國上下都投入了極大的熱情。如果把所有的人都看作“奧運會”這個特殊產品的消費者，那么，這個產品的消費者需求是極為強烈的，從這個角度來說，奧運賽事承辦城市借助奧運進行城市品牌營銷的基礎是相當雄厚的，并且具有極為有利的實踐條件，因為這個特殊產品已經極大程度占據了消費者心智，獲得了“人和”之利。

2007年到2008年奧運會開幕之前的這段時間，屬于公眾心理的空白期，因為奧運的籌備更多是政府和奧組委的事情，公眾除了關注一些進展之外似乎沒有其他的興奮點。但是，全球的觀眾和全中國人都在密切注意這個期間中國任何一個城市發(fā)生的與奧運會有關的任何事情，甚至迫切地希望能夠不失時機地參與進來，這也正是“全民奧運”的一個基本體現。

但正如前文提到的一樣，目前完全知道有哪7個中國城市將在2008奧運會期間承辦相關奧運比賽項目的人可以說寥寥無幾。作為第29屆奧運會的承辦城市，在城市品牌的推廣中，北京與奧運的關系，就像目前每天都能出現在消費者面前的“奧運贊助商+奧運標志”的廣告一樣，他們占有的傳播資源及優(yōu)勢是無可比擬的。同樣，對于擁有奧運會分賽場的比賽城市來說，在被確定為2008年奧運會分賽場的時候，上海、天津、秦皇島、沈陽、青島和香港同樣獲得了一個歷史性的機會，面對這個城市品牌營銷的絕佳機會，無論作為賽事承辦城市都不應該無度地揮霍下去，只有抓住時機，不斷地發(fā)出自己的聲音，才能夠借此機會大大提升城市的品牌知名度、美譽度，為贏得未來商機創(chuàng)造無限的可能。

城市品牌營銷VS聲音

一個城市要抓住這個千載難逢的機會，發(fā)出多少積極的聲音、如何發(fā)出有分量的聲音可以說是第一要務，這是一個城市品牌在未來帶給當前期待者的一種信心，其一方面需要積極的強音，另一方面需要有規(guī)劃的戰(zhàn)略連續(xù)性。

我們不難發(fā)現，在中國占據了主流媒體，并發(fā)出積極乃至有分量聲音的那些城市，不僅在公眾心目中的品牌印象較為深刻，其在全球的影響力也在不斷地攀升，典型的如北京、上海、廣州這樣的城市。但是也有很多依靠自身的資源、優(yōu)勢特色和差異化而塑造的城市品牌，比如擁有眾多國際性品牌并且景色優(yōu)美的濱海城市山東青島、以小商品交易市場聞名世界的浙江義烏、旅游資源豐富并且不斷開發(fā)城市文化內涵的云南麗江等等。

在對比分析這些城市影響力擴散的過程中，我們可以發(fā)現他們擁有兩個共同的特點：第一個特點是他們的崛起常常是依托于某一事件或者某一優(yōu)勢領域；第二個特點是關于他們的話題總是很多，甚至即便是一些瑣碎的小事都可能成為媒體關注、公眾矚目的焦點。這不僅僅是城市特色魅力之所在，更是這些城市品牌營銷之成果。

再比如近幾年借助普洱茶文化風行海內外的普洱茶的發(fā)源地云南省思茅市，在大力推廣普洱茶產業(yè)鏈的同時，也于2006年4月將“思茅市”更名為“普洱市”并取得成功，其借助城市優(yōu)勢基礎——普洱茶以及與普洱茶相關的事件開展城市品牌營銷，其中比如《茶馬古道》影視劇、“馬幫千里送茶入京”、市長現場推銷普洱茶等等事件都成為消費者們茶余飯后的經典談資，其城市品牌魅力已經逐漸深入人心，并隨著普洱茶強勢擴散，更名后的“普洱市”在近年內迅速崛起，個中城市品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃不能不說是一個城市品牌營銷的典范，頗具借鑒意義。

這些案例生動地說明，一個重大的事件隱藏著城市品牌營銷的重大機會。因此，我們可以看到，北京、青島都在不斷地通過各種與奧運有關的活動來吸引眼球和注意力，比如征集志愿者活動、提升市民“文明奧運”的各種舉措等。但是其他幾個城市上海、天津、沈陽和秦皇島似乎跟奧運會就缺乏關聯性，而他們的比賽舉辦權卻是很多想提升城市品牌的城市羨慕的。從這個角度來說，這些城市完全可以把這個小小的比賽舉辦權進行充分的利用和發(fā)揮，通過策劃一些系列的奧運主題活動來提升品牌，這些活動可以是與投資有關的活動，比如舉辦投資環(huán)境結合的奧運產業(yè)經濟論壇，吸引投資者關注；可以是改善城市建設的，比如對城市的一些重要的文化和景觀進行梳理，對外進行傳播等等。

城市品牌營銷VS符號

西蒙·安霍爾特的調查還發(fā)現，全球超過30％的受訪者會自然而然地將天安門廣場與北京聯系起來。在城市品牌指數中，埃菲爾鐵塔是為數不多的幾個全球品牌象征，近80％的受訪者會自然而然地將其與巴黎聯系起來。無論是北京的天安門還是巴黎的埃菲爾鐵塔都是城市的標志性元素或者說符號，在奧運會這種全球性盛事來臨的時候，在吸引全球消費者矚目的時機到來的時候，一個城市的那些具有自身獨特品牌內涵，并負載一種獨特氣質和文化的符號是城市品牌營銷的關鍵性力量。

當一個城市制造了話題，發(fā)出了一定的聲音，樹立了一定的品牌知名度的時候，接下來，就應該借助大型的事件營銷過程將城市品牌符號與定位傳播出去。奧運會帶來的將是全世界的眼球，因此奧運會是一個絕佳的城市品牌定位和城市符號廣泛傳播和強勢傳播的重要平臺，所有關于這個城市的信息都可以因為奧運而得到關注、放大和傳播。事實證明也確實如此，全球很多奧運會的比賽舉辦城市，無論是西班牙的巴塞羅那，還是美國的洛杉磯，抑或是韓國的漢城(首爾)，還是澳大利亞的悉尼，都因為奧運而在品牌形象和影響力上獲得了大幅的提升。北京就在兩年前對城市進行了整體規(guī)劃修編，這些規(guī)劃不僅考慮了奧運會的舉辦，也對北京的功能定位和特色進行了深化和明晰，青島也同樣在城市規(guī)劃上做了大量的調整，展現出了迎接奧運的全新的元素和面貌。

品牌是一個符號，一個城市符號攜帶這城市獨特的品牌內涵和文化影響著每一個接觸到這個符號的人或實體，奧運會比賽的舉辦城市如何將城市自身定位和特點寄托在其獨特的符號上，借助奧運之契機，對城市的產業(yè)、文化、優(yōu)勢等進行系統(tǒng)的整理，將自己的城市品牌的清晰定位借助奧運平臺傳播出去，讓全世界因為奧運而了解這個城市，記住這個城市，可以說是目前這些城市需要思考的一個重要內容。在2008年奧運會比賽的舉辦城市中，在奧運會越來越臨近我們的時候，雖然這些城市還算有一定的影響力，但是有些城市的定位在傳播過程中似乎并不是特別清晰。

例如，秦皇島到底是個什么城市?這個問題去問一個非秦皇島市民或者外國人，會得到什么答案?相信除了對奧運會足球比賽很關注的人之外，了解的人并不多。事實上，秦皇島是中國唯一的一個以秦代皇帝秦始皇命名的城市，同時，她與青島一樣，也是個海濱城市，其港口繁忙，海濱有度假勝地。作為2008奧運會的分會場，足球比賽(部分)將在新建成的秦皇島奧林匹克中心運動場舉行。如果在向外界傳達秦皇島是2008年奧運會比賽的城市之一，同時將秦皇島的“對外貿易口岸”、“旅游城市”等信息傳遞出去，不僅能夠提升秦皇島的知名度，還可能帶來投資、旅游等經濟發(fā)展的機會。

再比如天津，天津背面與首都北京相鄰，東臨渤海，海岸線全長153公里。這是一個大的港口城市，也是中國城市現代化的又一奇跡，作為2008奧運會的分會場，將有足球比賽(部分)在新建的天津奧林匹克體育場舉行。雖然是一個直轄市，但是多年來并沒有一個準確的城市定位，從而在品牌形象上一直模糊，加上地理位置離北京比較近，特色一直體現不出來。盡管濱海新區(qū)的興起為天津塑造了良好的發(fā)展機遇，但是“濱海新區(qū)”由于“新區(qū)”的定位，其品牌影響力已經超過了天津成為了一個單獨的區(qū)域品牌，但是“濱海新區(qū)”并不等于天津，天津也不僅僅是濱海新區(qū)。那天津的定位是什么?在人們關注在天津舉行足球等比賽的時候，接下來的問題就是天津是個什么城市?狗不理、相聲名家的故鄉(xiāng)?這些是代表天津創(chuàng)造現代化奇跡的符號嗎?這些元素、符號和定位都值得思考，并需要有奧運城市營銷的規(guī)劃和設計。

城市品牌：有多少機會還能等待

其實，城市借助奧運進行營銷還不僅僅是這些比賽舉辦城市有機會，這就好像企業(yè)品牌的奧運營銷不僅僅是贊助企業(yè)的獨舞舞臺一樣，很多非奧運營銷企業(yè)只要有好的策略也同樣可以贏得品牌提升的機會，城市同樣如此。中國有600多個城市，這些城市一樣可以借助奧運的東風來進行自身的營銷，雖然沒有直接參與舉辦比賽的優(yōu)勢，但是卻可以以奧運參與者的身份去提升品牌，例如積極響應主辦城市的一些活動，與主辦城市進行交流互訪等，為主辦城市的場館建設、奧運籌備提供支持等，這些也可以借助奧運的東風來擴大城市品牌的影響力。

2008年奧運會帶來的不僅僅是國家崛起的機會和產業(yè)提升的機會，同時也是城市品牌塑造和提升的重大機會。作為奧運會的比賽城市，需要不斷的放大自己的聲音和形象，而作為非比賽城市，同樣有很多機會可以尋覓。奧運因為城市而充滿活力，而城市品牌同樣將會因奧運而精彩。