劍南春“年份酒”之亂的終結(jié)者？

劍南春，游戲參與者如何變成了游戲規(guī)則的制定者?劍南春所揚言的欲申請年份酒國際標(biāo)準(zhǔn)的底氣到底從何而來。

中國的白酒市場，300萬個品牌共分一塊蛋糕，各自要使出吃奶的力氣去酒市分一杯羹，因此競爭非常激烈。最近幾年，高端白酒這個市場中增長最快的領(lǐng)域更是成了兵家必爭之地。不知何時起，全國大街小巷酒類市場忽然刮起一股“年份風(fēng)”，在高額利潤的驅(qū)使下，各大白酒廠商紛紛拋出年份酒、“陳釀酒”、“典藏酒”等，5年、10年，甚至更長的年份酒紛紛出爐，年份越長，價格賣得越貴，比普通白酒高出十幾倍。

然而，市場的火爆卻引來了無數(shù)的質(zhì)疑聲，因為對于年份酒的認(rèn)定沒有標(biāo)準(zhǔn)，造成了廠家說什么就是什么，年份酒市場處于一片混亂之中。

就在最近，作為白酒三強(qiáng)之一的劍南春在年份酒市場中高調(diào)拋出的國家標(biāo)準(zhǔn)，讓這個市場中的參與者一片嘩然。劍南春此次發(fā)布的檢測年份酒的標(biāo)準(zhǔn)，劍指國標(biāo)，眾人在驚訝之余，不免心生疑問，劍南春在行業(yè)里一向以穩(wěn)健著稱，新鮮的東西總是等到別的企業(yè)嘗試沒有失敗后才會跟進(jìn)。這個游戲參與者如何變成了游戲規(guī)則的制定者?劍南春所揚言的欲申請年份酒國際標(biāo)準(zhǔn)的底氣到底從何而來?

市場無序 年份酒之痛

隨著茅臺、五糧液加入年份酒大戰(zhàn)，把個年份酒炒得全國皆知，再一次引發(fā)了白酒以年份來區(qū)別酒質(zhì)的高低。陳年老酒是好酒的代名詞，近年來，貴州茅臺、五糧液等企業(yè)參照威士忌、白蘭地等蒸餾酒以年份作為區(qū)隔產(chǎn)品質(zhì)量和檔次、價格的做法，結(jié)合中國蒸餾白酒生產(chǎn)工藝規(guī)定的產(chǎn)品必須經(jīng)長期貯存老熟的特點，先后推出10年、20年、30年等不同陳釀年份型白酒。年份酒的價值在其年份，年份越久，其口味越醇厚。年份酒也打開了中國高端白酒的市場大門，受到高端消費群體的追捧。

然而，表面的風(fēng)光掩蓋不了年份酒發(fā)展之痛，在消費者的心目中，5年陳、10年陳，就應(yīng)該是陳了5年、10年，可真實情況并非如此。一位業(yè)內(nèi)人士透露，所謂“年份酒”生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜，成本也比較高。目前市面上的年份酒很大一部分用陳酒做“引子”，“點到為止”，是不少酒廠釀造“陳釀”的“慣用伎倆”，整瓶酒中也許只有幾滴“陳釀”。

甚至有一些酒廠，建廠沒兩年，就推出年份酒，從外面購買少量的年份稍長的原酒，回來勾兌成年份酒銷售。有的酒廠干脆就把當(dāng)年生產(chǎn)的酒打上年份酒的標(biāo)牌，想標(biāo)哪年就標(biāo)哪年。年份酒之所以成了企業(yè)的搖錢樹，是因為給這些酒掛上5年、10年頭銜后，價格就翻著跟頭往上躥。一些廠家和經(jīng)銷商幾乎在一年時間就成了暴發(fā)戶。

中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長馬勇指出：“受利益驅(qū)動等原因，不同規(guī)模白酒企業(yè)生產(chǎn)的年份白酒逐年增多，大量中小型白酒企業(yè)也在生產(chǎn)年份酒。隨著年份酒熱銷和生產(chǎn)企業(yè)增加，年份酒品牌發(fā)展迅猛，標(biāo)稱的年份越來越長，價格也越賣越高。而其年份的真?zhèn)斡譄o從檢測。”

很多企業(yè)在談到年份酒時都是閃爍其詞，而要想品出真正的年份，對自己的“杯中物”驗明正身的話，消費者既沒有專業(yè)的檢測儀器，也不是對酒有研究的專家，對于其標(biāo)稱的年份，也無從知曉真假。酒瓶上標(biāo)注的年份，只是一些企業(yè)為了提升酒價在玩“年份”概念而已，不過是一種炒作手段。白酒競爭的慘烈無序?qū)е聫S家的誠信缺失，為了利潤的最大化，有些企業(yè)沒有選擇對消費者忠誠，年份酒市場也因為這個原因，使得很多消費者失去了信心。

馬勇認(rèn)為：“隨著上馬年份酒的白酒企業(yè)漸多，年份酒品牌也越來越多，標(biāo)稱的年份越來越長，價格也越賣越高。年份酒開始受到消費者和輿論的質(zhì)疑，也引起了市場和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門的重視，規(guī)范年份酒生產(chǎn)經(jīng)營秩序的呼聲也日益強(qiáng)烈。然而，如何通過科學(xué)手段準(zhǔn)確鑒定白酒的貯存年份，一直以來卻是困擾白酒行業(yè)的一個難題。中國食品發(fā)酵研究院、國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心高級工程師程勁松表示：“年份酒的檢測方法，相當(dāng)于是白酒業(yè)的‘哥德巴赫猜想’。”

劍南春欲做游戲規(guī)則制定者

造成年份酒市場混亂的最主要原因是缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，一瓶標(biāo)注15年的年份酒在配料表上，并沒有標(biāo)明整體是15年窯藏的酒，還是含有15年酒的成分，當(dāng)然，那是因為具體含量沒有一家酒廠愿意標(biāo)出。

作為白酒行業(yè)監(jiān)管者，馬勇也表達(dá)了對此的無奈：“白酒中含有幾百種影響香味和口感的微量成分，其總量卻不到酒體的20％，并且，不同香型的白酒生產(chǎn)工藝千差萬別，產(chǎn)品風(fēng)格特色千姿百態(tài)，而影響白酒特色的風(fēng)味物質(zhì)極其豐富，在目前科技手段下，探索出行之有效的白酒和其它蒸餾酒貯存時間鑒別方法，是世界性的科技難題，國內(nèi)外酒類企業(yè)和管理部門投入很大精力研究探索年份酒的生產(chǎn)與監(jiān)管方法和標(biāo)準(zhǔn)，但一直難以確定科學(xué)有效的措施。”

著名白酒專家胡永松教授說：“目前的年份酒(白酒)標(biāo)準(zhǔn)確立比較困難，以多少比例進(jìn)行勾調(diào)很難界定。”中國酒類商業(yè)協(xié)會劉員秘書長說：“年份酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)滯后是眾多廠家打擦邊球的原因。”

而整頓年份酒市場的混亂局面，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，為酒類企業(yè)創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境已經(jīng)迫在眉睫。在市場混亂，監(jiān)管又無從下手，年份酒市場的亂象下，白酒前三強(qiáng)中的貴州茅臺、五糧液因為市場表現(xiàn)優(yōu)異而高枕無憂，作為白酒行業(yè)老三的劍南春卻出人意料地在2007年12月8日，高調(diào)推出了“揮發(fā)系數(shù)鑒別年份白酒的方法”的標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)布了其15年年份酒，進(jìn)軍千元以上的白酒超高端市場，成為國內(nèi)第一家公開承諾“百分百年份酒”企業(yè)。

劍南春董事長喬天明對記者表示，這項技術(shù)名為“揮發(fā)系數(shù)鑒別年份白酒的方法”，目前已在申請國家專利。它可作為白酒整套生產(chǎn)工藝流程中把控產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)出的“年份酒”，其真實貯存年份將與商品標(biāo)識年份實現(xiàn)一致。

喬天明稱，正是意識到年份酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的滯后，所以劍南春才在這幾年其他廠家紛紛推出年份酒時依然蓄勢待發(fā)，堅持先開發(fā)出自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)再推產(chǎn)品。8年來劍南春一直在著手進(jìn)行工程浩大的技術(shù)研發(fā)。為開發(fā)年份酒和相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目前已經(jīng)累計投入上億元。

作為四川第一個國家級白酒評委，劍南春總工程師徐占成是這一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主要操刀者。他對記者表示：利用“多臺精密檢測儀器聯(lián)用技術(shù)”來測定年份酒中微量香味成分的揮發(fā)系數(shù)，這一方法快速、準(zhǔn)確、方便，靈敏度高且具有很強(qiáng)的適用性，突破了一直困擾陳釀年份酒鑒定的難題，為陳釀年份酒的鑒別提供了可靠的科學(xué)依據(jù)。

而劍南春的新標(biāo)準(zhǔn)，也得到了監(jiān)管層的大力支持，馬勇說：“中國白酒行業(yè)未來要長期良性發(fā)展，需要鼓勵進(jìn)行更多的自主創(chuàng)新，需要建立更加誠信的市場環(huán)境。許多擁有巨大影響力的技術(shù)，在形成標(biāo)準(zhǔn)之后往往可以影響所在行業(yè)產(chǎn)生新的運行規(guī)則。”

國家科技部計劃司司長王曉方同樣指出：“我認(rèn)為劍南春酒廠做的這些工作最重要的意義在于研究我們制定標(biāo)準(zhǔn)的方法，研究從‘揮發(fā)系數(shù)’概念出發(fā)解決白酒質(zhì)量檢測的控制問題。所以標(biāo)準(zhǔn)也是一種財富，劍南春酒廠以一個企業(yè)的力量在做這個基礎(chǔ)性、具有前瞻性的工作，也是整個行業(yè)的財富。”

而對于劍南春首創(chuàng)的白酒年份科學(xué)鑒定標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會主任劉平均也表示了肯定，并表示要進(jìn)一步論證。

搶攻高端白酒市場

在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)，如果能成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這里標(biāo)準(zhǔn)也就成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一旦國家認(rèn)可的話，這就是名副其實的行業(yè)法則。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，這個法則同樣適用在白酒領(lǐng)域，劍南春此次打破一貫穩(wěn)健慎行的風(fēng)格，做了行業(yè)“第一個吃螃蟹的人”，可謂是用心良苦。劍南春打出標(biāo)準(zhǔn)對業(yè)界又會產(chǎn)生什么樣的影響，而其背后又劍指何方呢?

多年以來，在白酒行業(yè)，沒有人不知道“茅、五、劍”這樣一個專業(yè)詞匯，這代表了當(dāng)今中國最負(fù)盛名、最具實力的三個高檔白酒品牌和三家白酒生產(chǎn)企業(yè)。劍南春與行業(yè)領(lǐng)跑的五糧液和茅臺之間差距也是事實，劍南春是否甘愿一直居于其“探花郎”的位置呢?

在劍南春成功改制之后，劍南春已經(jīng)從原本的保守型開始呈現(xiàn)出張揚的趨勢。其高層也表示，目前，劍南春已經(jīng)迎來了一個最好的發(fā)展契機(jī)。

而劍南春以發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為契機(jī)，筆者以為其背后的目標(biāo)之一是搶攻高端白酒市場，來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬噸左右，平均降幅約為7.5％，但高檔白酒的年消費總量卻每年保持15％的增長幅度。白酒總產(chǎn)量的減少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企業(yè)將目光盯向了利潤更豐厚的高端市場，其中“年份酒”更成為市場爭奪的焦點。在中國食品工業(yè)協(xié)會最近抽樣調(diào)查測算中，我國銷售額排前100名的白酒企業(yè)有近60％推出了年份酒，年銷售額不少于50億元。

從劍南春一系列并購，我們也可以看出其進(jìn)軍高端白酒市場的決心。2001年劍南春全資收購文君酒廠，此后的2006年12月7日，劍南春與法國軒尼詩酒業(yè)公司亞太公司簽訂協(xié)議，將其全資擁有的文君酒廠有限公司和文君酒經(jīng)營有限責(zé)任公司各轉(zhuǎn)讓55％的股權(quán)給對方，并辦理完成各項移交事宜。劍南春這一系列動作的意圖，在于通過與外方合作探索新的白酒營銷理念和方式，生產(chǎn)銷售高中檔白酒。劍南春與世界著名的生產(chǎn)“絕對伏特加”的瑞典公司聯(lián)合投資成立一家酒類銷售有限責(zé)任公司，也主要是由該公司開拓劍南春系列產(chǎn)品的國際市場。

劍南春之前在市場中推出的高檔白酒“東方紅”，已逐漸得到高端市場的肯定，每瓶市場價格在500元以上，此次推出的超高端的百分百年份酒使其更加豐富了產(chǎn)品線。喬天明對于未來相當(dāng)?shù)挠行判模硎荆壳皠δ洗喊拙粕a(chǎn)能力達(dá)7萬噸，居全國第二位，實現(xiàn)利潤達(dá)8億元以上，居白酒行業(yè)第三位，這次年份酒的推出，將進(jìn)一步提高行業(yè)地位。

而此次標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，勢必會對其他的競爭對手產(chǎn)生巨大的沖擊，在年份酒這個市場中，劍南春敢宣揚百分百年份酒，已經(jīng)對其他企業(yè)產(chǎn)生了威脅。而像貴州茅臺、五糧液等眾多白酒品牌也絕對不會坐以待斃。中國白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長馬勇還透露，他在來參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研討會之前，有某些企業(yè)負(fù)責(zé)人給他打過電話，欲勸其不要參加此次會議。可見在這個事件背后也進(jìn)行著一場“暗戰(zhàn)”。

畢竟，此標(biāo)準(zhǔn)一旦成為國家標(biāo)準(zhǔn)的話，就意味著劍南春占得了先機(jī)，而其他競爭對手只能被動地接受這個標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著一些中小企業(yè)如沒有強(qiáng)大的品牌、技術(shù)等實力，勢必會被無情的淘汰，而這個以前被看成是搖錢樹的市場，有資格參與進(jìn)來的會越來越少。